Les médias sociaux rejoindront les journaux en 2019

La publicité sur les médias sociaux passera ainsi de 16% du total de la publicité sur Internet en 2016 à 20% en 2019. Avec des taux de croissance annuels de 20 pour cent, la publicité sur les médias sociaux ne sera donc plus que 1 pour cent derrière la publicité dans les journaux en 2019 (50,2 milliards de dollars pour les médias sociaux contre 50,7 milliards de dollars pour les journaux). En 2020, les médias sociaux auront déjà pris une avance incontestée.

"En Allemagne aussi, la publicité sur les médias sociaux enregistrera à moyen terme les taux de croissance les plus élevés", déclare Dirk Lux, CEO de Zenith. "Les médias sociaux sont proches du contenu, parfaitement intégrés et toujours présents grâce au mobile. Pour le marché de la publicité numérique, les médias sociaux sont certainement le moteur de croissance avec le plus grand potentiel d'avenir".

Les plateformes de médias sociaux ont bénéficié de l'adoption rapide des technologies mobiles et de leur intégration dans notre quotidien. Pour de nombreux utilisateurs, les médias sociaux sont désormais non seulement le pivot de leur vie sociale, mais aussi leur principale source d'information. La publicité sur les médias sociaux se fond parfaitement dans les fils d'actualité, ce qui la rend beaucoup plus efficace, surtout sur les appareils mobiles, que les publicités qui peuvent être considérées comme gênantes.

La vidéo en ligne dépasse la radio

Avec un taux de croissance de 18% par an, les investissements publicitaires dans la vidéo en ligne augmentent presque autant que ceux dans les médias sociaux et atteindront au total 35,4 milliards de dollars dans le monde en 2019, soit juste au-dessus des dépenses publicitaires pour la radio (35,0 milliards de dollars). La publicité vidéo en ligne profite de la diffusion croissante des appareils mobiles ainsi que de l'accès mobile à des connexions de données rapides et à l'amélioration de l'affichage des combinés. De plus en plus de marques utilisent la vidéo en ligne en complément de la publicité télévisée, mais rares sont celles qui considèrent la vidéo en ligne comme un substitut complet à la publicité télévisée. Même en 2019, la publicité vidéo en ligne représentera moins d'un cinquième (18%) de la publicité télévisée.

"En Allemagne, la croissance de la vidéo en ligne est principalement due à l'utilisation mobile. La vidéo en ligne a trouvé sa place dans les plans média des annonceurs, notamment parce que l'utilisation mobile permet d'adapter de mieux en mieux la vidéo en ligne à la situation d'utilisation", explique Lux. "Ici, la croissance continuera à dépendre de l'évolution technique des terminaux mobiles et se ralentira quelque peu à moyen terme".

La croissance malgré les risques politiques

Pour 2017, Zenith prévoit une augmentation de 4,4% des dépenses publicitaires dans le monde, soit une croissance identique à celle de 2016. Il s'agit d'une performance très forte, étant donné que l'incertitude politique et le risque de restrictions commerciales ont augmenté suite aux résultats inattendus du vote sur le Brexit au Royaume-Uni et de l'élection présidentielle aux Etats-Unis. L'année 2017 est également difficile à comparer à 2016, qui avait considérablement bénéficié, en termes de dépenses publicitaires, des grands événements quadriennaux (élections aux États-Unis, Jeux olympiques d'été et Championnat d'Europe de football).

Zenith s'attend à ce que les investissements publicitaires mondiaux continuent d'augmenter régulièrement après 2017 et prévoit une croissance de 4,4 % en 2018 et de 4,1 % en 2019. Depuis 2010, les investissements publicitaires mondiaux ont connu une croissance annuelle remarquablement stable, comprise entre 4 et 5 %, soit au même niveau que la croissance du PIB mondial, soit juste en dessous. Avant la crise financière, le marché publicitaire reflétait de manière exagérée la situation économique, c'est-à-dire que les dépenses publicitaires augmentaient plus rapidement en période de boom économique et se contractaient également plus rapidement en période de récession, ce qui se traduisait par des taux de croissance annuels très différents. Ces derniers temps, le marché publicitaire mondial semble toutefois être entré dans une phase de croissance plus stable.

Le maintien de la dynamique de croissance en Asie et la reprise en Europe de l'Est soutiennent la croissance mondiale

La croissance stable des investissements publicitaires est très inégalement répartie dans le monde. Sur fond de conflits persistants et de prix du pétrole bas, les dépenses publicitaires baissent de 4,9 pour cent par an au Moyen-Orient et en Afrique du Nord. En Amérique du Sud, la croissance s'élève à un maigre 1,7 pour cent, car l'Argentine, le Brésil, l'Équateur et le Venezuela sont en pleine crise économique. L'Asie reste le moteur de la croissance. Même si la croissance chinoise s'est considérablement ralentie ces dernières années, elle atteint encore le taux impressionnant de 7,0 % par an et, en tant que deuxième marché publicitaire mondial (derrière les États-Unis), elle représente chaque année de nombreux dollars supplémentaires. Nous attendons de la Chine qu'elle contribue à la croissance mondiale des investissements publicitaires à hauteur de 25% entre 2016 et 2019. Nous prévoyons également des taux de croissance annuels à deux chiffres jusqu'en 2019 sur trois autres marchés asiatiques - l'Inde, l'Indonésie et les Philippines. Il s'agit de marchés substantiels de l'ordre de 3,5 milliards de dollars (les Philippines) et de 7,5 milliards de dollars (l'Inde et l'Indonésie) en 2016. Ces trois marchés contribueront ensemble à hauteur de 12% à la croissance mondiale des dépenses publicitaires jusqu'en 2019.

Sur plusieurs marchés d'Europe de l'Est - notamment en Russie, en Ukraine et en Biélorussie - les investissements publicitaires ont souffert du conflit ukrainien, des sanctions imposées par la suite entre la Russie, les Etats-Unis et l'UE et de la forte chute du prix du pétrole. Sur ces trois marchés, les dépenses publicitaires ont chuté de 12% en 2015, mais un effondrement a pu être évité et en 2016, elles ont pu se redresser par rapport aux valeurs initiales plus faibles. Nous prévoyons pour ces trois marchés une croissance de 8 % en 2016 et de 9 % en 2017. Ces marchés contribueront à hauteur de 2 % à la croissance mondiale des dépenses publicitaires entre 2016 et 2019.

"Malgré le Brexit, l'incertitude croissante dans le monde et le succès électoral de Trump aux États-Unis, les perspectives pour l'Allemagne restent fondamentalement positives", a déclaré Lux. "La stabilité, l'emploi, le sentiment de calme en Europe et le maintien d'un pouvoir d'achat élevé permettent aux entreprises d'envisager positivement la prochaine année publicitaire".