"Opportunità storica"

Alla fine di ottobre, circa 70 rappresentanti del settore, alcuni dei quali di alto livello, sono stati informati dall'IGEM sulla situazione della ricerca sui media convergenti in Svizzera. È apparso subito chiaro che la posizione di partenza è ottimale. Tutti gli attori sono già profondamente coinvolti in un dialogo costruttivo.

Così, nel primo trimestre del 2016, i ricercatori dei media dei principali editori e marketer hanno formulato un briefing in cui hanno esposto i loro requisiti per lo sviluppo di un nuovo sistema di valuta. Poco dopo, WEMF e Mediapulse hanno presentato il loro concetto di Swiss Media Data Hub (SMDH). Da allora, queste due iniziative hanno definito i passi successivi in stretto dialogo. Allo stesso tempo, diverse agenzie di comunicazione hanno testato le possibilità già offerte dal mercato per riportare i valori di reach delle campagne online allo stesso modo dei media classici. Anche in questo caso, l'intreccio è stretto, poiché Andrea Eckes, amministratore delegato dell'agenzia di ricerca tedesca per i media d.core, lavora sia come esperto per il progetto SMDH sia come consulente per l'iniziativa delle agenzie di comunicazione. Tra l'altro, ha anche fatto la dichiarazione citata all'inizio di questo articolo, secondo cui questa posizione di partenza è probabilmente un'opportunità unica a livello mondiale.

Nonostante l'ottimismo, la strada da percorrere per l'attuazione è ancora lunga. Ma tutti gli attori sono ovviamente determinati ad andare fino in fondo. Oltre a molti problemi tecnici, il finanziamento non è ancora stato definito. C'è già stata una prima battuta d'arresto. Come ha spiegato Jost Aregger, responsabile della ricerca di Bakom, egli dispone probabilmente di 2,5 milioni di franchi svizzeri all'anno provenienti dalle tasse di ricezione. Ma solo per lo sviluppo e l'acquisto di metodi e sistemi di raccolta dati. Ma solo per i media TV e radio, che oggi non sono più chiaramente definiti. Se questi vengono definiti in base al contenuto, è possibile includere tutti i vettori di distribuzione, quindi anche Internet. Tuttavia, Bakom non è autorizzato a spendere soldi per altri media come la stampa. Per questo è necessario modificare la legge. E i processi legislativi in Svizzera richiedono solitamente diversi anni.

Ma gli operatori del settore non vogliono lasciarsi fermare da questa situazione. Il briefing presentato da Mitja Ruggle, responsabile delle ricerche di mercato di Tamedia, vede due sfide centrali:

1. La mappatura granulare di un utilizzo dei media sempre più frammentato e disaccoppiato in termini di offerte mediatiche e pubblicitarie, vettori di distribuzione e dispositivi finali.
2. La copertura completa di un uso dei media che sfugge sempre più ai metodi di raccolta e alle tecnologie di misurazione tradizionali.

Secondo i ricercatori, ciò richiede un sistema complessivo dinamico e a prova di futuro, con il quale le ricerche valutarie esistenti possano essere coordinate tra loro in modo da creare sinergie finanziarie e metodologiche ottimali.

Il progetto SMDH riprende queste linee guida. Il responsabile del progetto Mike Weber ha chiarito che SMDH vuole unire i dati esistenti della ricerca sull'uso in modo tale che non si faccia più una distinzione in base ai media ma in base ai tipi di utilizzo: lettura, visione e ascolto. L'obiettivo a lungo termine è una vera e propria Total Audience composta da Total Text (lettura), Total Video (visione) e Total Audio (ascolto). SMDH agisce come fornitore di Mediapulse e WEMF aggregando, armonizzando, strutturando e qualificando i dati. Il concetto dettagliato dovrebbe essere pronto a gennaio 2017 e una valuta pubblicitaria nel primo trimestre del 2017.

Come accennato all'inizio, la strada più lunga da percorrere è quella degli onliner. Christian-Kumar Meier, amministratore delegato dell'agenzia media Mediaplus, insieme ad Andrea Eckes, ha mostrato i primi risultati delle campagne testate. Le valutazioni delle campagne online secondo Atlas sulla base di Facebook e del Link Online Panel (circa 85.000 panellisti) sono state confrontate con il tracking dei cookie e con i dati degli ad server. È emerso chiaramente che le deviazioni variano praticamente tra lo 0 e il 15% a seconda della campagna. È emerso inoltre che i dati di Atlas differiscono in modo molto significativo dai valori dei link in termini di struttura dell'età.

Andrea Eckes ha fatto sapere che i risultati di Atlas dovrebbero essere messi in discussione sulla base dei loro dati. Dopo tutto, gli utenti di Facebook sono strutturalmente molto diversi dalla popolazione in generale. Ma esistono offerte funzionanti e finanziariamente valide che possono essere implementate anche a livello operativo. Il suggerimento ai partecipanti è stato quindi quello di sfruttare il potenziale esistente. Inoltre, le agenzie chiedono di fondare una società sotto la guida di SMDH in cui siano coinvolte anche le agenzie e i clienti. Mike Weber è sostanzialmente aperto a questa idea. Vuole evitare che i fornitori sviluppino un sistema che non sia accettato dalle agenzie e dai clienti.