"Opportunité historique"

Fin octobre, quelque 70 représentants de la branche, dont certains de haut niveau, ont été informés par l'IGEM de l'état des lieux en matière de recherche média convergente en Suisse. Il est rapidement apparu que la situation de départ était optimale. En effet, tous les acteurs sont déjà profondément impliqués dans un dialogue constructif.

C'est ainsi qu'au premier trimestre 2016, les chercheurs médias des grands éditeurs et régies ont formulé un briefing dans lequel ils précisaient quelles étaient leurs exigences en matière de développement d'un nouveau système monétaire. Peu après, la REMP et Mediapulse ont présenté leur concept de Swiss Media Data Hub (SMDH). Depuis, ces deux initiatives définissent les étapes suivantes en dialogue étroit. Parallèlement, plusieurs agences médias ont testé les possibilités déjà offertes sur le marché pour indiquer des valeurs de pénétration pour les campagnes en ligne, de manière analogue à ce qui se fait pour les médias classiques. Ici aussi, les liens sont étroits, puisque Andrea Eckes, directrice de l'agence de recherche allemande pour les médias d.core, travaille à la fois comme experte pour le projet SMDH et comme conseillère pour l'initiative des agences médias. C'est d'ailleurs elle qui a déclaré au début de l'article que cette situation de départ constituait une chance unique au monde.

Malgré tout cet optimisme, il reste encore un long chemin à parcourir avant la mise en œuvre. Mais tous les acteurs sont manifestement déterminés à aller jusqu'au bout. Outre les nombreux problèmes techniques, le financement n'est pas encore réglé. Il y a déjà eu un premier coup de frein. Comme l'a expliqué Jost Aregger, responsable de la recherche à l'OFCOM, il dispose de 2,5 millions de francs par an provenant des redevances de réception. Mais uniquement pour le développement et l'acquisition de méthodes et de systèmes de collecte. Mais uniquement pour les médias TV et radio, qui ne sont plus clairement définis aujourd'hui. Si on les définit en fonction de leur contenu, on peut certes inclure tous les vecteurs de diffusion, donc aussi Internet. Mais l'OFCOM ne peut pas dépenser d'argent pour d'autres médias, comme la presse par exemple. Pour cela, il faut d'abord modifier la loi. Et les processus législatifs durent normalement plusieurs années en Suisse.

Mais les acteurs du secteur ne veulent pas se laisser décourager pour autant. Le briefing présenté par Mitja Ruggle, Head of Market Research de Tamedia, voit deux défis majeurs :

1. La représentation granulaire d'une utilisation des médias de plus en plus fragmentée et découplée en termes d'offres médiatiques et publicitaires, de vecteurs de diffusion et de terminaux.
2. La couverture complète d'une utilisation des médias qui échappe de plus en plus aux méthodes de collecte et aux technologies de mesure traditionnelles.

Selon les chercheurs, cela nécessite un système global dynamique et tourné vers l'avenir, qui permette de coordonner les recherches monétaires en silo existantes de manière à créer des synergies financières et méthodologiques optimales.

Le projet SMDH reprend ces directives. Le responsable du projet, Mike Weber, a clairement expliqué que SMDH veut rassembler les données existantes des recherches sur l'utilisation de manière à ne plus faire de distinction entre les médias, mais entre les types d'utilisation que sont la lecture, la vision et l'écoute. L'objectif à long terme est d'obtenir une véritable audience totale, composée de Total Text (lecture), Total Video (vision) et Total Audio (écoute). La SMDH fait office de fournisseur de Mediapulse et de la REMP en agrégeant, harmonisant, structurant et qualifiant les données. Le concept détaillé devrait être prêt dès janvier 2017 et une monnaie publicitaire au premier trimestre 2017.

Comme nous l'avons mentionné au début, les internautes ont le plus long chemin à parcourir. Christian-Kumar Meier, directeur de l'agence média Mediaplus, a présenté avec Andrea Eckes les premiers résultats de campagnes testées. Des évaluations de campagnes en ligne selon Atlas sur la base de Facebook ainsi que du panel Link-Online (env. 85'000 panélistes) ont été comparées aussi bien avec le suivi des cookies qu'avec les chiffres de l'adserver. Il est apparu clairement que les écarts variaient entre pratiquement 0 et 15 % selon les campagnes. Il est également apparu que les chiffres de l'Atlas se distinguent très nettement des valeurs des liens en ce qui concerne la structure d'âge.

Andrea Eckes a laissé entendre que les résultats de l'atlas devaient plutôt être remis en question sur la base de leurs données. En effet, les utilisateurs de Facebook sont structurellement très différents de l'ensemble de la population. Mais il existe des offres qui fonctionnent, qui peuvent être financées et qui peuvent être mises en œuvre de manière opérationnelle. La suggestion faite aux participants était donc d'exploiter le potentiel existant. En outre, les agences plaident pour la création d'une société sous la direction de SMDH, dans laquelle les agences et les clients seraient également impliqués. Mike Weber est en principe ouvert à cette idée. Il veut en effet éviter que les fournisseurs élaborent un système qui ne serait pas accepté par les agences et les clients.