Il guerrigliero di Sihlquai
Thomas Back ha fondato l'agenzia below-the-line Streuplan nel 2004. Oggi impiega dieci dipendenti a tempo pieno e quaranta freelance e si occupa di clienti di alto livello con campagne che vanno dal sottile al groovy. E Streuplan è in crescita. Non proprio una notizia da tutti i giorni, in questa fase di stasi.
A Thomas Back (33) piace che le cose siano pulite e ordinate, non solo in agenzia, ma anche nei suoi progetti. Ecco perché in Streuplan non brilla solo il piano di lavoro in marmo nero della cucina, ma anche l'azienda. Streuplan è specializzata nella pubblicità below the line (BTL). BTL significa rivolgersi direttamente e personalmente al proprio gruppo target utilizzando canali di comunicazione non convenzionali. Le misure pubblicitarie sono anche sotto copertura e non sono sempre immediatamente riconoscibili come pubblicità. Tuttavia, Back e il suo team non vogliono fare pubblicità "attraverso la parte posteriore del petto fino agli occhi": "Consideriamo il BTL come una parte indispensabile di ogni campagna. Non sono un fan del prendere i consumatori di sorpresa attraverso la porta di servizio", afferma Back. "Questo si ritorce contro di noi. Più un'azienda dice in modo chiaro e trasparente 'stiamo facendo pubblicità, vogliamo vendere', più una campagna avrà successo. Non ha senso ingannare la gente".
Questo approccio ha già conquistato clienti dalla A di Apple alla B di Beiersdorf, dalla C di Credit Suisse alla Z di Zweifel. E tutto questo senza che Streuplan abbia mai pubblicizzato i propri servizi. L'agenzia si occupa di un totale di 14 grandi e medie imprese riconosciute a livello svizzero e internazionale. Inoltre, le agenzie pubblicitarie coinvolgono regolarmente Streuplan nei loro progetti come specialista del BTL: "Siamo sempre a bordo, soprattutto per le campagne di Wirz, ma lavoriamo anche con Assai, Spillmann/Felser/Leo Burnett e Matter & Gretener". Back preferisce essere presente al tavolo fin dal primo incontro: "I progetti funzionano meglio quando tutte le persone coinvolte sono a bordo fin dall'inizio. Soprattutto, è importante che i responsabili della pubblicità BTL e di quella tradizionale lavorino a stretto contatto e redigano il piano media insieme. La stampa, la radio, l'affissione, la pubblicità televisiva e le misure di BTL devono essere armonizzate. Solo così una campagna sarà efficace".
Di alberi e mucche
Streuplan padroneggia l'intera gamma BTL: l'agenzia fa ambient, conversational e cross-marketing, opera guerrilla e viral marketing, ha competenze in product placement, sponsoring e sampling, comprende il mobile e il point-of-sale marketing, costruisce community e organizza eventi e promozioni. Thomas Back è particolarmente appassionato di campagne notturne e nebbiose che trasmettono i loro messaggi con un ammiccamento e meritano comunque il nome di guerrilla. Nel 2008, l'agenzia ha collaborato con Wirz per appendere noci di cocco agli alberi della Bahnhofstrasse per Kuoni. Sul tronco è stato affisso un poster con lo slogan: "Cosa c'è di sbagliato qui?". Chi non si accorgeva dell'errore era evidentemente pronto per una vacanza. Intorno all'Euro 08, Streuplan ha messo delle mucche marroni in veste rossa per Marte. Sulle loro pance, gli accoglienti ruminanti portavano il messaggio: "Hopp. Potere ai tifosi". Purtroppo, una pubblicità di guerriglia come questa è rara, si rammarica Back. "Molte aziende non hanno il coraggio di realizzare campagne di questo tipo, anche se hanno un marchio forte e buoni prodotti. Sarebbe auspicabile un po' più di sfacciataggine e di fiducia in se stessi".
Spesso basta un'idea intelligente che dimostri un occhio di riguardo per il gruppo target: Sul sito web di Nivea, le ragazze possono disegnare un top interamente secondo le loro idee. Il design migliore viene selezionato, prodotto in serie e venduto attraverso la catena di moda Chicorée. La campagna colpisce nel segno, poiché molte giovani donne sognano di diventare una star e di sfondare. Con la promozione "Be a top designer", vedono la loro possibilità. La campagna è la campagna online di maggior successo del gruppo cosmetico Beiersdorf a livello mondiale ed è stata sviluppata e realizzata da Streuplan. Lo strumento di design è attivo in Svizzera da diversi anni.
La prova del budino sta nel mangiarlo
Streuplan è forte anche nel campionamento e nel test dei prodotti. L'agenzia collabora con catene di negozi di moda, associazioni e centinaia di altri partner pubblicitari, ai quali affida regolarmente prodotti da provare. Streuplan ha appena ideato una promozione per un nuovo deodorante Nivea: I tester volontari sono invitati a confrontare il nuovo deodorante sotto le ascelle con quello precedente: uno a sinistra, l'altro a destra. "Vogliamo convincere, non promettere la luna", spiega Back. "E il modo migliore per farlo è far provare il nuovo prodotto". Streuplan opera vicino al consumatore anche nel marketing mobile: "In passato, se si voleva fare un giro di prova, si andava dal concessionario. Oggi si vede un poster con un'affascinante decappottabile, si invia un messaggio di testo e si riceve un'offerta seria per un test drive entro 24 ore. Back e i suoi simili si assicurano che tutto questo funzioni. Streuplan sta lavorando a pieno ritmo sui servizi MMS. "Tuttavia, le campagne MMS non sono ancora molto diffuse", ammette il capo di Streuplan. "Costano troppo e di solito sono più complicate da implementare rispetto agli SMS o alle misure online".
I pianificatori della distribuzione conoscono bene anche la creazione dei media: Con il loro fiuto e le competenze necessarie, sviluppano idee su quali mezzi di comunicazione i loro clienti potrebbero utilizzare per guadagnare. Il fatto che le compagnie aeree possano vendere spazi pubblicitari negli annunci degli altoparlanti o negli annunci dal vivo recitati dagli assistenti di volo sono solo due delle idee di Back.
Nelle università, Streuplan impiega i cosiddetti ambasciatori del marchio. Di solito si tratta di studenti di marketing che si fanno regolarmente pubblicità con campagne mirate. "A Pasqua, per esempio, nascondiamo prodotti Apple in tutta l'università e a Natale offriamo una sorta di calendario dell'Avvento con la possibilità di vincere", spiega Back. "Le campagne seguono un piano d'azione che elaboriamo in anticipo con i nostri clienti".
Un feeling con le persone
Thomas Back è un infermiere psichiatrico esperto. È bravo a entrare in empatia con le persone e i loro bisogni. Non è così difficile, dice, basta guardare con attenzione: "Perché, ad esempio, gli omaggi vengono sempre distribuiti alla stazione centrale di Zurigo? Nel cantone ci sono moltissime stazioni ferroviarie. I passanti di Zurigo ricevono ogni giorno qualcosa tra le mani, non ci fanno più caso. Non sarebbe più intelligente, invece, fare una chiacchierata veloce con una signora o un signore alla stazione di Freienbach, che comunque arrivano sempre con qualche minuto di anticipo al binario, e consegnare loro un campione di prodotto? Poi salgono sul treno per Zurigo e hanno 15 minuti per familiarizzare con il prodotto e il nostro messaggio".
Back e il suo team esaminano ogni passo che compiono chiedendosi se e come funzionano le loro campagne. Non vogliono solo creare campagne spiritose ed entusiasmanti, ma anche dimostrare ai loro clienti che le misure funzionano. Back ha appena assunto un neuropsicologo. Egli conosce gli effetti diretti e indiretti della pubblicità e supporterà Streuplan nella misurazione del successo e nello sviluppo di nuovi strumenti di comunicazione in futuro. "Cerchiamo di capire i consumatori", spiega Back. "Vogliamo sapere cosa fa scattare le persone quando entrano alla Migros o alla Coop e cosa si aspettano dalle aziende e dai prodotti".
Pubblicità attraverso la porta d'ingresso
Thomas Back è finito nel mondo della pubblicità in un modo un po' casuale. Dopo essersi formato come infermiere psichiatrico e aver lavorato in psichiatria per tre anni, desiderava una nuova sfida. Nel 2000 è entrato in Face, un'agenzia di design della comunicazione. "Face era un pioniere nello sviluppo e nel marketing dei media ambientali", racconta Back. Ma i clienti volevano di più: concetti complessivi integrati, pubblicità più audaci che uscissero dai percorsi classici e che aggiungessero valore agli annunciati. "Face non era in grado di soddisfare questi desideri", ricorda Back. "Ma io ero interessato a questo settore. Per questo ho fondato Streuplan". Nel 2004, Streuplan è stata la prima agenzia a combinare il BTL con la pubblicità classica. Oggi i creativi vengono assunti come esperti di BTL oppure si occupano dello sviluppo di una campagna come general contractor, dall'idea alla consulenza, dalla concettualizzazione all'implementazione in modo classico e BTL, compresa la misurazione delle performance. "Con il nostro reparto creativo interno, di recente siamo stati in grado di progettare i materiali promozionali, gli annunci pubblicitari e la presenza online per i concetti che sviluppiamo noi stessi", afferma Back. "Questo soddisfa un'esigenza importante dei nostri clienti diretti".
Thomas Back ha appreso da solo le conoscenze di cui ha bisogno come guerrillero pubblicitario. Nove anni fa non esistevano corsi di formazione, né tantomeno materiale di lettura approfondito sul BTL. "Ho acquisito molte conoscenze teoriche da internet, ho viaggiato molto in America e ho osservato come si fa lì", dice Back. "Devo molto anche ai miei primi clienti. Hanno avuto coraggio e fiducia in me. Questo mi ha permesso di fare esperienza e di imparare molto mentre realizzavo i progetti".
Coinvolgere i consumatori
Streuplan ha avuto un grande successo con il suo modo di rivolgersi ai consumatori, nonostante la marea di pubblicità che ci inonda ogni giorno. Il segreto di Back: "I consumatori sanno esattamente cosa vogliono e cosa non vogliono. Ecco perché le aziende devono coinvolgere i loro clienti e chiedere loro: come possiamo raggiungervi? Come volete essere indirizzati? Volete un poster o una newsletter? Volete testare i prodotti prima di acquistarli? Vi aspettate buoni sconto, sconti? Le aziende devono scoprire tutto questo sui loro clienti. Ci vuole un po' di coraggio, ma su questa base si può sviluppare una campagna di successo e costruire un rapporto duraturo con il cliente".
Thomas Back cita la ricerca dei collaboratori giusti per Streuplan come il suo più grande successo fino ad oggi: "Mi ha richiesto molto tempo ed energia, ma ora ho dieci persone super motivate e creative. E con Oliver Schwab e Christoph Oertli, recentemente entrati in azienda come partner, anche la gestione dell'agenzia è ora organizzata in modo eccellente". Back è soddisfatto solo quando tutto funziona al cento per cento.
Anne-Friederike Wilhelm
In breve
Thomas Back
* 27 luglio 1976 a Münsterlingen
1994 - 2000 Formazione e
Lavorare come infermiere psichiatrico
1998 - 2000 Istituto tecnico superiore/management nel settore sanitario
2000 - 2004 Face AG per il design della comunicazione, Frauenfeld
dal 2004 Streuplan AG, Zurigo
Questo approccio ha già conquistato clienti dalla A di Apple alla B di Beiersdorf, dalla C di Credit Suisse alla Z di Zweifel. E tutto questo senza che Streuplan abbia mai pubblicizzato i propri servizi. L'agenzia si occupa di un totale di 14 grandi e medie imprese riconosciute a livello svizzero e internazionale. Inoltre, le agenzie pubblicitarie coinvolgono regolarmente Streuplan nei loro progetti come specialista del BTL: "Siamo sempre a bordo, soprattutto per le campagne di Wirz, ma lavoriamo anche con Assai, Spillmann/Felser/Leo Burnett e Matter & Gretener". Back preferisce essere presente al tavolo fin dal primo incontro: "I progetti funzionano meglio quando tutte le persone coinvolte sono a bordo fin dall'inizio. Soprattutto, è importante che i responsabili della pubblicità BTL e di quella tradizionale lavorino a stretto contatto e redigano il piano media insieme. La stampa, la radio, l'affissione, la pubblicità televisiva e le misure di BTL devono essere armonizzate. Solo così una campagna sarà efficace".
Di alberi e mucche
Streuplan padroneggia l'intera gamma BTL: l'agenzia fa ambient, conversational e cross-marketing, opera guerrilla e viral marketing, ha competenze in product placement, sponsoring e sampling, comprende il mobile e il point-of-sale marketing, costruisce community e organizza eventi e promozioni. Thomas Back è particolarmente appassionato di campagne notturne e nebbiose che trasmettono i loro messaggi con un ammiccamento e meritano comunque il nome di guerrilla. Nel 2008, l'agenzia ha collaborato con Wirz per appendere noci di cocco agli alberi della Bahnhofstrasse per Kuoni. Sul tronco è stato affisso un poster con lo slogan: "Cosa c'è di sbagliato qui?". Chi non si accorgeva dell'errore era evidentemente pronto per una vacanza. Intorno all'Euro 08, Streuplan ha messo delle mucche marroni in veste rossa per Marte. Sulle loro pance, gli accoglienti ruminanti portavano il messaggio: "Hopp. Potere ai tifosi". Purtroppo, una pubblicità di guerriglia come questa è rara, si rammarica Back. "Molte aziende non hanno il coraggio di realizzare campagne di questo tipo, anche se hanno un marchio forte e buoni prodotti. Sarebbe auspicabile un po' più di sfacciataggine e di fiducia in se stessi".
Spesso basta un'idea intelligente che dimostri un occhio di riguardo per il gruppo target: Sul sito web di Nivea, le ragazze possono disegnare un top interamente secondo le loro idee. Il design migliore viene selezionato, prodotto in serie e venduto attraverso la catena di moda Chicorée. La campagna colpisce nel segno, poiché molte giovani donne sognano di diventare una star e di sfondare. Con la promozione "Be a top designer", vedono la loro possibilità. La campagna è la campagna online di maggior successo del gruppo cosmetico Beiersdorf a livello mondiale ed è stata sviluppata e realizzata da Streuplan. Lo strumento di design è attivo in Svizzera da diversi anni.
La prova del budino sta nel mangiarlo
Streuplan è forte anche nel campionamento e nel test dei prodotti. L'agenzia collabora con catene di negozi di moda, associazioni e centinaia di altri partner pubblicitari, ai quali affida regolarmente prodotti da provare. Streuplan ha appena ideato una promozione per un nuovo deodorante Nivea: I tester volontari sono invitati a confrontare il nuovo deodorante sotto le ascelle con quello precedente: uno a sinistra, l'altro a destra. "Vogliamo convincere, non promettere la luna", spiega Back. "E il modo migliore per farlo è far provare il nuovo prodotto". Streuplan opera vicino al consumatore anche nel marketing mobile: "In passato, se si voleva fare un giro di prova, si andava dal concessionario. Oggi si vede un poster con un'affascinante decappottabile, si invia un messaggio di testo e si riceve un'offerta seria per un test drive entro 24 ore. Back e i suoi simili si assicurano che tutto questo funzioni. Streuplan sta lavorando a pieno ritmo sui servizi MMS. "Tuttavia, le campagne MMS non sono ancora molto diffuse", ammette il capo di Streuplan. "Costano troppo e di solito sono più complicate da implementare rispetto agli SMS o alle misure online".
I pianificatori della distribuzione conoscono bene anche la creazione dei media: Con il loro fiuto e le competenze necessarie, sviluppano idee su quali mezzi di comunicazione i loro clienti potrebbero utilizzare per guadagnare. Il fatto che le compagnie aeree possano vendere spazi pubblicitari negli annunci degli altoparlanti o negli annunci dal vivo recitati dagli assistenti di volo sono solo due delle idee di Back.
Nelle università, Streuplan impiega i cosiddetti ambasciatori del marchio. Di solito si tratta di studenti di marketing che si fanno regolarmente pubblicità con campagne mirate. "A Pasqua, per esempio, nascondiamo prodotti Apple in tutta l'università e a Natale offriamo una sorta di calendario dell'Avvento con la possibilità di vincere", spiega Back. "Le campagne seguono un piano d'azione che elaboriamo in anticipo con i nostri clienti".
Un feeling con le persone
Thomas Back è un infermiere psichiatrico esperto. È bravo a entrare in empatia con le persone e i loro bisogni. Non è così difficile, dice, basta guardare con attenzione: "Perché, ad esempio, gli omaggi vengono sempre distribuiti alla stazione centrale di Zurigo? Nel cantone ci sono moltissime stazioni ferroviarie. I passanti di Zurigo ricevono ogni giorno qualcosa tra le mani, non ci fanno più caso. Non sarebbe più intelligente, invece, fare una chiacchierata veloce con una signora o un signore alla stazione di Freienbach, che comunque arrivano sempre con qualche minuto di anticipo al binario, e consegnare loro un campione di prodotto? Poi salgono sul treno per Zurigo e hanno 15 minuti per familiarizzare con il prodotto e il nostro messaggio".
Back e il suo team esaminano ogni passo che compiono chiedendosi se e come funzionano le loro campagne. Non vogliono solo creare campagne spiritose ed entusiasmanti, ma anche dimostrare ai loro clienti che le misure funzionano. Back ha appena assunto un neuropsicologo. Egli conosce gli effetti diretti e indiretti della pubblicità e supporterà Streuplan nella misurazione del successo e nello sviluppo di nuovi strumenti di comunicazione in futuro. "Cerchiamo di capire i consumatori", spiega Back. "Vogliamo sapere cosa fa scattare le persone quando entrano alla Migros o alla Coop e cosa si aspettano dalle aziende e dai prodotti".
Pubblicità attraverso la porta d'ingresso
Thomas Back è finito nel mondo della pubblicità in un modo un po' casuale. Dopo essersi formato come infermiere psichiatrico e aver lavorato in psichiatria per tre anni, desiderava una nuova sfida. Nel 2000 è entrato in Face, un'agenzia di design della comunicazione. "Face era un pioniere nello sviluppo e nel marketing dei media ambientali", racconta Back. Ma i clienti volevano di più: concetti complessivi integrati, pubblicità più audaci che uscissero dai percorsi classici e che aggiungessero valore agli annunciati. "Face non era in grado di soddisfare questi desideri", ricorda Back. "Ma io ero interessato a questo settore. Per questo ho fondato Streuplan". Nel 2004, Streuplan è stata la prima agenzia a combinare il BTL con la pubblicità classica. Oggi i creativi vengono assunti come esperti di BTL oppure si occupano dello sviluppo di una campagna come general contractor, dall'idea alla consulenza, dalla concettualizzazione all'implementazione in modo classico e BTL, compresa la misurazione delle performance. "Con il nostro reparto creativo interno, di recente siamo stati in grado di progettare i materiali promozionali, gli annunci pubblicitari e la presenza online per i concetti che sviluppiamo noi stessi", afferma Back. "Questo soddisfa un'esigenza importante dei nostri clienti diretti".
Thomas Back ha appreso da solo le conoscenze di cui ha bisogno come guerrillero pubblicitario. Nove anni fa non esistevano corsi di formazione, né tantomeno materiale di lettura approfondito sul BTL. "Ho acquisito molte conoscenze teoriche da internet, ho viaggiato molto in America e ho osservato come si fa lì", dice Back. "Devo molto anche ai miei primi clienti. Hanno avuto coraggio e fiducia in me. Questo mi ha permesso di fare esperienza e di imparare molto mentre realizzavo i progetti".
Coinvolgere i consumatori
Streuplan ha avuto un grande successo con il suo modo di rivolgersi ai consumatori, nonostante la marea di pubblicità che ci inonda ogni giorno. Il segreto di Back: "I consumatori sanno esattamente cosa vogliono e cosa non vogliono. Ecco perché le aziende devono coinvolgere i loro clienti e chiedere loro: come possiamo raggiungervi? Come volete essere indirizzati? Volete un poster o una newsletter? Volete testare i prodotti prima di acquistarli? Vi aspettate buoni sconto, sconti? Le aziende devono scoprire tutto questo sui loro clienti. Ci vuole un po' di coraggio, ma su questa base si può sviluppare una campagna di successo e costruire un rapporto duraturo con il cliente".
Thomas Back cita la ricerca dei collaboratori giusti per Streuplan come il suo più grande successo fino ad oggi: "Mi ha richiesto molto tempo ed energia, ma ora ho dieci persone super motivate e creative. E con Oliver Schwab e Christoph Oertli, recentemente entrati in azienda come partner, anche la gestione dell'agenzia è ora organizzata in modo eccellente". Back è soddisfatto solo quando tutto funziona al cento per cento.
Anne-Friederike Wilhelm
In breve
Thomas Back
* 27 luglio 1976 a Münsterlingen
1994 - 2000 Formazione e
Lavorare come infermiere psichiatrico
1998 - 2000 Istituto tecnico superiore/management nel settore sanitario
2000 - 2004 Face AG per il design della comunicazione, Frauenfeld
dal 2004 Streuplan AG, Zurigo
I più esperti ricorderanno che Mediaplan si chiamava "Streuplan", da cui il nome dell'agenzia. Da giugno Streuplan è una società per azioni e i soci di Back sono Christoph Oertli e Oliver Schwab.
A Thomas Back piace lavorare. E gli piace stare a casa. "Quando esco dall'ufficio e vedo mia figlia, tutto lo stress sparisce immediatamente", dice il padre di Seraina, di quindici mesi. "Non c'è modo più rapido di staccare la spina".
