La trappola della performance

"Come Google Analytics ha rovinato il marketing"è il titolo di un recente articolo di Samuel Scott pubblicato su Techcrunch. La sua tesi centrale è rivolta contro la promessa di salvezza del marketing online: strumenti come Google Analytics, secondo Scott, porterebbero a un approccio puramente basato sul ROI a tutto il marketing online e quindi a una visione ristretta.

Dalla direzione opposta, ma puntando allo stesso punto, poco tempo dopo, un La divertentissima polemica di Christian Meyer responsabile dei media e del digitale del Gruppo Theo Müller ("Müllermilch"): Disgustato dalle parole d'ordine e dalla spensieratezza dell'industria digitale, annuncia la sua assenza dai mari del sud durante la dmexco, tra tutte le cose, e critica tutte le promesse di salvezza del marketing digitale in un grande colpo di spugna. Nel mezzo, Meyer pone una domanda provocatoria che, per molti aspetti, delinea con precisione la miseria:

"Perché non chiedete all'agenzia o al marketer se vogliono essere misurati sul successo. È molto illuminante. Condividere il rischio con il cliente su servizi e prodotti che spesso non hanno ancora dimostrato la loro efficacia? Oh no, non lo fate".

No, tu no. Non lo vogliamo davvero. Ma non per le ragioni che Meyer sottintende ("La fiducia nel proprio prodotto è andata via con il vento"). Ciò che è illuminante non è tanto la risposta delle agenzie e dei marketer, quanto piuttosto la domanda stessa, che evidenzia una mentalità molto specifica, soprattutto tra i clienti pubblicitari: la mentalità della performance ristretta, che nel caso più innocuo porta a sciocchezze come le commissioni basate sulla performance, nel caso peggiore a un cattivo marketing.

Cosa significa successo?

Primo: l'effetto delle misure di marketing è sempre interdipendente, ma l'influenza dell'agenzia è di solito solo selettiva. Esempio: se i nostri clienti fanno campagne TV, i nostri dati AdWords salgono alle stelle. È una bella cosa, ma diffiderei dal riscuotere una commissione di successo per questo. Al contrario, se (parlando di Müllermilch) un'azienda pubblicizza i propri prodotti sul mercato, non sono sicuro. stupidamente confezionato e le cattive relazioni pubbliche, l'agenzia online non può fare nulla per le scarse prestazioni. Tuttavia, viene punita.

In secondo luogo - e questa è la mia obiezione principale - la fissazione sul successo misurabile è per molti versi un disastro strategico: Se si riduce il successo a effetti direttamente e immediatamente misurabili, il marketing online degenera in una tattica senza alcun riferimento alla strategia.

Pepsi: 80 milioni di voti, 5 per cento di quota di mercato in meno

Un esempio lampante di un'infelice focalizzazione sul misurabile è stato fornito dall'associazione "Progetto Refresh" Fedele al Manifesto di Cluetrain ("i mercati sono conversazioni") e alla consapevolezza che il mondo è ormai digitale, nel 2010 Pepsi ha spostato i budget pubblicitari in modo massiccio, rinunciando tra l'altro agli spot del Super Bowl, e ha lanciato rumorosamente una piattaforma su cui venivano assegnate sovvenzioni per le grandi idee. L'idea di fondo: Creare conversazioni e quindi un mercato. Risultato: 80 milioni di voti, 3,5 milioni di like, 60.000 follower su Twitter. Un coinvolgimento da non sottovalutare, che ha entusiasmato praticamente tutti gli esperti di social media. Diapositive.

Tuttavia, si è trattato di una delle più grandi debacle di marketing della storia recente: la Pepsi ha perso ben 5% di quota di mercato nel 2010 ed è scesa dietro la Diet Coke al terzo posto tra le bevande analcoliche più popolari negli USA. L'uso dei mezzi di comunicazione di massa, difficile da misurare in termini di impatto, è stato così sostituito da misure precisamente quantificabili nei social media. L'interdipendenza è stata ignorata, la camera d'eco era apparentemente troppo piccola e dopo soli due anni il progetto è stato interrotto. sepolto tacitamente. Da allora, Pepsi ha ripreso a fare pubblicità al Super Bowl.

La performance è un caso eccezionale

All'interno dello stesso ecosistema del marketing online, il meccanismo di restringimento descritto sopra spesso continua: un buon marketing online è improvvisamente solo quello a cui Google Analytics assegna entrate direttamente o tramite attribuzione. "Misurabile" si restringe a "convertire", "successo" diventa "fatturato". Ma questo allontana il marketing dal suo destinatario: il potenziale cliente. Questi non comprano sempre, ma solo in casi eccezionali. Ma è proprio questo caso eccezionale che determina chi rimane intrappolato nella trappola della performance. La misurabilità non è più una caratteristica, ma viene fraintesa come un prerequisito per il successo.

Ciò manca di logica e porta a una distanza dal mercato: supponendo che un negozio online correttamente funzionante generi un tasso di conversione del 5% su tutte le misure di pubblicità a pagamento, l'obiettivo retrospettivo da un punto di vista di performance sarebbe stato quello di utilizzare il budget esclusivamente su quel 5 per cento esatto. Tutto il resto è considerato uno spreco e un fallimento. Quindi, ridurrete al minimo gli sprechi con l'obiettivo dichiarato di ignorare la maggior parte del vostro pubblico in futuro.

Il marketing raramente funziona ora

Questa mancanza di logica è dimostrata anche da quei banner pubblicitari che improvvisamente mi intimano: "Compra subito! Recentemente, ad esempio, un inserzionista ha pensato perplesso che dovessi ordinare subito un binocolo. Niente di più lontano dalla mia mente in quel momento, e no, non si trattava affatto di un inserimento di remarketing. Questo mi ha infastidito moltissimo (certo, l'annuncio era un interstiziale sul mio cellulare, il che non era comunque un problema). l'ultimo è) che non acquisterò nulla da questa azienda per gli anni a venire.

L'alternativa: avrei potuto essere dolcemente corteggiato; l'azienda avrebbe potuto essere presentata in modo affascinante e in seguito mi sarebbe stato mostrato quanto è bello il mondo grazie a questo favoloso binocolo. A poco a poco, grazie ai contenuti e ai metodi entusiasmanti della remarketing sequenziale - potrebbe essere in grado di persuaderlo all'acquisto. Ma no, il marketing online è misurabile, quindi il testardo dovrebbe comprare questo binocolo adesso, dopo tutto, il ROI è necessario. Se la campagna non funziona, o il banner pubblicitario in generale fa schifo o lo fa l'agenzia in particolare. Non c'è da stupirsi che rifiutino una commissione per il successo, QED.

Una buona pubblicità non deve necessariamente vendere

Non c'è nulla di male nelle strategie di pura performance. Molte aziende le utilizzano bene, limitandosi alla crescita che, come sappiamo, ha anche i suoi lati positivi. Diventa problematico solo quando non si tratta di una strategia ma di una tattica ("comprare traffico con il più alto ROI possibile") diametralmente opposta agli obiettivi strategici dell'azienda ("crescita"). Purtroppo è facile trascurare questo aspetto: con l'aumento del pubblico e dell'attività su Internet, il performance marketing sembra generare crescita. Ma si tratta di un miraggio: spesso ci si limita ad assecondare una crescita che sta comunque avvenendo. Il brusco risveglio arriva solo quando l'effetto saturazione prende piede e i concorrenti che in precedenza si sono impegnati maggiormente per attirare i non convertiti guadagnano quote di mercato.

L'utente apprezzerà una pubblicità ben fatta che non cerca di vendergli nulla e influenzerà la sua propensione ad acquistare un giorno questo binocolo. Contrariamente a quanto si pensa, non ha molto senso spendere soldi per misure che non generano vendite.

Le meravigliose clip di Procter & Gamble "Sempre come una ragazza" per esempio, non contengono alcun messaggio commerciale e hanno indirettamente un grande successo: le query di Google per "always pads", per esempio, hanno avuto un grande successo dopo la campagna di Leo Burnett. a razzo. "Beh, è proprio così", potrebbe aggiungere Christian Meyer di Müller. "Il successo. Si può misurare, no?". Certamente. Ma solo con le cifre chiave corrette. In questo caso, si trattava di un aumento del marchio.

Il successo deve essere definito dal consumatore

Il problema che si pone è quindi il seguente: A seconda della misura, del canale utilizzato, dell'obiettivo, il successo deve essere definito in modo diverso. O, per dirla in modo diverso e rivoluzionario, dal punto di vista del consumatore: A seconda dell'utente e del suo attuale rapporto con l'azienda pubblicitaria, il successo ha un significato diverso. (A proposito, buona fortuna nel tradurre questo concetto in un modello di performance per l'agenzia).

In questo approccio, la performance è solo una delle tante caratteristiche, niente di più. Ma chi incentiva la propria agenzia sulla base delle prestazioni la rende un tirapiedi tattico invece che un partner strategico e poi si lamenta dei servizi di consulenza inadeguati. Come Christian Meyer:

"Finché non ricominceremo a concentrarci sull'essenziale, finché continueremo a cadere preda - spesso senza riflettere - della follia digitale, finché le agenzie renderanno sempre meno giustizia al loro mandato di consulenza (...) non cambierà nulla".

Certamente: le agenzie sfidano i loro clienti troppo raramente. Tra le altre ragioni, perché le aziende accettano troppo raramente questa sfida. Ma per uscire dalla trappola della performance è necessaria la cooperazione. Ciò che Meyer trascura o nasconde è che in realtà si tratta di un'alleanza scellerata di velleitari sia da parte del cliente che dell'agenzia. Poiché le cose sono misurabili, il cliente vuole comprare il successo, ed è per questo che il mercato - soprattutto nel contesto di una dmexco - glielo promette prontamente. Ma poiché il concetto di successo è raramente definito con precisione, alla fine tutti rimangono delusi e si additano a vicenda.

Meyer scrive in modo molto accurato:

"Il digitale è tutto? No, non lo è. Una buona comunicazione è tutto per ogni cosa! E inizia ancora con una buona idea, seguita da una buona creazione e termina con un buon piano mediatico. Anche questo non è cambiato nell'era digitale".

Non c'è nulla da aggiungere. Se non che l'affermazione, certamente corretta, necessita di una differenziazione: una "buona idea" è necessaria anche per i contesti digitali, nei quali un "buon piano media" è quindi necessario esattamente allo stesso modo. Perché la crescita del pubblico e delle attività su Internet di cui sopra è in atto da anni. Ed è un'ovvietà che il marketing debba avvenire dove ci sono le persone. Da questo punto di vista, molto è cambiato nell'era digitale: Il digitale deve essere sempre considerato. E con la giusta mentalità.

Lukas Stuber, CMO di La tua posizione, 2016