"Ciò che il gruppo target dice spesso non ha nulla a che vedere con ciò che realmente pensa".

Werbewoche: Hans-Georg Häusel, le decisioni avvengono nel cervello in modo prevalentemente inconscio e sempre emotivo. È quindi illusorio voler influenzare le decisioni di acquisto con misure di marketing?
Hans-Georg Häusel: No. Ovviamente spesso non ho alcuna influenza su ciò che il cervello assimila inconsciamente. Ma il nostro cervello – compreso quello del consumatore – recepisce stimoli dall’ambiente circostante, e tra questi stimoli rientra anche la pubblicità. Ciò che il cervello fa poi con questi stimoli avviene sì a livello inconscio, ma può comunque influenzare le decisioni.

Ma se il nostro istinto è il nostro cervello, come è possibile allora influenzare in modo mirato le decisioni di acquisto?
È possibile, anche se non si può trasformare il consumatore in un burattino. Il consumatore, il cliente, rimane sempre in una certa misura un enigma, non dobbiamo farci illusioni. Non possiamo prevedere le reazioni al cento per cento. Questo perché non ci si trova di fronte a un cervello vuoto, ma a una persona che in molti
ha già maturato moltissime esperienze in questi ambiti, e tali esperienze sfuggono, in un primo momento, alle vostre iniziative di marketing. Se agite nel modo giusto, però, potete rafforzare determinati comportamenti e, di conseguenza, le tendenze all’acquisto.

Non esiste “IL” cliente né “IL” comportamento d’acquisto: su cosa possono mai basarsi i professionisti del marketing e della pubblicità quando sviluppano le strategie di comunicazione?
Innanzitutto bisogna sapere come funziona la comunicazione nel cervello, quali sono i sistemi emotivi, come funziona la percezione e quali stimoli sono efficaci e quali no. Cosa posso fare per suscitare emozioni? Come posso attirare l’attenzione sul mio messaggio? La ricerca sul cervello può rispondere a queste domande. Ma naturalmente il punto è fare tutto questo in modo mirato, e qui entriamo nel merito del target di riferimento. Il target di riferimento presenta diverse dimensioni. Dimensioni sociali: in quale ambiente cresce una persona? Dimensioni neurobiologiche: età e sesso. Dimensioni neuropsicologiche: qual è la struttura emotiva del consumatore? E dimensioni culturali: a quale contesto culturale appartiene il consumatore? Esistono diversi fattori che determinano se ciò che un marketer concepisce sia rilevante o meno.

Potrebbe illustrare con un esempio concreto come si fa un neuromarketing efficace?
Allora, partiamo sempre dal presupposto che le emozioni siano il fattore determinante – ma non sono l’unico, e vorrei sottolinearlo, perché i fattori sociali sono spesso altrettanto importanti. Ad esempio, penso: vorrei rivolgermi a un giovane di età compresa tra i 20 e i 30 anni. So perfettamente che in lui i livelli di testosterone e dopamina nel cervello sono relativamente elevati e che è molto avventuroso. Quindi i miei stimoli devono essere forti e possono tranquillamente contenere elementi sessuali. Se si rispettano questi criteri, si otterrà già una risonanza relativamente elevata presso questo gruppo target. Se inviate lo stesso messaggio a una signora di 65 anni, susciterete indignazione e lei dirà: «È troppo forte e troppo brutale per me».

Se non esiste “IL” cliente, la pubblicità e il marketing possono comunque rivolgersi a gruppi di clienti più ampi?
Dipende dal tipo di prodotto. Un esempio: prendiamo due marchi del settore automobilistico, ad esempio Volkswagen e Porsche. VW è un marchio che, anche nella sua comunicazione, si rivolge a un pubblico estremamente ampio. VW produce auto per giovani e anziani, per famiglie e individualisti: ce n’è per tutti i gusti. Di conseguenza, la comunicazione complessiva di VW è molto diversificata. L’opposto lo si riscontra in Porsche. Porsche si rivolge solo a un unico tipo emotivo di base, ovvero quello caratterizzato da un marcato sistema di dominanza, cioè il desiderio di carriera, potere, status e affermazione. Chiamiamo questo tipo «Performer». Ed è proprio per questo Performer che Porsche costruisce le sue auto: per il giovane Performer la Boxster e per il Performer più maturo la Panamera o la Cayenne. E la comunicazione è altrettanto mirata.

Quanto devo conoscere esattamente i miei clienti per poter influenzare il loro comportamento d'acquisto?
Devo sapere chi è il mio cliente target, a chi voglio rivolgermi. A quel punto potrò sempre decidere se sparare con un proiettile da fucile o se è meglio usare la cartuccia a pallini, perché il mio prodotto non è particolarmente orientato a un target specifico, come abbiamo appena visto nell’esempio della Volkswagen. In molti settori il target è estremamente ampio, mentre in ambiti come lo stile di vita i segmenti di riferimento diventano molto più ristretti. Ma questo devo saperlo in anticipo. Devo sapere che tipo di arma tirare fuori dall’armadio – se prendere il fucile a pallini o il fucile a canna liscia –, ma per farlo devo prima sapere chi è il mio target.

Come si possono attirare i clienti? Dove si trovano i «pulsanti di acquisto»?
Se so chi è il mio cliente e in quali ambiti emotivi si sente a proprio agio, allora posso adattare il linguaggio di conseguenza, posso costruire le immagini su questa base, posso impostare i miei messaggi pubblicitari in tal senso, posso orientare le mie attività sui social media in questa direzione – in altre parole: metto in scena il mio prodotto in modo che si inserisca perfettamente in quel «canale emotivo» che appartiene alla sua personalità. Questo approccio può essere molto mirato, come nel caso della Porsche, ma può anche consistere nell’utilizzare messaggi che piacciono allo stesso modo a molte persone e che non sono particolarmente orientati a un target specifico. Se mostrate un mondo bello e perfetto, tutti vorranno averlo. In questo modo potete decidere se il vostro messaggio sia emotivamente rilevante o meno. Ma così si possono influenzare le probabilità, non prevedere risultati certi.

E come possono i consumatori evitare che venga premuto un pulsante che li influenzi?
Per questo è necessario sapere come agiscono i fornitori.

Lei usa un vocabolario molto aggressivo: «sparare», «arma», «colpevole», «vittima»… Il marketing è forse una battaglia?
No, ma siamo in competizione. E la competizione può essere un gioco o una partita di Champions League. Ma anche questo è divertente.

La capacità di suscitare il desiderio per un prodotto dipende dal prodotto stesso? Il cioccolato si vende più facilmente del detersivo?
Sì, certo, dipende sempre dal fatto che il prodotto abbia un qualche aspetto gratificante o faccia parte di un rituale quotidiano. Il detersivo fa piuttosto parte di un rituale quotidiano, mentre il cioccolato è una ricompensa. E se poi il prodotto rientra nella linea di distinzione, ovvero vi conferisce uno status, allora naturalmente il desiderio aumenta notevolmente. Spesso i prodotti hanno anche una funzione di comunicazione sociale: con l’iPhone 7, ad esempio, si dimostra una propensione all’individualismo. Ma non tutti i prodotti hanno una funzione di comunicazione sociale: il detersivo per il bucato non ne ha affatto, la carta igienica per niente, il cioccolato in parte; anche nel vino che si serve agli ospiti è già presente una forma di comunicazione sociale. E più mondi emotivi si celano dietro un prodotto, più il consumatore è disposto a pagare per averlo. Il detersivo per il bucato suscita una gratificazione minima, il cioccolato ne suscita una media.

Quali consigli darebbe ai creatori delle pubblicità dei detersivi – le pubblicità più terribili in assoluto –, che risultano particolarmente fastidiose soprattutto nei programmi serali?
Con questa valutazione si sta sbagliando. Perché in questo caso bisogna chiedersi precisamente: per chi? Parto dal presupposto che, in quanto giornalista, lei abbia una buona formazione e abbia un approccio piuttosto individualista. Probabilmente anche per lei fare il bucato è più che altro una punizione. Di conseguenza, non fa parte di quel gruppo di persone che si interessano davvero ai detersivi. Esiste però un gruppo di consumatori – soprattutto consumatrici – da non sottovalutare, che non vede nel lavaggio una punizione, ma una parte della propria realizzazione personale. Si tratta di circa il 35 per cento di tutte le donne. Sono piuttosto passive, conservatrici, le chiamiamo «Harmonizer». Per loro, naturalmente, il detersivo ha un significato completamente diverso rispetto a noi due. Ecco perché questa pubblicità va in onda anche nei programmi serali: è lì che si trovano tutte! In compenso, sui media digitali vedranno poche pubblicità di detersivi. Anche un secondo gruppo, le «tradizionaliste», è sensibile alla pubblicità dei detersivi.

Che effetto hanno gli slogan «Geiz ist geil» di Saturn e «Ich bin doch nicht blöd» di Media Markt sulla mente del destinatario? Perché questo tipo di pubblicità funziona?
Anche in questo caso dobbiamo considerare la strategia di Saturn e Media Markt: a quale target principale si rivolgono? Il target emotivo principale è costituito per il 70% da uomini tra i 20 e i 35 anni. Si tratta di persone piene di testosterone e dopamina, rumorose e aggressive, in un certo senso anche un po’ brutali: è proprio questo il mondo che si addice a questo target e su cui punta la pubblicità. Ciò che è particolarmente interessante nel caso di Media Markt è che Media Markt appartiene al gruppo Metro, di cui fanno parte anche i supermercati Real, che si rivolgono a un target completamente diverso, più simile ai nostri «armonizzatori». E alcuni anni fa i supermercati Real hanno introdotto nella loro pubblicità esattamente la stessa polarità di Media Markt. Il risultato è stato disastroso. La pubblicità, infatti, non ha colto l’essenza del mondo del target. Ciò che funziona bene per Media Markt, ovvero questa pubblicità intrisa di testosterone, proprio lì non funziona.

Fornite consulenza in materia di marketing e vendite a medie imprese e grandi gruppi. Potrebbe farmi un esempio di un incarico in cui il neuromarketing ha determinato una svolta e ha finalmente portato al successo aziendale?
Vorrei parlarvi di un progetto che il gruppo Nymphenburg ha realizzato in collaborazione con l’azienda del Vorarlberg Zumtobel: Zumtobel è uno dei produttori di illuminazione più grandi e prestigiosi al mondo. Per Zumtobel abbiamo misurato l’effetto emotivo della luce, ricorrendo a metodi neurofisiologici, ovvero rilevando l’accettazione e il rifiuto. Abbiamo così constatato che tipi emotivi diversi hanno preferenze diverse in materia di illuminazione. Se, ad esempio, vi orientate maggiormente verso l’armonia e l’equilibrio, cercherete un’atmosfera luminosa diversa rispetto a chi ha un approccio edonistico o orientato al rendimento. In collaborazione con una grande catena di moda tedesca, abbiamo poi analizzato quali gruppi target servite effettivamente, individuando il gruppo target principale, e abbiamo quindi orientato l’illuminazione nei negozi proprio verso questo gruppo. Il risultato: un aumento del fatturato del dieci per cento. (Maggiori informazioni sullo studio)

Cosa possono imparare i venditori dalla ricerca sul cervello?
Potete leggerlo nel mio libro «Topseller». Forse è il caso di fare un breve riassunto. Come si presenta il processo di vendita dal punto di vista delle neuroscienze? Il primo argomento riguarda come si sviluppa il linguaggio del corpo e cosa posso già fare a livello non verbale per suscitare fiducia nel cervello del cliente. Il secondo argomento è come scoprire cosa vuole veramente il mio cliente. Esistono domande «magiche» che, per così dire, guidano il cliente verso la sua visione ideale e con le quali, allo stesso tempo, si innescano le azioni giuste. Il terzo argomento riguarda il modo in cui presentare gli argomenti a favore del prodotto in modo da suscitare davvero il desiderio di acquistarlo – ovvero come devono essere il linguaggio e l’approccio multisensoriale. E il quarto argomento sarebbe: cosa posso fare per accelerare la decisione o spingere il cliente verso una scelta, in modo che il colloquio di vendita non si concluda in un vicolo cieco? La ricerca sul cervello può dare un contributo significativo in questo senso.

In sostanza, si tratta quindi di gestire consapevolmente l’inconscio o il subconscio.
Esatto, riconoscere e trasmettere segnali. Questi strumenti vengono utilizzati da sempre e la ricerca sul cervello non ha certo inventato tutto questo. Ma può mostrare e spiegare cosa funziona e cosa no, e perché qualcosa funziona. Questo ci permette di lavorare in modo mirato nella pubblicità e nelle vendite. Quando si sa che qualcosa funziona e perché, si è semplicemente in una posizione migliore rispetto a quando ci si limita a supporre che potrebbe funzionare.

Secondo lei, in quale direzione si evolverà il marketing nel 2016?
Certo, ormai non si sente quasi più parlare d’altro: la digitalizzazione va avanti, questa è una cosa. Ma il nostro cervello rimane comunque quello di sempre. Penso che dobbiamo conoscere tutte le possibilità offerte dal digitale, ma dobbiamo anche chiederci sempre: davanti a quale cervello e per quale cervello avviene tutto questo? E solo quando sapremo come il cervello reagisce ai media digitali potremo sfruttare correttamente queste possibilità. Certo, tutti i settori stanno diventando sempre più digitali: i media stessi, il commercio, la carta stampata è in calo, l’online in crescita, il commercio digitale sta soppiantando il commercio al dettaglio – ma ciononostante tutto deve essere implementato in modo adeguato al funzionamento del cervello, tenendo conto delle potenzialità dei singoli canali. Questo è l’auspicio che avrei per il 2016, il 2017 e il 2018.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich

In breve

Hans-Georg Häusel ha conseguito un dottorato in psicologia ed è un leader di pensiero nel campo del neuromarketing. È uno dei maggiori esperti internazionali di marketing, vendite e ricerca sul cervello del management. In qualità di ricercatore del cervello con molti anni di esperienza di consulenza, Häusel sa dove si trovano i tanti piccoli pulsanti di acquisto inconsci dei clienti, cosa li distingue gli uni dagli altri e come conquistarli. Mostra ai manager come funzionano realmente la motivazione e la leadership dal punto di vista del cervello e cosa porta al successo delle aziende. Häusel è un oratore ricercato a livello nazionale e internazionale. È stato premiato con l'Excellence Award come uno dei migliori oratori del mondo di lingua tedesca. Insieme al gruppo editoriale Haufe e al gruppo Nymphenburg, Häusel organizza ogni anno il più grande congresso europeo di neuromarketing. Häusel è docente presso la Hochschule für Wirtschaft di Zurigo e lavora come senior partner per il Gruppe Nymphenburg Consult.

Haeusel.com
 

Questa intervista è già stata pubblicata nella rivista «Branchenreport Marketing» di «Werbewoche», inviata ai nostri abbonati insieme al numero 4/16 di «Werbewoche».

Il rapporto di settore è una nuova pubblicazione speciale di 16 pagine che esce sei volte all’anno con il marchio «Werbewoche» e analizza in modo mirato diversi aspetti del nostro settore. Il primo rapporto di settore dedicato al marketing è stato pubblicato il 26 febbraio. Il rapporto di settore di «Werbewoche» «Pubblicità» esce in occasione della «Giornata della Pubblicità» insieme al «Pubblicitario dell’anno 2016 di Werbewoche» e, come fascicolo separato, raggiunge gli abbonati a Werbewoche e i destinatari della rivista per i soci KS/CS «Monitor», nonché i partecipanti a Losanna. Sfruttate questa piattaforma per porvi, in qualità di inserzionisti, al centro dell’attenzione di un intero settore – maggiori informazioni su Werbewoche.ch/pubblicità-su-Werbewoche