Rivella in una nuova veste: Yves Béhar disegna l'identità del marchio

Werbewoche: Rivella ha rinnovato completamente la sua identità di marchio, insieme alla sua agenzia di design Fuseproject di San Francisco. Perché era proprio la persona giusta per il design del nuovo marchio?
Yves Béhar: Abbiamo iniziato a lavorare insieme due anni fa. Quando ho ricevuto la chiamata per questo progetto, onestamente sono rimasto molto sorpreso. Ma lavorare con Rivella aveva perfettamente senso per me, perché volevano una nuova prospettiva. Essendo cresciuta a Losanna e avendo bevuto Rivella da adolescente, ho capito molto bene il significato di questa modernizzazione. Sapevo anche esattamente come trasformare l'identità del marchio in qualcosa di unico.

Lei stesso ha bevuto Rivella da adolescente. Che immagine aveva del marchio all'epoca?
Yves Béhar: Rivella riporta alla mente i ricordi di quando si stava all'aria aperta e si faceva sport, come sciare a Villars da bambini e correre la Morat-Friburgo da adolescenti. Questo ha sicuramente giocato un ruolo nel processo di progettazione.

Cosa la affascina del marchio Rivella oggi?
Yves Béhar: Rivella ha radici profonde nella cultura svizzera. Il marchio rispecchia gli svizzeri. I cittadini svizzeri nutrono sentimenti quasi patriottici nei confronti dell'azienda. Rivella riprende la tavolozza di colori rossi e bianchi della bandiera svizzera, attingendo ai temi della montagna e della vita all'aria aperta: queste qualità fanno parte della nuova identità, ma in modo astratto, piuttosto che in una rappresentazione letterale e diretta.

Come è andata la collaborazione per l'apparizione di Rivella?
Yves Béhar: Penso che Rivella sia un'azienda molto autentica e autenticamente svizzera. Sia il marchio che il lavoro di design nato dalla collaborazione sono veri sia per il marchio che per i clienti. E sembra che la gente sia molto curiosa del futuro di Rivella! Da questo punto di vista, considererei l'intera iniziativa un successo.

Quali opportunità vede in generale per la modernizzazione di un marchio? Dove sono i rischi?
Yves Béhar: Questo processo comporta molti rischi. Ad esempio, c'è il rischio di annullare il legame emotivo delle persone con il marchio. Modernizzare un marchio significa anche identificare la sua direzione, ma anche sapere da dove viene. L'equilibrio perfetto è un design visivo che si senta giusto, che sembri lo stesso di prima, ma che mostri il marchio in modo contemporaneo.

Perché ha deciso di disegnare la brand identity di Rivella invece di progettare un nuovo gadget?
Yves Béhar: Fortunatamente, non si trattava di una questione di "o" o "o". In definitiva, l'approccio alla progettazione di una bevanda iconica è lo stesso della nuova tecnologia: si tratta di raccontare una storia sul perché questo prodotto esiste. Poi si tratta di creare un'esperienza visiva e fisica che personalizzi chiaramente quella storia.

Quali sono i progetti che porta avanti con Fuseproject?
Yves Béhar: Siamo uno studio multidisciplinare. Ci occupiamo di branding per aziende affermate come Nivea e Paypal, ma progettiamo anche prodotti nel campo della tecnologia, dell'arredamento e dei prodotti di consumo. Allo stesso tempo, progettiamo esperienze digitali per il marchio e i suoi prodotti. Ci occupiamo anche di sviluppo, sia che si tratti di progetti no-profit come quello di One Laptop per Child o di VerBien in Messico, il più grande distributore al mondo di occhiali per bambini in età scolare. Abbiamo anche sostenuto nuove imprese i cui prodotti sono andati a beneficio di giovani donne in Kenya, Uganda e Ruanda. Lo studio si sta ora espandendo per sostenere le start-up in Asia.

Esperienze digitali, lavoro di sviluppo, nuove tecnologie: dove sta andando il branding in generale?
Yves Béhar: Siamo in un momento interessante per il branding, ora più che mai. Le persone hanno un dialogo molto più personale e diretto con il marchio. Mentre un tempo i marchi giustificavano la loro immagine attraverso la pubblicità, il rapporto si basa sull'esperienza diretta con il prodotto, le app e i social media. Penso che sia un'ottima cosa. I marchi possono ora ottenere un feedback immediato e diretto dai clienti e devono essere molto più trasparenti e responsabili di questo tipo di rapporto con i clienti, come non è mai stato fatto prima. Ciò significa che i marchi sono più responsabili del loro design. Il design è diventato più importante come punto di contatto diretto, e questa è una buona cosa!

Quali nuove opportunità di branding vede nel digitale?
Yves Béhar: Più i marchi innovano nello spazio digitale, più hanno la possibilità di creare un'esperienza iconica del marchio. Si tratta di essere unici, di avere un proprio punto di vista e di lavorare per ottenerlo. Potrei vedere presto esperienze di marca digitali più insolite. La creatività e l'originalità sono tornate in auge!

La croce svizzera reinterpretata

Andrys Aardema, responsabile marketing di Rivella, fornisce informazioni sul rilancio del marchio Rivella e sul nuovo orientamento.

Werbewoche: Qual è l'obiettivo principale della nuova immagine di Rivella?
Andrys Aardema: Non volevamo ridurci al folklore rurale delle montagne. Piuttosto, la nuova Rivella dovrebbe incarnare la Svizzera moderna e diversificata con tutte le sue sfaccettature. È essenziale ampliare il nostro gruppo target e costruire un legame più forte con i giovani consumatori. In futuro, dovranno essere orgogliosi di tenere in mano una Rivella mentre socializzano con gli amici.

Come si riflette il riposizionamento del marchio Rivella?
Andrys Aardema: Rivella è il sapore unico ≪Gutfuhl≫ della Svizzera attiva. Siamo sinonimo di una vita attiva e ottimista come nessun altro marchio della categoria. La sportività è parte integrante del nostro DNA. Tuttavia, vogliamo interpretare l'attività in modo più ampio e incoraggiare la creatività. Questa forte attitudine si esprime anche nella nostra nuova campagna di comunicazione.

Perché Yves Béhar?
Andrys Aardema: Ci sono tre ragioni importanti che ci hanno spinto a fare questo grande passo insieme a Yves Behar. In primo luogo, Yves e il suo team sanno come fondere design grafico e industriale in un modo unico come nessun altro. In secondo luogo, Fuseproject è uno studio di design molto progressista che ha molta esperienza quando si tratta di trasformare i marchi tradizionali nel futuro. Nivea ne è un esempio eccellente. Infine, ma non meno importante, Rivella fa parte della cultura svizzera e Yves conosce ancora questo patrimonio dalla sua infanzia a Losanna.

In che modo Rivella sta realizzando la nuova era?
Andrys Aardema: Ci affidiamo alla combinazione di colori unica di Rivella con la bottiglia marrone e l'etichetta bianca e rossa. Per creare un design iconico, è necessario ridurre le cose: Così oggi non si vedono più il sole, le montagne o la croce svizzera sull'etichetta. Tuttavia, il nuovo logo Rivella è una moderna interpretazione della croce svizzera, ispirata agli spigoli vivi delle nostre montagne. Questi sono espressi anche nella texture della bottiglia, che forma un'unità integrata con l'etichetta sagomata. Dal punto di vista della produzione, ciò significa che ogni etichetta è allineata con precisione alla texture della bottiglia, per la quale abbiamo dovuto procurarci macchine speciali.

Interviste: Ursina Maurer