Come vengono influenzati i consumatori quando fanno acquisti?

Thomas Brunner, professore di Scienze del consumo presso la Scuola di Scienze agrarie, forestali e alimentari della BFH, ha aperto il simposio con la sua presentazione. La ricerca di Brunner si concentra, tra l'altro, sull'atmosfera nei supermercati. In uno studio, la soddisfazione dei clienti è stata analizzata utilizzando i tre supermercati Denner, Migros e Globus.

I risultati non sorprendono: i clienti di Globus sono i più soddisfatti dell'atmosfera del negozio. Tuttavia, anche Migros e Denner hanno ottenuto buoni risultati: Denner non è stata nemmeno significativamente peggiore di Migros. L'importanza dell'atmosfera per un cliente Denner è anche molto meno importante per la soddisfazione rispetto a un cliente Globus. Brunner ha rilevato che i consumatori si recano nei diversi negozi con aspettative diverse. "Un cliente Globus si aspetta chiaramente una bella atmosfera, mentre un cliente Denner valuta soprattutto il rapporto qualità-prezzo", afferma Brunner.

Troppa scelta per i cacciatori e i raccoglitori?

Arnd Florack ritiene che le persone siano ancora cacciatori e raccoglitori. E questo vale anche per i consumatori nel punto vendita. Utilizzando una serie di esempi, il professore dell'Università di Vienna ha dimostrato che il corpo simula le esperienze sensoriali prima ancora che avvengano. Per Florack, una cosa è chiara: "Vedere è quasi come mangiare". Egli consiglia alle aziende di adattare il più possibile tutto a questo principio, dall'imballaggio ai colori, fino alla musica di sottofondo. Quando si parla di selezione nel negozio, sorge una domanda: quando la scelta è troppo grande per noi cacciatori e raccoglitori e diventa eccessiva? Claude Messner, professore di comportamento del consumatore, sta cercando di rispondere a questa domanda nell'ambito della sua ricerca all'Università di Berna. Sta studiando se diverse decisioni consecutive ci rendono più soddisfatti rispetto a un'unica decisione complessa. I risultati ottenuti finora mostrano che, nel caso di decisioni impegnative con molte scelte, diverse fasi decisionali più piccole portano a una maggiore soddisfazione rispetto a una singola decisione. Lui stesso lo chiama "principio di Starbuck". Ci sono dei limiti, se c'è una chiara preferenza, allora è meglio una singola decisione", ha detto Claude Messner al simposio.

Dalla mela al vino

Dopo la pausa pranzo, Christine Brugger ha introdotto i partecipanti nel mondo delle descrizioni sensoriali, note come "indicazioni sensoriali". Da diversi anni Brugger conduce ricerche internazionali in questo settore, utilizzando come esempio le mele. Brugger ritiene che si potrebbe fare molto di più con le mele nel punto vendita, in modo che i clienti possano familiarizzare con l'ampia gamma di mele in base alle loro preferenze e scegliere le varietà che li attraggono.

Dopo le mele, i partecipanti al simposio hanno imparato qualcosa in più sul vino. Il vino è l'argomento principale di Ruth Fleuchaus, docente dell'Università di Heilbronn. Fleuchaus parte dal presupposto che solo il tre per cento circa di tutti i bevitori di vino è un vero intenditore. Ciò significa che la maggior parte dei bevitori di vino dipende dal supporto. La professoressa ha inoltre rilevato che il commercio al dettaglio potrebbe ancora fare molto per sostenere i consumatori nell'acquisto del vino.

Come Coop conduce e seduce

Al termine del simposio, Coop ha presentato le tentazioni del punto vendita. Bruno Maeder, responsabile del category management nella regione di vendita di Berna, insieme a Rea Flückiger, ha mostrato come i rivenditori guidano e seducono i consumatori nel processo di acquisto: Campionature e degustazioni consentono alla grande distribuzione di influenzare le decisioni nel punto vendita. Di conseguenza, il contenuto della borsa della spesa spesso non corrisponde più a quello della lista della spesa, se mai è stata creata.

Ispirati da molte scoperte e intuizioni sorprendenti, anche sul loro stesso comportamento nel punto vendita, i partecipanti riconosceranno sicuramente uno o due modelli comportamentali in loro stessi la prossima volta che andranno a fare acquisti - o vedranno attraverso un trucco seducente del venditore.