Comment les consommateurs sont-ils influencés lors de leurs achats ?

Thomas Brunner, professeur en sciences de la consommation à la HESB, Haute école des sciences agronomiques, forestières et alimentaires, a ouvert le symposium avec son exposé. Les recherches de Brunner portent entre autres sur l'atmosphère dans les supermarchés. Dans le cadre d'une étude, il a analysé la satisfaction des clients et des clientes à l'aide des trois supermarchés Denner, Migros et Globus.

Les résultats ne sont pas surprenants : c'est chez Globus que les clients sont les plus satisfaits de l'ambiance dans le magasin. Toutefois, Migros et Denner s'en sortent bien - Denner n'est même pas significativement moins bien que Migros. En outre, l'importance de l'atmosphère est bien moins déterminante pour la satisfaction d'un client Denner que pour un client Globus. Brunner a constaté que les consommateurs se rendent dans les différents magasins avec des attentes différentes. "Un client de Globus attend clairement une belle atmosphère, alors qu'un client de Denner accorde surtout de l'importance à un bon rapport qualité-prix", explique Brunner.

Trop de choix pour les chasseurs-cueilleurs ?

Arnd Florack est d'avis que l'homme est toujours un chasseur-cueilleur. Et cela vaut donc aussi pour les consommateurs sur le point de vente. Le professeur de l'université de Vienne a montré à l'aide de quelques exemples que le corps simule des expériences sensorielles avant même qu'elles n'aient lieu. Pour Florack, il est clair que "voir, c'est presque manger". Il conseille aux entreprises de tout adapter à ce principe, des emballages à la musique de fond en passant par les couleurs, dans la mesure du possible. Lors du choix dans le magasin, une question se pose : quand le choix est-il trop grand pour nous, chasseurs et collectionneurs, et nous dépasse-t-il ? Claude Messner, professeur de Consumer Behaviour, tente de répondre à cette question dans le cadre de ses recherches à l'université de Berne. Il cherche à savoir si plusieurs décisions prises successivement rendent plus satisfaits qu'une seule décision complexe. Les résultats qu'il a obtenus jusqu'à présent montrent que, dans le cas de décisions exigeantes avec de nombreux choix possibles, plusieurs petites étapes de décision rendent plus satisfait qu'une seule décision. Il appelle cela le "principe de Starbuck". Il y a des restrictions lorsqu'il y a une préférence claire, alors une seule décision est meilleure, a déclaré Claude Messner lors du symposium.

De la pomme au vin

Après la pause déjeuner, Christine Brugger a introduit les participants dans le monde des descriptions sensorielles, les "sensory claims". Depuis quelques années, Brugger mène également des recherches dans ce domaine au niveau international, notamment à partir de l'exemple de la pomme. Brugger est d'avis qu'il y a encore beaucoup à faire sur le point de vente des pommes, afin que les clients puissent découvrir le large éventail de pommes en fonction de leurs préférences et choisir de manière ciblée les variétés qui leur conviennent.

Après les pommes, les participants au symposium en ont appris davantage sur le vin. Le vin est le grand thème de Ruth Fleuchaus, professeur à l'université d'Heilbronn. Fleuchaus part du principe que seuls trois pour cent environ de tous les buveurs de vin sont de véritables connaisseurs. La majorité des buveurs de vin ont donc besoin d'aide. La professeure estime que le commerce de détail pourrait faire davantage pour aider les consommateurs à acheter du vin.

Comment Coop guide et séduit

Pour clore le symposium, Coop a présenté les séductions au point de vente. Bruno Maeder, responsable du Category Management de la région de vente Berne, a montré avec Rea Flückiger comment le commerce de détail guide les consommateurs dans leurs achats et les séduit également : Grâce à des échantillonnages et des dégustations, les grands détaillants parviennent à influencer les décisions au point de vente. Il arrive donc souvent que le contenu du sac d'achat ne corresponde plus à la liste de courses - si tant est qu'une telle liste ait été établie.

Stimulés par de nombreuses découvertes et idées surprenantes sur leur propre comportement au point de vente, les participants reconnaîtront certainement l'un ou l'autre modèle de comportement lors de leur prochain achat - ou déjoueront une astuce de séduction des fournisseurs.