Studio: la pubblicità televisiva è ancora più efficace dei video pubblicitari online

Lo dimostra la società internazionale di marketing e ricerche di mercato Millward Brown nel suo studio "Adreaction: Video Creative in a Digital World". Gli esperti di marketing hanno analizzato il comportamento di consumo di video cross-screen di oltre 13.500 consumatori in 42 Paesi. Con l'aiuto di test di copia paralleli su televisori, desktop e dispositivi mobili, è stata esaminata l'influenza del design creativo degli annunci pubblicitari. Lo studio fornisce indicazioni su come e dove viene percepita la pubblicità, su quando i consumatori reagiscono ai messaggi pubblicitari e su quali approcci creativi funzionano meglio sui diversi dispositivi finali.

I tedeschi guardano quasi tre ore di contenuti video al giorno

Secondo lo studio, il 55% dell'utilizzo quotidiano dei dispositivi in Germania è attribuibile al consumo di contenuti video. Ciò significa che gli utenti tedeschi multischermo di età compresa tra i 16 e i 45 anni guardano in media 174 minuti di video al giorno su tutti gli schermi. Il 58% dei contenuti video viene guardato in TV o su TV on-demand, mentre il resto viene guardato su dispositivi mobili. Con il 19 percento, lo smartphone è leggermente inferiore alla media globale (22 percento). Nel confronto internazionale, la percentuale di utilizzo dei video digitali è più alta tra i giovani di età compresa tra i 16 e i 24 anni (56%) che tra i 35 e i 45 anni (43%). Tuttavia, i video pubblicitari online sono meno popolari rispetto alla media globale, soprattutto in Germania. I consumatori sono molto più aperti nei confronti della pubblicità televisiva. Ciò è dovuto in parte al fatto che si aspettano già di vedere pubblicità quando guardano i video in TV.

"Sebbene i contenuti video possano essere utilizzati su schermi diversi, il concetto di pubblicità televisiva classica non può essere semplicemente trasferito ai dispositivi digitali. Oggi i consumatori si aspettano molto di più dalla pubblicità online", spiega Bernd Büchner, amministratore delegato di Millward Brown in Germania, Austria e Svizzera. "Sulla base dello studio Adreaction, possiamo supportare i responsabili marketing nello sviluppo di strategie mediatiche efficaci e di idee creative per rivolgersi al giusto gruppo target con i messaggi giusti al momento giusto".

Da un punto di vista internazionale, la maggioranza dei partecipanti allo studio è convinta di avere una maggiore influenza sui video pubblicitari online rispetto agli spot televisivi tradizionali (63%). Di conseguenza, i consumatori reagiscono con irritazione ai video online che non possono essere cliccati o chiusi, ad esempio.

I pre-roll skippabili (34%) e i pre-roll mobili skippabili (31%) sono preferiti ai pop-up nelle app (14%) e ai pre-roll non skippabili (15%). Il formato più popolare è il video per app mobile che offre allo spettatore un incentivo (49%), ad esempio sotto forma di premi nei giochi online.

Millward Brown formula Tre consigli praticiper guidare l'efficacia e il successo degli annunci video creativi:

- I consumatori sono aperti al targeting, ma non vogliono essere monitorati: I consumatori sono aperti ai video pubblicitari che si rivolgono a interessi personali o a marchi noti (40%). I video meno efficaci sono quelli creati in base alla cronologia di navigazione (25%). Anche se il comportamento di ricerca su Internet guida il targeting basato sugli interessi, un approccio sensibile è il più promettente.

- Il contesto conta: il 49% dei consumatori rifiuta i video pubblicitari sugli smartphone. I marketer devono quindi lavorare sodo per ottenere l'attenzione degli utenti. Il 29% dei consumatori intervistati in tutto il mondo non salterebbe i video pubblicitari se questi offrissero un incentivo a guardarli per intero. I consumatori preferiscono quindi soluzioni video che possono essere saltate o che si avviano solo se cliccate.

- Il contenuto è ancora il re: i formati digitali dovrebbero essere inclusi già nella fase di creazione, in modo che i video pubblicitari possano essere utilizzati su tutti gli schermi. Gli annunci skippabili rappresentano una sfida creativa, ma lo sforzo è ripagato.

Informazioni sullo studio

Per lo studio sono stati intervistati più di 13.500 utenti multischermo di età compresa tra i 16 e i 45 anni in 42 Paesi, tramite smartphone o tablet. Gli utenti multischermo sono persone che possiedono un televisore, uno smartphone e/o un tablet o che hanno accesso a questi media. Parallelamente allo studio, sono state esaminate 20 pubblicità televisive su televisori, desktop e dispositivi mobili in otto Paesi, utilizzando test di copia. Lo studio è stato condotto dal 2001. Fornisce indicazioni sulla percezione dei messaggi pubblicitari da parte dei consumatori, soprattutto nei formati digitali..