Premio Media Trend per Goldbach Media, Publisuisse e APG

Il numero di aziende del settore dei media interpellate per il Media Trend Award è diminuito di due unità rispetto all'anno precedente. Nella categoria dei fornitori di media, 44 candidati si sono presentati alla linea di partenza, nella categoria degli operatori di marketing dei media 22 (vedi riquadro). Divisi per categorie di media, ciò significa: 23 aziende di stampa, 9 fornitori di poster e 32 aziende di media elettronici. Due non rientrano in questa griglia. Chi vuole vincere il Media Trend Award deve convincere i 750 principali clienti pubblicitari, le più grandi agenzie pubblicitarie e tutte le agenzie di comunicazione con buone prestazioni nella pianificazione e nella gestione degli ordini dei media.

Quando si interpellano le singole aziende mediatiche, ogni intervistato può decidere da solo quale azienda vuole valutare e quale no. Non è quindi costretto dal sistema di indagine a dare una risposta che non può o non vuole dare. Questa valutazione differenziata porta a una diminuzione del numero di valutazioni in entrata e le singole aziende ricevono un numero diverso di valutazioni. Naturalmente, le aziende più grandi o quelle che sono sul mercato da molto tempo ricevono più valutazioni di quelle più piccole.

Goldbach Media miglior media marketer - insieme a Publisuisse

Già l'anno scorso era stata una gara serrata tra Goldbach Media e Publisuisse. Goldbach Media ha vinto con un sottile vantaggio di 0,06 punti. La vittoria è stata ottenuta grazie a punteggi migliori nelle due discipline "consapevolezza" e "rapporto prezzo/prestazioni", le stesse in cui nel 2015 era di nuovo in vantaggio su Publisuisse.

Il livello di consapevolezza corrisponde al numero di voti che un'azienda di media riceve dai suoi partner di mercato (clienti e agenzie). Nel sondaggio di quest'anno, 226 clienti e agenzie hanno valutato almeno una delle 12 aziende di marketing dei media elettronici intervistate. 174 hanno valutato Goldbach Media e 137 Publisuisse. Ne consegue un punteggio di 7,70 per Goldbach Media e di 6,06 per Publisuisse. Rispetto all'anno scorso, Publisuisse è riuscita a recuperare un po' di terreno in questa disciplina. L'anno scorso Goldbach Media ha ricevuto 186 valutazioni e Publisuisse 142.

Nell'impressione complessiva dei clienti e delle agenzie pubblicitarie, i punteggi medi di Goldbach Media e Publisuisse sono rimasti praticamente invariati rispetto all'anno precedente. Publisuisse è in vantaggio di 0,4 punti rispetto a Goldbach Media in entrambe le discipline.

La struttura di classificazione si muove maggiormente nella valutazione dei singoli servizi (servizi, competenza consulenziale e rapporto prezzo/prestazioni) da parte delle agenzie media. Entrambi i marketer hanno ottenuto una valutazione significativamente più bassa per i loro servizi nel 2015. Rispetto al 2014, entrambi hanno perso un intero punto di valutazione. Goldbach Media -0,5 per il servizio, -0,3 per la consulenza e -0,25 per il rapporto qualità-prezzo. Publisuisse -0,2 per il servizio, -0,66 per la consulenza e -0,15 per il rapporto qualità-prezzo. In confronto, Belcom, terza classificata, si trova in un'ottima posizione con una perdita di -0,2 punti di punteggio.

Publisuisse è nettamente (+0,96) in vantaggio su Goldbach Media in termini di servizio con 8,00. In termini di consulenza, il suo vantaggio è di +0,4 punti. Per quanto riguarda il rapporto qualità-prezzo, vero tallone d'Achille di Publisuisse, Goldbach Media deve accontentarsi di un vantaggio di +0,5 punti.

Quello che possono fare i due grandi marketer, lo possono fare anche i più piccoli

La sincronizzazione dei due grandi marketer in cima alla classifica continua con quelli più piccoli. Da due anni a questa parte, Belcom e Joiz si susseguono al terzo e quarto posto, con un certo scarto di rispetto, ma non grande. Belcom è a 0,43 punti dalla vetta, mentre il divario tra i due è di soli 0,06 punti per il secondo anno consecutivo.

Se si considera la valutazione dei tre servizi individuali da parte delle agenzie media in totale, Belcom è in vantaggio su tutti gli altri marketer. Considerando i singoli servizi, Belcom si distingue per le sue capacità di consulenza (7,79), Joiz per il secondo posto (7,53). Joiz è il marketer con il secondo miglior servizio (7,76), Belcom quello con il terzo migliore (7,68). Infine, Belcom gode anche del secondo miglior rapporto qualità-prezzo (7,37) e Joiz del terzo (7,27).

Il miglior marketer online sta lentamente avanzando

Goldbach Audience ha scalato costantemente la classifica negli ultimi tre anni. Nel 2013 si trovava ancora al 10° posto con un punteggio di 6,29 dietro ad Adello, il miglior marketer online dell'epoca. L'anno scorso è scivolato nel ruolo di miglior marketer online e si è portato al 7° posto. Ora Goldbach Audience è già al 5° posto, a soli 0,2 punti di distanza dal podio. L'avanzata di Joiz e Goldbach Audience ha spinto Mediabox fuori dal terzo posto. Dal 2013, ha perso 0,4 punti di rating e quindi tre posizioni. Ora si trova al 6° posto.

Lo sviluppo di Publicitas è più incoraggiante. Dopo che l'ex vincitore del Media Trend Award 2013 era sceso a uno scomodo 15° posto, l'anno scorso Publicitas ha recuperato terreno e ha migliorato la sua posizione in classifica fino al 12° posto. Quest'anno ha continuato su questa strada e ora è già tornato al 7° posto.

La tendenza di Ringier-TV (TF1, LandliebeTV) è opposta. Il suo punteggio è peggiorato di 0,35 punti rispetto al 2013. Ciò significa che il 5° posto del 2013 non può più essere mantenuto. Ora si trova all'8° posto.

Una parola sulla rinata scena radiofonica. Swiss Radioworld, lanciata due anni fa, è partita troppo presto nel 2014 con il Media Trend Award. Un'impresa senza speranza. Il risultato fu solo il 22° posto. Questa volta è andata molto meglio. Con un punteggio di 6,40, è entrato nella Top 10. Questo fa già tornare in mente i vecchi tempi di Radiotele, quando questa piccola azienda riuscì più volte a prendere in giro i grandi e a ritirare il premio.

APG miglior media provider per la seconda volta consecutiva

Un anno fa, APG ha battuto di poco il vincitore di lunga data (20 Minuten ha vinto il premio per sette volte di fila) ed è quindi entrata per la prima volta nella lista dei vincitori. Questa volta, APG è riuscita a distanziarsi nettamente dal suo principale rivale. È riuscita ancora una volta a migliorare leggermente e, con un punteggio di 8,09, è stata l'unica candidata a ottenere un punteggio superiore a 8,0 e quindi il miglior punteggio di tutte le 66 aziende mediatiche intervistate.

Solo i punteggi relativi all'impressione generale presso i clienti (-0,07) e alla consapevolezza (-0,04) sono leggermente inferiori all'anno precedente. APG è riuscita a migliorare in tutte le altre discipline: l'impressione generale tra le agenzie pubblicitarie +0,14, i servizi +0,28, la competenza di consulenza +0,04 e il rapporto prezzo-prestazioni +0,06.

20 Minuti resta indietro

Il bilancio del primo classificato, 20 Minuten, appare molto diverso. Hanno guadagnato solo in termini di clienti (+0,07) e consapevolezza (+0,18). Nelle altre quattro discipline hanno dovuto accettare delle perdite: l'impressione generale tra le agenzie pubblicitarie -0,33, i servizi -0,18, la competenza di consulenza -0,32 e il rapporto qualità-prezzo -0,41. Questo ha fatto scendere il loro punteggio complessivo di -0,17 a 7,8, quanto basta per lasciarsi alle spalle Clear Channel, che si sta nuovamente rafforzando.

Clear Channel avanza a spese di NZZ

L'anno scorso Clear Channel è scesa di due posizioni (dal 3° al 5° posto). Questa volta ha recuperato il terreno perduto. Non è mancato molto, 0,02 punti, e con 20 minuti si sarebbe addirittura piazzata al secondo posto. Lo sviluppo di Clear Channel è abbastanza simile a quello di APG. Ottiene un punteggio migliore in quasi tutte le discipline, soprattutto nella consapevolezza (+0,65). Deve ingoiare una goccia di amarezza nel rapporto prezzo-prestazioni (-0,32). Il risultato è un punteggio complessivo di 7,78, migliore di 0,14 rispetto all'anno precedente. È quindi l'unico fornitore di media della Top 10, oltre ad APG, ad aver migliorato il proprio punteggio complessivo.

E così come i punteggi dei due fornitori di cartelloni pubblicitari sono simili, anche i punteggi dei due principali mezzi di stampa, 20 Minuten e NZZ, sono molto simili, solo nella direzione opposta.

La NZZ è riuscita a migliorare solo nella consapevolezza (+0,3) e a mantenere un punteggio molto alto con i clienti (8,32). Nelle altre discipline, invece, ha subito perdite significative. Il suo punteggio complessivo di 7,58 è quindi inferiore di -0,18 a quello dell'anno precedente.

Il miglior provider online, 20min.ch, era in parità

Nel 2013, 20min.ch è passato da una posizione molto arretrata al quarto posto come provider online meglio valutato ed è riuscito a mantenere questa posizione anche l'anno scorso. Quest'anno ha perso solo una posizione. In termini di punteggio, tuttavia, ha subito una battuta d'arresto ancora maggiore rispetto ai due principali media cartacei, 20 Minuten e NZZ (-0,21 punti). In tutte e sei le discipline è stato raggiunto un punteggio inferiore. Il calo maggiore si è registrato nella competenza di consulenza (-0,49).

Tuttavia, 20min.ch resta l'unico provider online a entrare nella top 10. NZZ Netz, il secondo migliore, è solo al 13° posto. Google segue a un posto di distanza. In base ai risultati degli ultimi anni, non sembra che possano fare il salto in cima alla classifica in tempi brevi. Quest'anno, Google è riuscito a migliorare la sua posizione in classifica solo per i clienti. In tutte le altre discipline, il risultato è stato negativo.
Rimangono nella top 20 anche Blick.ch/Blickamabend.ch e Search.ch, quest'ultimo l'unico con un punteggio complessivo migliore.

La grande stampa mantiene le sue buone posizioni

Se osserviamo le posizioni in classifica da 6 a 10 degli ultimi anni, vediamo che questi posti sono occupati, in ordine diverso, ma sempre dalle stesse cinque testate. I loro punteggi complessivi sono molto vicini. Nel 2015, la differenza tra il sesto e il decimo posto è di soli 0,13 punti. Nel 2013 era ancora più bassa (0,08).

Le riviste Tamedia si sono classificate al 6° posto per due volte consecutive. Anche il Gruppo Ringier Blick si è classificato due volte al 7° posto. Seguono la SonntagsZeitung, Axel Springer Publikumsmedien e Tamedia Tageszeitungen DCH. Ciò che accomuna queste cinque testate è che nel 2015 hanno perso molti meno punti rispetto al 2014 rispetto alle due testate che le precedono, 20 Minuten e NZZ.

È estremamente difficile fare una previsione sull'ulteriore sviluppo. 20 Minuten è ancora fuori dalla portata di questo gruppo di 5 persone. Tuttavia, l'anno prossimo potrebbe diventare pericoloso per la NZZ. Il suo vantaggio sulla migliore del gruppo dei 5, Tamedia Zeitschriften, è di soli 0,08 punti.

Walter Weder è il proprietario del Media.Research.Group e iniziatore dello studio sul mercato pubblicitario.

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