"Una squadra segreta ha lavorato in parallelo per Salt".

Il 23 aprile 2015, la società di telecomunicazioni Orange Svizzera si è data il nuovo nome "Salt". L'erculeo compito, costato 40 milioni, è stato affidato a Publicis, agenzia leader di Orange da molti anni. Sotto il più stretto riserbo, Publicis ha contribuito a costruire il marchio Salt a partire dall'autunno 2013, continuando al contempo a fare pubblicità per Orange. Curdin Janett, CEO di Publicis, è stato nominato "Advertiser of the Year 2015" dalla Werbewoche giovedì 18 giugno 2015. Abbiamo parlato con il neo-incoronato "Advertiser of the Year" dell'implementazione della campagna Salt pronta per gli Effie. Cosa significhi per Curdin Janett l'elezione a "Advertiser of the Year 2015", lo si può leggere nella Werbewoche 12/13, che sarà pubblicata il 10 luglio.

WW: Curdin Janett, a metà maggio si poteva vedere un manifesto che diceva "Salt. 6 settimane di garanzia di restituzione". Quindi, a due settimane dal lancio, si pretendeva che il nome Salt fosse già nella mente della gente. Era davvero così?
Curdin Janett: In realtà, già all'epoca disponevamo di risultati di sondaggi molto soddisfacenti, che ci hanno permesso di parlare delle offerte Salt e allo stesso tempo di essere sicuri che le persone sapessero chi era il mittente. Un fattore importante è stata l'enorme copertura mediatica del lancio. Sia il Tagesschau che tutti i giornali regionali ne hanno parlato. Con il servizio a pagamento

Tuttavia, il messaggio "Orange is now Salt" è stato visto solo brevemente. Perché?
L'intenzione era quella di ancorare il cambiamento del marchio in modo forte, ma il più brevemente possibile, perché volevamo dire subito cosa rappresentava il nuovo marchio. Abbiamo quindi comunicato in quattro fasi: Innanzitutto, abbiamo detto che Orange non esiste più. Poi, come si chiama ora, cosa rappresenta e cosa offre il marchio.

Come è stato accolto il nome dalla popolazione?
Non mi è consentito fornire cifre. Ma secondo i nostri sondaggi settimanali, ci sono state risposte incoraggianti, soprattutto alle domande "È interessato a questo marchio?" e "È passato a questo marchio?".

Ci sono stati più nuovi abbonati che cancellazioni?
Salt deve comunicare le cifre, ma in generale il lancio è stato un grande successo.

Su cosa ponete attualmente l'accento nella vostra comunicazione?
Attualmente ci rivolgiamo a tutti coloro che non vogliono più ricevere la bolletta del cellulare su base mensile, ma preferiscono acquistare un pass o un abbonamento annuale, come nel caso dell'abbonamento alla mobilità. Il titolo è: "Pass. L'abbonamento più semplice della Svizzera".

Come avete creato la campagna Salt?
Volevamo creare un marchio che non facesse solo grandi promesse. Per questo motivo non abbiamo scelto nessun modello, ma abbiamo mandato cinque fotografi in avanscoperta. Dovevano scattare foto inosservate a persone che usavano il cellulare. Solo dopo li hanno informati e hanno chiesto i loro indirizzi. Quando poi abbiamo selezionato le immagini, abbiamo ricontattato le persone e abbiamo detto loro a quale mezzo pubblicitario erano destinate e che le avremmo pagate qualcosa se avessero accettato di utilizzarle. In breve, non volevamo ricreare la realtà, ma cercarla per strada.

Publicis è stata a lungo l'agenzia principale di Orange. Quando è stato coinvolto nella costruzione del nuovo marchio Salt?
Mi ha colpito il fatto che non abbiano iniziato parlando del design di Uber. Hanno invece parlato di ciò che stava cambiando nel mercato delle telecomunicazioni e nella società, e di come avrebbero posizionato e dato un nome al proprio marchio se ne avessero avuto l'opportunità. All'inizio, l'implementazione non era ancora stata decisa. Non ci siamo chiesti cosa ci piacesse, ma cosa fosse adatto al marchio che stavamo costruendo. Questa strategia è stata seguita con coerenza.

Ha partecipato anche lei alla ricerca del nome?
Solo nella misura in cui eravamo seduti. Prophet, una rinomata agenzia di branding, si è occupata del naming e del design aziendale di base.

Quante persone sono state coinvolte da Publicis?
All'inizio c'erano solo tre persone e il team è rimasto piuttosto piccolo fino all'autunno 2014, quando è iniziata l'implementazione concreta. Perché il progetto era sottoposto a una stretta segretezza. Ci siamo spinti molto in là in questo senso: un team segreto ha lavorato in parallelo per Salt, con nomi in codice, in uffici separati e su server separati. Perché sarebbe stato negativo per il team che ha continuato a lavorare per Orange sapere che il loro lavoro sarebbe presto diventato carta straccia.

Il rebranding non è stato solo un'impresa di comunicazione, ma anche un gigantesco compito logistico: è stato necessario ridisegnare 84 negozi, creare un sito web, riscrivere le auto e i taxi aziendali e stampare opuscoli.
Abbiamo agito come una sorta di mix tra general contractor e "guardiano del marchio", coinvolgendo in totale 16 aziende. Alcune erano già partner di Orange, altre le abbiamo suggerite noi. Ad esempio, Blue Spirit ha implementato le misure POS e ridisegnato 84 negozi in un solo fine settimana, Emakina e Divio erano responsabili del lavoro digitale. E tutti questi progetti sono stati gestiti in segreto.

Tuttavia, il Speculazione sul nome anche prima del lancio.
Il che è stato molto positivo, secondo me, perché al momento del lancio non si parlava e scriveva solo del nome, ma anche dei contenuti e delle offerte iniziali.

A febbraio, il programma satirico "26 Minutes" della Svizzera francese ha annunciato "Salt" come nuovo nome dell'Orange. Come si è arrivati a questo?
Darei molto per saperlo. È stato anche sorprendente che si conoscesse il nome vero e proprio, ma che non si sia andati oltre - probabilmente perché si pensava che fosse uno scherzo. Dopotutto, l'argomento era nell'aria a causa del cambio di proprietà, e se Giacobbo/Müller avesse pubblicato l'articolo, probabilmente neanche la NZZ ci sarebbe saltata sopra.

Come si può evitare un ritorno all'Orange "tra la gente"?
Non ci può essere una ricaduta, ma solo la situazione in cui il vecchio nome non scompare. Ma più un nome viene comunicato attraverso nuove offerte, e ancor più in modo nuovo, minore è questo pericolo. Ma è chiaro: il riconoscimento di Orange non scenderà a zero in tre settimane, certamente non nella Svizzera francese, dove esiste ancora un Orange molto forte nel Paese vicino.

Publicis è la più grande agenzia pubblicitaria svizzera. Le dimensioni, anche in termini di personale, sono un prerequisito per poter realizzare un simile cambiamento di marchio?
Per la creazione, questo probabilmente non gioca un ruolo decisivo. Ma le dimensioni erano certamente un vantaggio quando si trattava di avere due team che lavoravano in parallelo.

Publicis ha ricevuto diversi premi per la campagna svizzera "Seats for Switzerland". Ce la descriverebbe brevemente?
L'obiettivo era approfondire l'identificazione della popolazione svizzera con la Svizzera. Poiché la Svizzera unisce le persone, abbiamo chiesto ai cittadini di dirci chi gli manca di più e perché. Le storie sono state pubblicate su una piattaforma online e il pubblico ha potuto votare per decidere chi Swiss avrebbe esaudito il suo desiderio con un biglietto gratuito.

Com'è stata la risposta?
In pochissimo tempo sono state ricevute circa 3000 storie commoventi. La televisione svizzera ne ha fatto un programma, sponsorizzato dalla Svizzera. Inoltre, l'anno scorso è seguita una campagna con sei storie di ricongiungimenti autentici selezionati: Persone che hanno fatto una visita a sorpresa a un parente o a un amico lontano. Queste riunioni sono state accompagnate da registi in erba. Il risultato sono state storie che sono entrate nel vivo. I cortometraggi sono stati proiettati in TV, nei cinema e sul sito Seatsforswitzerland.com, e hanno attirato l'attenzione sulla campagna.

Publicis ha ricevuto diversi premi per questo...
Sì, al Crossmedia Award 2014 abbiamo ricevuto l'argento, all'ADC 2015 abbiamo vinto l'oro nei film e l'unica medaglia nelle campagne complessive. E speriamo che ci siano altri premi internazionali in futuro.

Tornando alla campagna Salt: presumo che la iscriverete agli Effie.
Mi hai dato un'idea. Se tra sei mesi i valori saranno ancora così buoni, la campagna dovrebbe vincere un Effie.

Markus Knöpfli / afh