La gara per il gruppo target 1
Follow-up zur Werbewoche-Umfrage über Online-Werbung.
Con il titolo "Google sta rendendo superfluo Netmetrix?", abbiamo presentato tre tesi sulla misurazione della portata su Internet da discutere prima delle vacanze estive (cfr. Werbewoche 10, pag. 26), affrontando così il continuo sviluppo dinamico del mercato online. I commenti e le valutazioni che i lettori di WW hanno fornito al nostro sondaggio online (il tasso di risposta era troppo basso per una valutazione quantitativa, ma non per una valutazione qualitativa) rivelano uno scetticismo nei confronti di Google, criticando in particolare la mancanza di trasparenza nel trattamento dei dati da parte del gigante della pubblicità online. Inoltre, i valori misurati con lo strumento gratuito sono difficilmente comparabili tra i diversi siti, poiché ogni operatore del sito web può utilizzare lo strumento gratuito a propria discrezione. Ma è proprio questo il punto di forza di Netmetrix, come ha sottolineato più volte il CEO Rolf Schmitz nel corso dell'intervista (vedi ...). Abbiamo approfondito l'argomento e chiesto a Google (vedi ...), ma abbiamo anche trovato una voce nel mondo dell'editoria che preferisce Google Analytics a Netmetrix: Barbara König, direttrice editoriale di Hotel Revue, afferma: "Il confronto con le liste di reach ufficiali è spesso più un ostacolo per noi (cfr. ...)". L'editore bernese fa invece tutto il possibile per vendere i punti di forza dei suoi media ai suoi gruppi target.
I numerosi sviluppi nel mondo digitale, dai social media allo streaming video, hanno cambiato in modo permanente il modo di consumare i media, ma ironicamente non è cambiato molto nella misurazione dei media. Per ottenere informazioni socio-demografiche sul pubblico online in particolare, Netmetrix utilizza metodi di ricerca a panel che hanno ormai più di 70 anni e che sono stati originariamente sviluppati per mostrare agli inserzionisti radiofonici quanti ascoltatori erano esposti alle loro campagne.
Tuttavia, chi si avvicina ai media online pensando al XX secolo ha poche possibilità di partire con il piede giusto. Questo perché il gruppo target sta diventando sempre più importante nella pubblicità online: a differenza dei media tradizionali, su Internet è possibile identificare e indirizzare meglio i singoli utenti, riducendo così al minimo gli sprechi e migliorando il ritorno sugli investimenti (ROI). Negli Stati Uniti, in particolare, si possono osservare sviluppi nella combinazione di diversi set di dati per raggiungere e misurare meglio gruppi target chiaramente definiti. Si tratta di combinare i dati relativi al comportamento di navigazione, alle interrogazioni sui motori di ricerca e alle transazioni in modo tale da poter definire e comprendere sempre meglio i singoli utenti. Vengono aggiunti anche dati offline, come le transazioni al dettaglio e i dati demografici delle famiglie. Se si vuole servire efficacemente un gruppo target, è necessario disporre di tali informazioni in ogni momento e in frazioni di secondo. Quando un utente visita il sito di un provider, quest'ultimo deve riconoscere immediatamente quali sono i messaggi pubblicitari più redditizi da mostrare a questo particolare utente.
Sta diventando chiaro che nel 21° secolo non sono più i media a essere commercializzati dagli inserzionisti, ma piuttosto la capacità dell'azienda di raggiungere utenti specifici nel modo più preciso possibile. Nella corsa al gruppo target uno, chi ha la migliore padronanza dell'alchimia dei dati sarà in testa, e difficilmente lascerà che altri sbircino nelle sue pentole. Di conseguenza, i dati di settore di portata generale tendono a perdere importanza, ma manterranno almeno il loro valore di intrattenimento folkloristico ("il più grande sito web della Svizzera"). Anche se l'audit di Netmetrix può sembrare fornire cifre precise, il singolo utente non può essere riconosciuto in tutti i PI e le sessioni. E così le metriche standard come i clic o le visualizzazioni di pagina diventano meno importanti.
Ma possiamo sperare in nuove alleanze: Chi scambia i dati degli utenti con chi e, soprattutto, a quali condizioni? Chi, ad esempio, può accedere ai dati (ovviamente rigorosamente anonimizzati) della Supercard di Coop o del Cumulus di Migros? Perché è proprio con i dati delle transazioni che si possono affinare i profili degli utenti in modo che i messaggi pubblicitari raggiungano effettivamente i gruppi target di affinità e solo lì. Il sistema di fatturazione, che sia CPM o orientato alle prestazioni, è di secondaria importanza. La cosa principale è che chi conosce il proprio pubblico e riesce a venderlo nelle rispettive nicchie sarà sempre in grado di ottenere prezzi migliori. Quando, come è successo a un evento del settore all'inizio dell'anno, il presidente di una casa editrice scherza sulla più grande casa editrice del paese dicendo che ora preferisce vendere reggiseni piuttosto che giornali, questo dimostra che uno ha evidentemente capito le regole del gioco del futuro business online e l'altro no.
I numerosi sviluppi nel mondo digitale, dai social media allo streaming video, hanno cambiato in modo permanente il modo di consumare i media, ma ironicamente non è cambiato molto nella misurazione dei media. Per ottenere informazioni socio-demografiche sul pubblico online in particolare, Netmetrix utilizza metodi di ricerca a panel che hanno ormai più di 70 anni e che sono stati originariamente sviluppati per mostrare agli inserzionisti radiofonici quanti ascoltatori erano esposti alle loro campagne.
Tuttavia, chi si avvicina ai media online pensando al XX secolo ha poche possibilità di partire con il piede giusto. Questo perché il gruppo target sta diventando sempre più importante nella pubblicità online: a differenza dei media tradizionali, su Internet è possibile identificare e indirizzare meglio i singoli utenti, riducendo così al minimo gli sprechi e migliorando il ritorno sugli investimenti (ROI). Negli Stati Uniti, in particolare, si possono osservare sviluppi nella combinazione di diversi set di dati per raggiungere e misurare meglio gruppi target chiaramente definiti. Si tratta di combinare i dati relativi al comportamento di navigazione, alle interrogazioni sui motori di ricerca e alle transazioni in modo tale da poter definire e comprendere sempre meglio i singoli utenti. Vengono aggiunti anche dati offline, come le transazioni al dettaglio e i dati demografici delle famiglie. Se si vuole servire efficacemente un gruppo target, è necessario disporre di tali informazioni in ogni momento e in frazioni di secondo. Quando un utente visita il sito di un provider, quest'ultimo deve riconoscere immediatamente quali sono i messaggi pubblicitari più redditizi da mostrare a questo particolare utente.
Sta diventando chiaro che nel 21° secolo non sono più i media a essere commercializzati dagli inserzionisti, ma piuttosto la capacità dell'azienda di raggiungere utenti specifici nel modo più preciso possibile. Nella corsa al gruppo target uno, chi ha la migliore padronanza dell'alchimia dei dati sarà in testa, e difficilmente lascerà che altri sbircino nelle sue pentole. Di conseguenza, i dati di settore di portata generale tendono a perdere importanza, ma manterranno almeno il loro valore di intrattenimento folkloristico ("il più grande sito web della Svizzera"). Anche se l'audit di Netmetrix può sembrare fornire cifre precise, il singolo utente non può essere riconosciuto in tutti i PI e le sessioni. E così le metriche standard come i clic o le visualizzazioni di pagina diventano meno importanti.
Ma possiamo sperare in nuove alleanze: Chi scambia i dati degli utenti con chi e, soprattutto, a quali condizioni? Chi, ad esempio, può accedere ai dati (ovviamente rigorosamente anonimizzati) della Supercard di Coop o del Cumulus di Migros? Perché è proprio con i dati delle transazioni che si possono affinare i profili degli utenti in modo che i messaggi pubblicitari raggiungano effettivamente i gruppi target di affinità e solo lì. Il sistema di fatturazione, che sia CPM o orientato alle prestazioni, è di secondaria importanza. La cosa principale è che chi conosce il proprio pubblico e riesce a venderlo nelle rispettive nicchie sarà sempre in grado di ottenere prezzi migliori. Quando, come è successo a un evento del settore all'inizio dell'anno, il presidente di una casa editrice scherza sulla più grande casa editrice del paese dicendo che ora preferisce vendere reggiseni piuttosto che giornali, questo dimostra che uno ha evidentemente capito le regole del gioco del futuro business online e l'altro no.
Christoph J. Walther
[email protected]
Sondaggio mobile
cjw. Per molti, soprattutto nell'industria editoriale, l'iPhone e l'iPad con le loro applicazioni hanno suscitato grandi speranze di generare entrate con contenuti a pagamento nel mercato dei lettori online. Ma ora tutto sembra essere di nuovo gratuito. Analizzando la situazione, cerchiamo di capire cosa funziona e cosa no nel mercato svizzero della telefonia mobile e dei contenuti a pagamento sul web. Partecipate al nostro sondaggio online all'indirizzo Wemad.org/sondaggio parte. Da un lato, si tratta di una panoramica del mercato e, dall'altro, di aspettative, esperienze e valutazioni.
