Das Rennen um Zielgruppe eins
Follow-up zur Werbewoche-Umfrage über Online-Werbung.
Unter dem Titel «Macht Google Netmetrix überflüssig?» haben wir vor den Sommerferien (vgl. Werbewoche 10, S. 26) drei Thesen zur Reichweitenmessung im Internet zur Diskussion gestellt und damit die weiterhin dynamische Entwicklung im Online-Markt thematisiert. Die Kommentare und Einschätzungen, die WW-Leser in unserer Online-Umfrage (für eine quantitative, nicht aber für eine qualitative Auswertung war der Rücklauf dann doch zu gering) beigetragen haben, lassen eine Skepsis gegenüber Google erkennen, wobei vor allem die fehlende Transparenz bei der Datenaufbereitung des Online-Werbegiganten bemängelt wurde. Zudem seien die Werte, die mit dem Gratis-Tool gemessen werden, kaum zwischen verschiedenen Sites vergleichbar, da jeder Website-Betreiber das Gratis-Tool nach eigenem Ermessen einsetzen kann. Derweil hat gerade hier Netmetrix ihr Alleinstellungsmerkmal, wie Geschäftsführer Rolf Schmitz im Interview (vgl. …) gleich mehrmals betont. Wir haben das Thema weiter vertieft und bei Google nachgefragt (vgl. …), aber auch eine Stimme in der Verlagswelt gefunden, die auf Google-Analytics anstatt auf Netmetrix setzt: Barbara König, Verlagsleiterin der Hotel Revue, sagt: «Oft sind für uns die Vergleiche mit den offiziellen Reichweitenlisten eher hinderlich (vgl. …)». Dafür setzt die Bernerin alles daran, die Stärken ihrer Medien in ihren Zielgruppen zu verkaufen.
Die zahlreichen Entwicklungen in der digitalen Welt, von sozialen Medien bis zu Video-Streaming, haben die Art und Weise, wie Medien konsumiert werden, nachhaltig verändert, doch ironischerweise hat sich bei der Medienmessung nicht viel bewegt. Um vor allem soziodemografische Erkenntnisse über das Online-Publikum zu gewinnen, setzt Netmetrix Methoden der Panel-Forschung ein, die inzwischen gut und gern 70 Jahre alt sind und ursprünglich entwickelt wurden, um den Radio-Werbekunden aufzuzeigen, wie viele Hörer ihren Kampagnen ausgesetzt waren.
Doch wer Online-Medien mit Denkansätzen aus dem 20. Jahrhundert angeht, hat kaum Aussicht, auf einen grünen Zweig zu kommen. Denn in der Online-Werbung wird die Zielgruppe eins immer wichtiger: Anders als bei herkömmlichen Medien kann im Netz der einzelne Benutzer immer besser identifiziert und angesprochen werden, so verschwinden Streuverluste und der Mitteleinsatz (ROI) wird besser. Vorab in den USA sind Entwicklungen zu beobachten, verschiedene Datensätze so zu kombinieren, um klar definierte Zielgruppen besser zu erreichen und zu messen. Dazu werden Daten aus dem Surf-Verhalten, aus Suchmaschinen-Anfragen und aus Transaktionen so zusammengeführt, dass der einzelne Benutzer zunehmend besser definiert und verstanden werden kann. Dazu kommen Offline-Daten wie Einzelhandelstransaktion und haushaltsbezogene Demografiedaten. Wer die Zielgruppe eins effektiv bedienen will, braucht solche Informationen jederzeit, und zwar innert Sekundenbruchteilen. Kommt ein User auf die Site eines Anbieters, muss dieser sofort erkennen, welche Werbebotschaften nun am profitträchtigsten genau diesem Benutzer angezeigt werden.
Es wird klar: Im 21. Jahrhundert werden nicht mehr Medien bei Werbekunden zu Markte getragen, sondern die eigene Fähigkeit, darüber bestimmte Nutzer möglichst genau erreichen zu können. Im Rennen um Zielgruppe eins hat die Nase vorn, wer die Daten-Alchemie am besten beherrscht, und der wird sich dabei kaum von anderen in die Töpfe gucken lassen. Deshalb verlieren branchengemeinschaftlich erhobene Daten mit generellen Aussagewerten tendenziell an Bedeutung, werden aber mindestens ihren folkloristischen Unterhaltungswert («grösste Website der Schweiz») behalten. So können zwar im Netmetrix-Audit scheinbar genaue Zahlen erhoben werden, doch der einzelne User lässt sich in all den PIs und Sessions nicht erkennen. Und so verlieren Standard-Metriken wie Klicks oder Seitenaufrufe an Bedeutung.
Dafür kann man auf neue Allianzen gespannt sein: Wer tauscht mit wem Nutzerdaten aus und vor allem zu welchen Bedingungen? Wer etwa kann auf die Datenbestände (streng anonymisiert, natürlich) der Supercard von Coop oder von Migros‘ Cumulus zugreifen? Denn gerade mit Daten aus Transaktionen können User-Profile so geschärft werden, dass damit Werbebotschaften tatsächlich bei affinen Zielgruppen und nur dort ankommen. Nach welchem Schema dann abgerechnet wird, ob per TKP oder Performance-orientiert, ist dabei zweitrangig. Hauptsache ist: Wer sein Publikum kennt und es in den jeweiligen Nischen verkaufen kann, wird immer bessere Preise erzielen können. Wenn, wie Anfang Jahr an einem Branchenanlass geschehen, der Verlegerpräsident über den grössten Verlag im Lande frotzelt, dieser verkaufe nun lieber Büstenhalter als Zeitungen, zeigt dies, dass der eine die Spielregeln des künftigen Online-Geschäftes offenbar verstanden hat und der andere nicht.
Die zahlreichen Entwicklungen in der digitalen Welt, von sozialen Medien bis zu Video-Streaming, haben die Art und Weise, wie Medien konsumiert werden, nachhaltig verändert, doch ironischerweise hat sich bei der Medienmessung nicht viel bewegt. Um vor allem soziodemografische Erkenntnisse über das Online-Publikum zu gewinnen, setzt Netmetrix Methoden der Panel-Forschung ein, die inzwischen gut und gern 70 Jahre alt sind und ursprünglich entwickelt wurden, um den Radio-Werbekunden aufzuzeigen, wie viele Hörer ihren Kampagnen ausgesetzt waren.
Doch wer Online-Medien mit Denkansätzen aus dem 20. Jahrhundert angeht, hat kaum Aussicht, auf einen grünen Zweig zu kommen. Denn in der Online-Werbung wird die Zielgruppe eins immer wichtiger: Anders als bei herkömmlichen Medien kann im Netz der einzelne Benutzer immer besser identifiziert und angesprochen werden, so verschwinden Streuverluste und der Mitteleinsatz (ROI) wird besser. Vorab in den USA sind Entwicklungen zu beobachten, verschiedene Datensätze so zu kombinieren, um klar definierte Zielgruppen besser zu erreichen und zu messen. Dazu werden Daten aus dem Surf-Verhalten, aus Suchmaschinen-Anfragen und aus Transaktionen so zusammengeführt, dass der einzelne Benutzer zunehmend besser definiert und verstanden werden kann. Dazu kommen Offline-Daten wie Einzelhandelstransaktion und haushaltsbezogene Demografiedaten. Wer die Zielgruppe eins effektiv bedienen will, braucht solche Informationen jederzeit, und zwar innert Sekundenbruchteilen. Kommt ein User auf die Site eines Anbieters, muss dieser sofort erkennen, welche Werbebotschaften nun am profitträchtigsten genau diesem Benutzer angezeigt werden.
Es wird klar: Im 21. Jahrhundert werden nicht mehr Medien bei Werbekunden zu Markte getragen, sondern die eigene Fähigkeit, darüber bestimmte Nutzer möglichst genau erreichen zu können. Im Rennen um Zielgruppe eins hat die Nase vorn, wer die Daten-Alchemie am besten beherrscht, und der wird sich dabei kaum von anderen in die Töpfe gucken lassen. Deshalb verlieren branchengemeinschaftlich erhobene Daten mit generellen Aussagewerten tendenziell an Bedeutung, werden aber mindestens ihren folkloristischen Unterhaltungswert («grösste Website der Schweiz») behalten. So können zwar im Netmetrix-Audit scheinbar genaue Zahlen erhoben werden, doch der einzelne User lässt sich in all den PIs und Sessions nicht erkennen. Und so verlieren Standard-Metriken wie Klicks oder Seitenaufrufe an Bedeutung.
Dafür kann man auf neue Allianzen gespannt sein: Wer tauscht mit wem Nutzerdaten aus und vor allem zu welchen Bedingungen? Wer etwa kann auf die Datenbestände (streng anonymisiert, natürlich) der Supercard von Coop oder von Migros‘ Cumulus zugreifen? Denn gerade mit Daten aus Transaktionen können User-Profile so geschärft werden, dass damit Werbebotschaften tatsächlich bei affinen Zielgruppen und nur dort ankommen. Nach welchem Schema dann abgerechnet wird, ob per TKP oder Performance-orientiert, ist dabei zweitrangig. Hauptsache ist: Wer sein Publikum kennt und es in den jeweiligen Nischen verkaufen kann, wird immer bessere Preise erzielen können. Wenn, wie Anfang Jahr an einem Branchenanlass geschehen, der Verlegerpräsident über den grössten Verlag im Lande frotzelt, dieser verkaufe nun lieber Büstenhalter als Zeitungen, zeigt dies, dass der eine die Spielregeln des künftigen Online-Geschäftes offenbar verstanden hat und der andere nicht.
Christoph J. Walther
[email protected]
Mobile-Umfrage
cjw. Bei vielen, gerade in der Verlagsbranche, haben iPhone und iPad mit ihren Apps grosse Hoffnungen geweckt, damit mit Bezahlinhalten im Online-Lesermarkt zu Einnahmen zu kommen. Aber jetzt scheint doch alles wieder gratis. Wir versuchen mit einer Situationsanalyse herauszufinden, was heute im Schweizer Mobile-Markt und bei Bezahlinhalten im Netz läuft und was nicht. Nehmen Sie an unserer Online-Umfrage unter Wemad.org/umfrage teil. Zum einen geht es dabei um eine Marktübersicht, zum andern um Erwartungen, Erfahrungen und Einschätzungen.
