Lo studio sulla stazione ferroviaria SPR+ mostra la realtà con deliberata cautela
Il nuovo studio sulle stazioni di Swiss Poster Research Plus (SPR+) mostra un maggior numero di contatti per 2.600 siti di affissione nelle stazioni ferroviarie rispetto a 35.000 siti stradali. Tuttavia, SPR+ ha deliberatamente ridotto il numero di contatti, sia per le stazioni ferroviarie che per i siti stradali, perché la filiale Affichage si concentra più sulla qualità che sulla quantità nella sua ricerca sui manifesti. E anche per la propria credibilità.
La ferrovia per le merci - e le stazioni ferroviarie per i cartelloni pubblicitari. In base allo studio sulle stazioni ferroviarie recentemente presentato da Swiss Pos-ter Research Plus (SPR+), questo spot pubblicitario sarebbe perfettamente accettabile. Almeno se l'obiettivo principale di una campagna di affissioni è un alto valore di OTS (opportunity to see). Il fatto è che, secondo lo studio, il 60% dei circa 2.600 siti di affissione nelle 27 stazioni ferroviarie svizzere prese in esame genera almeno 30.000 contatti a settimana, mentre solo il 48% dei 35.000 siti stradali in Svizzera raggiunge questa cifra. Inoltre, i siti di punta con oltre 100.000 contatti settimanali rappresentano solo il 5% dei siti stradali, mentre il 14% dei siti delle stazioni ferroviarie appartiene a questa categoria.
La stazione con la percentuale più alta (35%) di siti top non è la stazione principale di Zurigo, ma quella di Berna. In generale, i siti di affissione sono molto ben posizionati: il 92% dei siti raggiunge più di 30.000 contatti settimanali, nelle stazioni di Ginevra e Zurigo le cifre sono rispettivamente dell'85 e dell'84%, mentre a Basilea il 68% di tutti i siti di affissione. Naturalmente, tra le stazioni ferroviarie prese in esame ve ne sono alcune con spazi pubblicitari meno ben posizionati, come la stazione di Zugo, dove il 56% degli spazi raggiunge meno di 15.000 contatti.
Tuttavia, chi ha familiarità con gli ultimi dati delle FFS si chiederà se SPR+ non stia sottovalutando la situazione. Dopo tutto, le FFS parlano di 900.000 viaggiatori al giorno (o 6,3 milioni alla settimana), ognuno dei quali entra in contatto con diversi siti di affissione in almeno due stazioni, per non parlare delle aree visibili durante il tragitto.
Infatti, a differenza delle FFS, SPR+ conta solo i contatti delle persone che vivono nell'agglomerato della stazione analizzata. Ad esempio, lo studio sulla stazione di Ginevra ha incluso solo persone di almeno 15 anni che vivono nell'agglomerato ginevrino. Di conseguenza, non sono stati presi in considerazione i contatti dei bambini, dei turisti stranieri e nemmeno di tutti i cittadini svizzeri che non vivono nell'agglomerato della città del Rodano.
Perché questa definizione ristretta dell'area target? Perché lo studio sulla stazione ferroviaria fa parte dell'intera ricerca sui cartelloni SPR+. Come sapete, SPR+ fornisce al mercato dati di ricerca sui cartelloni pubblicitari dalla fine del 2006, ma finora solo nell'area stradale. Questo studio sulle strade si basa sui percorsi registrati via GPS di un campione casuale di 10.000 persone in tutta la Svizzera. Tuttavia, in considerazione dell'elevato numero di persone, di siti di affissione e di possibili percorsi, non è stato possibile condurre un'indagine rappresentativa per l'intera popolazione svizzera per motivi di costo. Fin dall'inizio, SPR+ ha dovuto limitarsi ai 12 agglomerati più grandi e suddividere l'indagine in studi individuali - uno studio per agglomerato. Ciò significa che a Zurigo, ad esempio, sono stati utilizzati solo soggetti che vivevano nell'agglomerato di Zurigo. E come per lo studio sulle stazioni ferroviarie, erano interessanti solo i viaggi effettuati a Zurigo. Tutti gli altri non sarebbero stati sufficientemente rappresentativi. In altre parole: i manifesti raggiungono effettivamente valori di prestazione più elevati, ma SPR+ mostra solo il "minimo garantito".
Ciononostante, c'era una lacuna nello studio delle strade: I dispositivi GPS non ricevono i segnali satellitari in ambienti chiusi, per cui SPR+ non è stata in grado di fornire valori di contatto per i siti di affissione nelle stazioni ferroviarie, nei parcheggi o nei centri commerciali. SPR+ ha quindi realizzato uno studio separato, che ha analizzato le 27 stazioni ferroviarie più importanti. Per essere più precisi: anche in questo caso sono stati necessari 27 studi individuali per garantire il collegamento con gli studi sulle strade locali. Ulteriori studi per altre stazioni ferroviarie e centri commerciali seguiranno in un secondo momento.
Gli studi sulle 27 stazioni sono stati condotti secondo uno schema standardizzato, che sarà dimostrato nella stazione centrale di Zurigo: SPR+ ha creato un modello di percorso per ogni stazione, che mostra tutte le opzioni di svolta (nodi) e i tratti di percorso. Nella stazione centrale di Zurigo, questo modello comprende 147 tratti di percorso e 121 opzioni di svolta, oltre a 69 luoghi speciali come ristoranti, negozi e punti di incontro. I conteggi di frequenza sono stati poi effettuati a tutti gli ingressi della stazione, agli ingressi dei binari e ad altri passaggi importanti: in totale sono stati effettuati 2.100 conteggi individuali sul 46% dei percorsi della stazione centrale di Zurigo. Il tempo totale di conteggio tra settembre e dicembre 2008 è stato di 2.431 ore. Poiché le persone contate non potevano essere differenziate in base al luogo di residenza, all'assimilazione linguistica e all'età, le frequenze hanno dovuto essere "aggiustate" sulla base di dati statistici. Sono state quindi estrapolate alle frequenze settimanali abituali della pubblicità esterna. Anche l'Istituto Fraunhofer di Monaco di Baviera ha utilizzato una procedura sofisticata per calcolare le frequenze settimanali per le sezioni del percorso che non sono state conteggiate.
Il passo successivo è stato quello di collegare lo studio sulla stazione ferroviaria di Zurigo con quello sulle strade di Zurigo. Questo è stato possibile perché le registrazioni GPS hanno mostrato quali persone sono entrate nella stazione ferroviaria, dove sono uscite e per quanto tempo vi sono rimaste. A ciascun visitatore della stazione è stato quindi assegnato un percorso plausibile tra i numerosi percorsi possibili nella stazione principale. In questo modo era chiaro, almeno nel modello, quali siti di affissione erano stati attraversati. Come nello studio sulle strade, questi contatti sono stati ponderati in modo molto rigoroso, in base alla distanza, al numero di manifesti nella stessa posizione e alla direzione del passaggio (frontale, parallelo o lontano dal manifesto).
I valori di portata dello studio sulle stazioni ferroviarie sono ora già integrati nello strumento di pianificazione SPR+, il che significa che la valutazione delle campagne di affissione tiene ora conto non solo dello spazio stradale, ma anche di quello delle 27 stazioni ferroviarie analizzate. Tuttavia, l'integrazione dei prezzi delle aree delle stazioni nel nuovo sistema tariffario APG basato su SPR+ avverrà solo successivamente.
Markus Knöpfli
La stazione con la percentuale più alta (35%) di siti top non è la stazione principale di Zurigo, ma quella di Berna. In generale, i siti di affissione sono molto ben posizionati: il 92% dei siti raggiunge più di 30.000 contatti settimanali, nelle stazioni di Ginevra e Zurigo le cifre sono rispettivamente dell'85 e dell'84%, mentre a Basilea il 68% di tutti i siti di affissione. Naturalmente, tra le stazioni ferroviarie prese in esame ve ne sono alcune con spazi pubblicitari meno ben posizionati, come la stazione di Zugo, dove il 56% degli spazi raggiunge meno di 15.000 contatti.
Tuttavia, chi ha familiarità con gli ultimi dati delle FFS si chiederà se SPR+ non stia sottovalutando la situazione. Dopo tutto, le FFS parlano di 900.000 viaggiatori al giorno (o 6,3 milioni alla settimana), ognuno dei quali entra in contatto con diversi siti di affissione in almeno due stazioni, per non parlare delle aree visibili durante il tragitto.
Infatti, a differenza delle FFS, SPR+ conta solo i contatti delle persone che vivono nell'agglomerato della stazione analizzata. Ad esempio, lo studio sulla stazione di Ginevra ha incluso solo persone di almeno 15 anni che vivono nell'agglomerato ginevrino. Di conseguenza, non sono stati presi in considerazione i contatti dei bambini, dei turisti stranieri e nemmeno di tutti i cittadini svizzeri che non vivono nell'agglomerato della città del Rodano.
Perché questa definizione ristretta dell'area target? Perché lo studio sulla stazione ferroviaria fa parte dell'intera ricerca sui cartelloni SPR+. Come sapete, SPR+ fornisce al mercato dati di ricerca sui cartelloni pubblicitari dalla fine del 2006, ma finora solo nell'area stradale. Questo studio sulle strade si basa sui percorsi registrati via GPS di un campione casuale di 10.000 persone in tutta la Svizzera. Tuttavia, in considerazione dell'elevato numero di persone, di siti di affissione e di possibili percorsi, non è stato possibile condurre un'indagine rappresentativa per l'intera popolazione svizzera per motivi di costo. Fin dall'inizio, SPR+ ha dovuto limitarsi ai 12 agglomerati più grandi e suddividere l'indagine in studi individuali - uno studio per agglomerato. Ciò significa che a Zurigo, ad esempio, sono stati utilizzati solo soggetti che vivevano nell'agglomerato di Zurigo. E come per lo studio sulle stazioni ferroviarie, erano interessanti solo i viaggi effettuati a Zurigo. Tutti gli altri non sarebbero stati sufficientemente rappresentativi. In altre parole: i manifesti raggiungono effettivamente valori di prestazione più elevati, ma SPR+ mostra solo il "minimo garantito".
Ciononostante, c'era una lacuna nello studio delle strade: I dispositivi GPS non ricevono i segnali satellitari in ambienti chiusi, per cui SPR+ non è stata in grado di fornire valori di contatto per i siti di affissione nelle stazioni ferroviarie, nei parcheggi o nei centri commerciali. SPR+ ha quindi realizzato uno studio separato, che ha analizzato le 27 stazioni ferroviarie più importanti. Per essere più precisi: anche in questo caso sono stati necessari 27 studi individuali per garantire il collegamento con gli studi sulle strade locali. Ulteriori studi per altre stazioni ferroviarie e centri commerciali seguiranno in un secondo momento.
Gli studi sulle 27 stazioni sono stati condotti secondo uno schema standardizzato, che sarà dimostrato nella stazione centrale di Zurigo: SPR+ ha creato un modello di percorso per ogni stazione, che mostra tutte le opzioni di svolta (nodi) e i tratti di percorso. Nella stazione centrale di Zurigo, questo modello comprende 147 tratti di percorso e 121 opzioni di svolta, oltre a 69 luoghi speciali come ristoranti, negozi e punti di incontro. I conteggi di frequenza sono stati poi effettuati a tutti gli ingressi della stazione, agli ingressi dei binari e ad altri passaggi importanti: in totale sono stati effettuati 2.100 conteggi individuali sul 46% dei percorsi della stazione centrale di Zurigo. Il tempo totale di conteggio tra settembre e dicembre 2008 è stato di 2.431 ore. Poiché le persone contate non potevano essere differenziate in base al luogo di residenza, all'assimilazione linguistica e all'età, le frequenze hanno dovuto essere "aggiustate" sulla base di dati statistici. Sono state quindi estrapolate alle frequenze settimanali abituali della pubblicità esterna. Anche l'Istituto Fraunhofer di Monaco di Baviera ha utilizzato una procedura sofisticata per calcolare le frequenze settimanali per le sezioni del percorso che non sono state conteggiate.
Il passo successivo è stato quello di collegare lo studio sulla stazione ferroviaria di Zurigo con quello sulle strade di Zurigo. Questo è stato possibile perché le registrazioni GPS hanno mostrato quali persone sono entrate nella stazione ferroviaria, dove sono uscite e per quanto tempo vi sono rimaste. A ciascun visitatore della stazione è stato quindi assegnato un percorso plausibile tra i numerosi percorsi possibili nella stazione principale. In questo modo era chiaro, almeno nel modello, quali siti di affissione erano stati attraversati. Come nello studio sulle strade, questi contatti sono stati ponderati in modo molto rigoroso, in base alla distanza, al numero di manifesti nella stessa posizione e alla direzione del passaggio (frontale, parallelo o lontano dal manifesto).
I valori di portata dello studio sulle stazioni ferroviarie sono ora già integrati nello strumento di pianificazione SPR+, il che significa che la valutazione delle campagne di affissione tiene ora conto non solo dello spazio stradale, ma anche di quello delle 27 stazioni ferroviarie analizzate. Tuttavia, l'integrazione dei prezzi delle aree delle stazioni nel nuovo sistema tariffario APG basato su SPR+ avverrà solo successivamente.
Markus Knöpfli
Che si tratti di uno studio su strada o su una stazione ferroviaria: grazie alla selezione molto ristretta dei contatti e alla loro rigorosa ponderazione, SPR+ offre al mercato una delle valute più difficili da raggiungere. Questo è stato deciso già quando Clear Channel Outdoor era ancora coinvolta nella ricerca sui manifesti (fino al 2005). Attualmente SPR+ non può che essere soddisfatta di questo standard rigoroso, soprattutto per quanto riguarda lo studio sulle stazioni ferroviarie. Questo perché SPR+ è ora interamente di proprietà di Affichage Holding, il leader del mercato svizzero della pubblicità esterna. Lo studio sulla stazione ferroviaria è stato pagato anche dalle filiali di Affichage APG e Impacta. Inoltre: Impacta è specializzata nella cartellonistica nelle stazioni ferroviarie e da anni è l'esclusivista degli spazi di affissione delle FFS. Quindi, mentre lo studio stradale era una commissione del settore, almeno all'inizio, SPR+ ha effettuato ricerche sulle stazioni ferroviarie solo per conto di Affichage (anche se su richiesta di agenzie e clienti pubblicitari). Una valuta più morbida sarebbe quindi dannosa per la reputazione di SPR+. mk
