Il MACH3 prende forma

La Svizzera si trova attualmente nella seconda generazione di studi sulla readership nazionale: dal 2000, MACH2 fornisce la valuta ufficiale di reach con il valore LpA (lettori per numero) di circa 350 testate cartacee in tutta la Svizzera; lo studio precedente MACH1, con il valore K1 meno preciso, è stato sul mercato dal 1991 al 1999. Se tutto va secondo i piani, MACH3 riporterà i risultati per la prima volta nel 2012.
Per lo studio attuale, Wemf commissiona 23.500 interviste telefoniche di circa 35 minuti l'una all'anno. Queste vengono condotte durante tutto l'anno (metodo CATI). Il questionario chiede quando le singole testate sono state lette per l'ultima volta (nel caso dei quotidiani, ad esempio, "lette ieri"). Wemf mantiene questo approccio di base anche per MACH3, cioè rimane fedele all'approccio LpA. "Da un punto di vista internazionale, il valore LpA è ancora assolutamente all'avanguardia", afferma il responsabile della ricerca di Wemf Harald Amschler.
Tuttavia, MACH3 si differenzierà dall'attuale studio per importanti aspetti. A cominciare dal contatto con i 23.500 partner dell'intervista, per i quali verrà utilizzata una nuova procedura a più fasi ("CATI a due parti con RDD"). Invece di estrarre i numeri di telefono a caso dagli elenchi con l'aiuto di un computer, come avviene oggi, MACH3 utilizza un generatore di numeri casuali (RDD) per compilare i numeri (ad esempio anche con i prefissi mobili 079, 078, 076...) e comporli. Una volta che il numero è attivo, la persona corrispondente può essere invitata a partecipare allo studio. In questo modo, è possibile contattare anche persone raggiungibili solo tramite cellulare o che non hanno una voce nell'elenco telefonico.
Se la persona raggiunta è pronta per un'intervista MACH3, le vengono chiesti i dati di base (età, sesso, luogo di residenza, ecc.) e viene informata che riceverà il materiale dell'indagine per posta nei giorni successivi. Questo contiene i titoli da intervistare con il loro logo. Allo stesso tempo, viene fissato un appuntamento per un'intervista telefonica principale, per la quale l'intervistato deve utilizzare il materiale di riferimento per evitare di confondersi con i titoli (ad esempio, Le Matin Bleu, Le Matin Orange, Le Matin Dimanche).
In MACH3, tuttavia, Wemf non vuole più solo rilevare l'uso delle testate cartacee, ma anche quello dei siti web associati. È già in corso un progetto pilota in tal senso (vedi riquadro). Tuttavia, ciò pone un problema: le liste di ricerca potrebbero diventare troppo lunghe; a Zurigo, ad esempio, già oggi devono essere interrogate circa 120 testate. Wemf sta quindi progettando di ruotare l'ordine dei titoli nella lista per ogni intervista MACH3 e di accorciarla di un terzo. "I titoli omessi in un'intervista saranno poi aggiunti sulla base delle altre interviste utilizzando l'analogia matematica (metodo dell'iniezione)", spiega Amschler.
Wemf deve ora presentare tutti i dettagli al proprio Consiglio di Amministrazione entro la fine del 2009. I test sono previsti per l'anno prossimo e, entro la fine del 2010, è in programma anche uno studio pilota MACH3-Basic nelle aree economiche 43 e 12 (Vaud e Zurigo), parallelamente all'attuale metodo di indagine. Tra l'altro, dovrebbe mostrare quanto i risultati di copertura si discostino da quelli di MACH2. La prima indagine completa inizierà quindi nel 2011, seguita dalla pubblicazione nel 2012. Ma una cosa è già chiara oggi: anche se MACH3 manterrà il valore LpA, i risultati non saranno paragonabili a quelli di MACH2. Amschler: "A causa dei cambiamenti metodologici, ci sarà un'interruzione nella serie temporale". Una cosa è certa: il MACH3 sarà molto più costoso.
Markus Knöpfli

Progetto pilota per uno studio intermedio su larga scala
Leggete la NZZ solo su carta o anche online? Si alterna? Oppure in alcuni giorni utilizzate sia l'edizione online che quella cartacea? Wemf e la società di ricerche su Internet Net-Metrix vogliono rispondere a questa domanda. Hanno quindi lanciato il progetto pilota "Total Audience" con l'obiettivo di registrare la portata netta totale di una testata cartacea e del suo sito web (= combinazione intermedia di stampa + sito web), nonché il totale dei contatti (portata lorda) e il numero di utenti esclusivi (online e cartacei). Il prerequisito è che una testata sia registrata con MACH Basic e che il sito web associato sia registrato con Net-Metrix-Profile. Per il pilota sono necessarie ulteriori indagini. Ad esempio, Wemf chiede ai lettori della NZZ se utilizzano anche la NZZ online, mentre Net-Metrix fa lo stesso con gli utenti della NZZ online. Dopo il contatto telefonico, le indagini vengono condotte con un questionario online. I risultati rappresentano una sorta di ponte, grazie al quale i dati possono essere uniti tra i due studi di portata separati (le cosiddette variabili di cerniera). I primi risultati dovrebbero essere disponibili alla fine del 2010. Il progetto non è solo un test per MACH3. "Segna anche la prima tappa sulla via di un possibile studio intermedia svizzero di grandi dimensioni, che si spera un giorno includa i media di tutti i tipi di media rilevanti", afferma il responsabile del progetto Lukas C. Gürtler. mk

Due nuovi partner
Attualmente Wemf sta facendo condurre le interviste del MACH2 dagli istituti di ricerca di mercato Demoscope e Link. Per MACH3, ne sta coinvolgendo altri due: Gfs Zurich e Isopublic. Le quattro aziende stanno formando un consorzio specifico per lo studio. mk