"Non è mai stato così facile conquistare i clienti".

WW: L'acquisizione di clienti in tempi di budget limitati è un tema molto sentito. Come si fa a conquistare nuovi clienti quando i soldi sono pochi?

Probst: Per noi traduttori, la sfida sta nel capire dove e come possiamo aggiungere valore ai clienti. Me ne rendo conto relativamente presto durante una conversazione personale. Riconoscere le esigenze del cliente è la cosa più importante di tutte, indipendentemente dalla situazione economica. E poi, naturalmente, gli strumenti di Google Analytics mi aiutano a capire dove funziona meglio e quali campagne hanno il rendimento desiderato.

Z'graggen: Esattamente, mi occupo di marketing controlling da 30 anni e credo che si debba cercare di misurare al meglio il successo delle proprie attività. Questo aspetto è stato a lungo trascurato. Diversi strumenti, soprattutto Google Analytics, offrono oggi modi validi e precisi per capire dove le attività fanno la differenza e dove no. Mettler Toledo, ad esempio, genera una parte considerevole dei suoi contatti grazie a misure online. Una volta l'azienda ha ridotto il budget per il marketing sui motori di ricerca nell'ambito dei risparmi di marketing e si è poi resa conto di persona che questo aveva un impatto sui contatti: All'improvviso, l'azienda ha avuto meno richieste di clienti. Non bisogna mai risparmiare dove fa male. E se potete già misurare dove generate molte vendite e contatti, allora dovreste spostare le spese di marketing lì e risparmiare in altre aree. In questo modo si possono ottenere risultati nettamente superiori.
 

Ma non tutto avviene online. Molte azioni di marketing si svolgono offline. Come si misura il loro successo?

Z'graggen: Uno dei nostri clienti è stato citato in un programma di 3Sat. Il giorno in cui il programma è stato trasmesso, si è registrato un enorme picco di visite al sito web dell'azienda. Ciò significa che è possibile misurare abbastanza bene anche online i risultati ottenuti da un'azione offline. Inoltre, gli accessi e le reazioni che si verificano online possono essere facilmente trasferiti anche offline, poiché il gruppo target non reagisce in modo completamente diverso a seconda del mezzo. Quindi, se un testo informativo su un sito web viene letto bene, si può presumere che anche una brochure con un design simile funzionerà bene con lo stesso gruppo target. Ma la chiave è osservare attentamente e non trarre conclusioni troppo semplici. Ad esempio, uno dei nostri clienti aveva un mezzo pubblicitario con un'immagine di un uomo e una di una donna. Su Internet, il banner con la donna è stato cliccato molto più frequentemente di quello con l'uomo, ma coloro che hanno cliccato sul banner con l'uomo hanno poi contattato l'azienda molto più spesso di coloro che erano interessati alla donna in copertina. Tutto questo può essere raccolto e analizzato oggi. E poi si possono e si devono concentrare le misure di marketing di conseguenza.
 

Un vecchio detto delle vendite dice che è più facile mantenere i clienti esistenti che conquistarne di nuovi. Ma non è anche difficile mantenere i clienti esistenti quando i soldi sono pochi? E come si può fare?

Probst: Per me è estremamente importante coltivare le relazioni. Le prestazioni e il servizio sono fattori fondamentali. Devono essere corretti. Mantenere la relazione - e molte aziende lo sottovalutano - significa innanzitutto rivolgersi correttamente ai clienti. La formulazione è quindi fondamentale. Devo usare il linguaggio giusto per raggiungere il mio gruppo target e, naturalmente, devo sapere esattamente a chi voglio rivolgermi. Poi posso indirizzare i diversi canali con informazioni appositamente preparate. Un esempio: il produttore di borse Freitag si concentra su due gruppi target per un particolare prodotto: i giovani, ad esempio gli studenti, e i giovani professionisti che apprezzano le borse pratiche e cool. Entrambi i gruppi target sono indirizzati con formulazioni diverse e attraverso canali diversi: i più giovani attraverso i social media, i più anziani con misure pubblicitarie tradizionali. La finezza linguistica è importante per attirare il gruppo target di riferimento. Per le aziende multilingue è quindi importante che la traduzione non venga fatta semplicemente dalla lingua di partenza a quella di arrivo, ma che lo stile e le abitudini linguistiche del gruppo di destinazione siano esattamente adattate. Questo non solo permette di attirare nuove persone verso il marchio, ma soprattutto di fidelizzare i clienti esistenti e di farli tornare a chiedere nuovi prodotti o ulteriori informazioni. Per raggiungere questo obiettivo, devo analizzare i dati raccolti sui clienti e utilizzarli per un approccio mirato.

Z'graggen: Un altro esempio dell'importanza della formulazione: uno dei nostri clienti ha dato a un prodotto un nome interno completamente diverso da quello dei suoi clienti sul mercato. Lo abbiamo scoperto grazie alle query di ricerca su Internet. Abbiamo quindi adattato la dicitura e abbiamo ottenuto un enorme aumento delle richieste di informazioni. E se si guarda oltre i confini svizzeri, le possibilità sono completamente diverse: In Cina vengono raccolti praticamente tutti i dati degli utenti di Internet; la protezione dei dati non è così sacra come da noi. Se una persona in Cina fa una richiesta online a uno dei miei concorrenti, posso indirizzarle pubblicità. A seconda del Paese, ci sono modi diversi di lavorare con i dati raccolti su Internet.
 

Parola chiave: tasso di cambio dell'euro - come aumentare le vendite all'estero alle condizioni attuali?

Probst: Semplicemente: attraverso una garanzia costante di qualità, svizzerità e, naturalmente, precisione. E noi giochiamo queste carte vincenti al massimo. In altre parole, bisogna pensare ai vantaggi della qualità e a quale gruppo target. E la promessa di qualità deve essere mantenuta, altrimenti i clienti acquisiti spariranno rapidamente. La guerra dei prezzi va evitata. I nostri costi di produzione in Svizzera sono comunque superiori a quelli della zona euro. Non dovremmo combattere contro questo dato. Raccomandiamo invece alle aziende che puntano sulla qualità di comunicarla e di renderla il più possibile tangibile e comprensibile.

Z'graggen: Prendiamo ancora una volta la Cina come esempio: in Cina c'è un grande mercato per il latte in polvere svizzero, anche se il latte in polvere viene venduto a un prezzo più alto che qui e la polvere sarebbe più economica altrove. Ma poiché la gente ha fiducia nel prodotto svizzero, il prezzo viene pagato. Tra l'altro, è stato possibile scoprire online che c'è una tale richiesta in Cina...
 

Ma come posso riconoscere le preferenze dei miei - potenziali - clienti e soddisfare le loro esigenze con i miei messaggi?

Z'graggen: Guardare e ascoltare con attenzione è la cosa più importante. Non si tratta di ciò che voglio vendere, ma di ciò che i miei clienti vogliono comprare. È questo che devo offrire. Il modo migliore per scoprire ciò che i miei clienti vogliono e di cui hanno bisogno è parlare direttamente con i clienti esistenti. Per quanto riguarda i clienti potenziali, è possibile analizzare le richieste e i termini di ricerca e cercare di abbinarli al proprio portafoglio di servizi. Poi si possono contattare gli interessati in modo mirato. Oggi disponiamo di una quantità di dati mai vista prima sui clienti e sui potenziali clienti, e non è mai stato così facile individuare e acquisire clienti. Tuttavia, queste opportunità non vengono ancora sfruttate in modo sistematico.

Probst: Se volete conquistare i clienti, dovete parlare la loro lingua. Quindi devo ascoltare attentamente, individuare le parole chiave e usarle. Questo vale per il dialogo diretto, ma anche per i testi nelle brochure o su Internet: Se si inseriscono le parole chiave giuste, si è già un grande passo avanti. Dopotutto, il primo contatto con un potenziale cliente si basa sul fatto che egli ritenga che io possa offrirgli ciò che sta cercando. Se si utilizzano le parole giuste, questa sensazione si concretizza rapidamente. In caso contrario, si rivolgeranno alla concorrenza.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich