"Il n'a jamais été aussi facile d'attirer des clients"

WW : L'acquisition de clients en période de restrictions budgétaires est d'une actualité brûlante. Comment acquérir de nouveaux clients lorsque les fonds se font rares ?

Probst : Pour nous, en tant que traducteurs, le défi consiste à comprendre où et comment nous pouvons apporter une valeur ajoutée aux clients. Je le sens assez rapidement lors d'un entretien personnel. Identifier les besoins du client est la chose la plus importante, quelle que soit la conjoncture. Et puis, bien sûr, les instruments de Google Analytics m'aident à voir où quoi fonctionne le mieux et quelles actions produisent le retour souhaité.

Z'graggen : Exactement, je m'occupe de contrôle marketing depuis 30 ans et je pense qu'il faut essayer de mesurer le mieux possible le succès de ses activités. Cela a longtemps été négligé. Divers outils, Google Analytics en tête, offrent aujourd'hui de bonnes possibilités précises pour savoir où les activités sont utiles et où elles ne le sont pas. Mettler Toledo, par exemple, génère une part considérable de ses leads grâce à des mesures en ligne. Dans le cadre d'économies marketing, l'entreprise a réduit son budget pour le marketing par moteur de recherche et s'est rendu compte que cela avait un impact sur les leads : D'un seul coup, l'entreprise a eu moins de demandes de clients. Il ne faut jamais économiser là où ça fait mal. Et si l'on peut déjà mesurer où l'on fait beaucoup de chiffre d'affaires et de leads, alors il faut y transférer les dépenses de marketing et économiser à d'autres endroits. On peut alors en tirer sensiblement plus.
 

Mais tout ne se passe pas uniquement en ligne. De nombreuses mesures de marketing sont prises hors ligne. Comment puis-je mesurer leur succès ?

Z'graggen : L'un de nos clients a été mentionné dans une émission de 3Sat. Et le jour où l'émission a été diffusée, il y a eu un énorme pic d'accès au site web de l'entreprise. Cela signifie que l'on peut aussi très bien mesurer en ligne ce qu'une mesure hors ligne a apporté. En outre, les accès et les réactions qui ont lieu en ligne peuvent également être transférés hors ligne, car le groupe cible ne réagit pas de manière totalement différente selon le média. Ainsi, si un texte d'information est bien lu sur un site web, on peut partir du principe qu'une brochure présentée de manière similaire fonctionnera également bien auprès du même groupe cible. Mais il est essentiel d'observer attentivement et de ne pas tirer de conclusions trop simples. L'un de nos clients avait par exemple un support publicitaire qui était diffusé une fois avec la photo d'un homme et une fois avec celle d'une femme. Sur Internet, la bannière avec la femme a été beaucoup plus souvent cliquée que celle avec l'homme - mais ceux qui avaient cliqué sur la bannière avec l'homme ont ensuite beaucoup plus souvent pris contact avec l'entreprise que ceux qui s'étaient intéressés à la femme sur la couverture. Aujourd'hui, il est possible de relever et d'évaluer tout cela. Et ensuite, on peut et on doit cibler ses mesures de marketing en conséquence.
 

Un vieil adage des vendeurs dit qu'il est plus facile de conserver les clients existants que d'en acquérir de nouveaux. Mais ne devient-il pas également difficile de conserver les clients existants lorsque l'argent se fait rare ? Et comment y parvenir malgré tout ?

Probst : Pour moi, il est extrêmement important d'entretenir des relations. La performance et le service sont des facteurs de base. Ils doivent être corrects. Entretenir la relation - et beaucoup d'entreprises le sous-estiment - signifie en premier lieu s'adresser correctement aux clients. Et le wording est donc central. Je dois trouver le bon langage pour atteindre mon groupe cible, et pour cela, je dois bien sûr savoir exactement à qui je veux m'adresser. Je peux alors cibler différents canaux avec des informations spécialement préparées. Un exemple : le fabricant de sacs Freitag se concentre sur deux groupes cibles pour un certain produit : les jeunes, par exemple les étudiants, et les personnes actives restées jeunes qui apprécient les sacs pratiques et cools. Les deux groupes cibles sont abordés avec des mots différents et par le biais de différents canaux, les jeunes plutôt par le biais des médias sociaux, les plus âgés par des mesures publicitaires classiques. Ce qui compte, ce sont les finesses linguistiques qui attirent le groupe cible correspondant. Pour les entreprises multilingues, il est donc important qu'une traduction ne se fasse pas simplement de la langue source vers la langue cible, mais qu'elle corresponde exactement au style et aux habitudes linguistiques du groupe cible. Ainsi, on parvient non seulement à intéresser de nouvelles personnes à la marque, mais surtout à fidéliser les clients existants et à attirer leur attention sur de nouveaux produits ou des informations supplémentaires. Pour y parvenir, je dois à nouveau analyser les données collectées sur les clients et m'en servir pour les aborder de manière ciblée.

Z'graggen : Voici un autre exemple de l'importance du wording : un de nos clients a donné à un produit un nom interne totalement différent de celui de ses clients sur le marché. Nous l'avons constaté à partir des recherches sur Internet. Nous avons donc adapté la formulation et avons vu le nombre de demandes augmenter brusquement. Et si vous regardez au-delà des frontières suisses, vous avez encore de toutes autres possibilités : En Chine, presque toutes les données sur les utilisateurs d'Internet sont collectées, la protection des données n'y est pas aussi sacrée que chez nous. Si en Chine, une personne fait une demande en ligne à l'un de mes concurrents, je peux lui faire de la publicité ciblée. Selon le pays, d'autres possibilités s'ouvrent pour travailler avec les données collectées sur Internet.
 

Mot-clé : cours de l'euro - comment augmenter son chiffre d'affaires à l'étranger dans les conditions actuelles ?

Probst : C'est très simple : une garantie de qualité conséquente, la suissitude et bien sûr la précision. Et nous jouons pleinement ces atouts. Cela signifie que vous devez réfléchir à l'utilité de la qualité et à quel groupe cible. Et il faut tenir la promesse de qualité, sinon les clients acquis disparaîtront rapidement. Il faut éviter la guerre des prix. Nos coûts de production en Suisse sont de toute façon plus élevés que dans la zone euro. Nous ne devrions pas nous battre contre cela. Nous recommandons plutôt aux entreprises qui se concentrent sur la qualité de communiquer sur celle-ci et de la rendre aussi tangible et compréhensible que possible.

Z'graggen : Prenons encore une fois l'exemple de la Chine : il existe en Chine un grand marché pour le lait en poudre suisse, bien que le lait en poudre y soit vendu plus cher que chez nous et que la poudre puisse être obtenue moins cher ailleurs. Mais comme on a confiance dans le produit suisse, le prix est payé. Il a d'ailleurs été possible de découvrir en ligne qu'il existe une telle demande là-bas ...
 

Mais comment puis-je identifier les préférences de mes clients - potentiels - et faire en sorte que mes messages répondent à leurs besoins ?

Z'graggen : Regarder et écouter attentivement est le plus important. Il ne s'agit pas de ce que je veux vendre, mais de ce que mes clients veulent acheter. C'est ce que je dois proposer. Le meilleur moyen de savoir ce que mes clients veulent et ce dont ils ont besoin est d'avoir un entretien direct avec les clients existants. Et pour les clients potentiels, on peut évaluer les demandes et les termes de recherche, puis essayer de faire coïncider les deux avec son portefeuille de prestations. On peut alors aborder les clients potentiels de manière ciblée. Nous n'avons jamais eu autant de données sur les clients et ceux qui pourraient le devenir, et il n'a jamais été aussi facile d'aborder et d'acquérir des clients de manière ciblée. Mais ces possibilités ne sont pas encore systématiquement exploitées.

Probst : Pour gagner des clients, il faut parler leur langue. Il faut donc écouter attentivement, trouver des mots-clés et les utiliser. Cela vaut pour l'entretien direct, mais aussi pour les textes dans les brochures ou sur Internet : En plaçant les bons mots-clés, on fait déjà un grand pas en avant. Car c'est justement lors du premier contact avec un client potentiel qu'il s'agit de savoir s'il a le sentiment que je peux lui offrir ce qu'il recherche. Si les bons mots sont utilisés, ce sentiment s'installe rapidement. Dans le cas contraire, il ira voir la concurrence.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich