Il Catenaccio al Superbowl

L'industria pubblicitaria celebra i 50 anni di spot televisivi. I suoi successi sono indiscussi. Molti di essi sono indimenticabili. Per il CEO di Publisuisse Martin Schneider, ad esempio, quello in cui una mano si immerge in un detersivo verde. Palmolive! E il mio preferito? Il duello tra Villariba e Villabajo. Fata Ultra! Era il 1992, dieci anni prima che l'Italia vincesse la Coppa del Mondo con il catenaccio. Si tratta di uno stile di calcio ultra-difensivo con pochissime azioni offensive. I creatori degli spot televisivi del Superbowl di quest'anno si sono ispirati al catenaccio degli anni '80? In linea di principio sì, se si prendono come metro di paragone per le azioni offensive i seri richiami all'azione attraverso gli spot televisivi. Il 53% di tutti i 104 (!) spot trasmessi durante il Superbowl non conteneva alcun invito all'azione. Nel 2014, la percentuale era del 21%. Si è persa la fiducia nell'efficacia dell'uso parallelo? Il principio del catenaccio si applica alle pubblicità televisive in generale. È sorprendente. Dotati di uno snack e di uno smartphone (il 61% ha dichiarato di aver guardato la partita del Super Bowl con lo smartphone in mano), gli spettatori sono più che mai disposti ad accettare con gratitudine i passaggi di zucchero che aprono lo spazio degli spot. A patto che ci si prenda la briga di tirare fuori tutte le carte in regola. Alcuni esempi.

#Hashtags - Il 42% degli spot del Superbowl aveva un hashtag. Fin qui tutto bene. Ma il tempo medio di inserimento è stato inferiore a un secondo. Anche i più veloci tweenager non sono in grado di cogliere un hashtag in questo lasso di tempo. In primo luogo, un hashtag dovrebbe essere visualizzato per tutta la durata dell'annuncio e, in secondo luogo, dovrebbe essere già noto, almeno nel gruppo target principale. Se volete far parlare di voi attraverso uno spot televisivo per ampliare la vostra rete nei social network, non c'è modo di evitare l'integrazione intelligente di un hashtag.

1TP5Downloads - Solo l'8% di tutte le pubblicità con call-to-action ha offerto agli spettatori un'applicazione da scaricare. Chi investe oltre 4 milioni di dollari in 30 secondi di trasmissione dovrebbe essere in grado di generare il maggior numero possibile di contatti tramite download.

#AugmentedReality - Sembra futuristico. Ma non lo è. Stiamo parlando di applicazioni di riconoscimento di immagini e suoni. Shazam, un'applicazione che riconosce i brani musicali in pochi secondi e visualizza i titoli delle canzoni sullo smartphone, è molto popolare. Esistono anche numerose applicazioni per il riconoscimento delle immagini, attualmente utilizzate nelle applicazioni print-to-mobile. È davvero incomprensibile che nessuno degli spot del Superbowl abbia invitato gli spettatori ad "ascoltare" tramite Shazam.

1TP5Applicazioni video - I video possono essere registrati, caricati e condivisi sempre più rapidamente e facilmente in un'unica soluzione tramite le app dei social media. Twitter, Facebook e Instagram migliorano costantemente le funzioni corrispondenti.

#Chat applicazioni - Da qualche giorno è possibile chattare in gruppo tramite l'app di Twitter. Le principali app di chat sono WhatsApp e Snapchat. L'utilizzo delle app di chat per portare i contenuti pubblicitari all'interno della conversazione è un'opzione d'impatto entusiasmante. "Per avere un futuro, la pubblicità televisiva deve essere buona", afferma Martin Schneider. Prendiamo in parola l'amministratore delegato del più grande marketer televisivo e attendiamo con ansia un'offensiva di innovazione che lanci davvero la partita della qualità tra gli schermi. È giunto il momento di farlo, perché Facebook, con oltre 3 milioni di utenti, sta sfidando la TV per la posizione di mezzo di comunicazione più forte per la pubblicità.

Beat Hürlimann