Il content marketing è la parola d'ordine del momento. È solo un'illazione? Non è affatto così. Secondo la nostra ricerca, è in atto un riorientamento fondamentale nella comunicazione di marketing: la svolta dei contenuti. Ciò significa che le aziende stanno adottando un approccio alla comunicazione più orientato ai contenuti, che si concentra su contenuti informativi, di consulenza o addirittura di intrattenimento, ma in ogni caso giornalistici per i gruppi target.

Indicazioni per il Content Turn

Le indicazioni di questa svolta contenutistica sono fornite dall'attuale Barometro FCP, che abbiamo condotto insieme a Forum Corporate Publishing, l'associazione dei fornitori di servizi di CP e content marketing in Svizzera, Germania e Austria. L'indagine approfondita condotta su oltre 50 responsabili del marketing di aziende leader nei tre Paesi mostra chiaramente che un numero crescente di responsabili considera la comunicazione giornalistica e regolare con i consumatori, i clienti commerciali o i dipendenti un'importante chiave di successo. La stragrande maggioranza è convinta che un marchio non sia nulla senza contenuti: Nel Barometro, il 96% dei responsabili concorda (pienamente) sul fatto che è necessario utilizzare le storie per far appassionare e fidelizzare le persone al proprio marchio. In effetti, sempre più aziende sembrano orientarsi verso una strategia guidata dai contenuti. Nel 2017, l'81% dei partecipanti allo studio prevede che la propria azienda adotterà un approccio alla comunicazione (più) orientato ai contenuti. Solo una piccola minoranza del 4% prevede una strategia di comunicazione (più) orientata alla pubblicità in futuro.

La forza trainante di questo riorientamento è rappresentata dai limiti della pubblicità. I consumatori e altri gruppi target spesso non percepiscono più i messaggi pubblicitari classici, ne sono stanchi o hanno una fiducia limitata in essi. Secondo la Nielsen Global Survey of Trust in Advertising, solo il 62% dei consumatori globali si fida della pubblicità televisiva e il 61% di quella sui giornali, mentre il 57% dei consumatori si fida rispettivamente della pubblicità esterna e di quella radiofonica. La pubblicità video online e quella sui social media (48% ciascuna) godono di una fiducia ancora minore. I media basati sui contenuti e di proprietà dell'azienda, come i siti web dei marchi (69%) e i contenuti editoriali (67%), invece, godono di una fiducia significativamente maggiore. Questo bonus di fiducia è essenziale; dopo tutto, diversi studi dimostrano chiaramente che l'atteggiamento dei gruppi target nei confronti dei media è decisivo anche per l'impatto della comunicazione.

Le sfide di una strategia orientata ai contenuti

Ma quali sono le sfide per le aziende impegnate in un approccio alla comunicazione basato sui contenuti? Una delle sfide principali è la creazione di contenuti, ossia la creazione di contenuti adeguati e rilevanti per il gruppo target. Nel Barometro, il 45% dei responsabili marketing considera la creazione di contenuti abbastanza impegnativa e un altro 13% molto impegnativa (cfr. Fig. 1). Emerge inoltre chiaramente che si tratta soprattutto di qualità e non di quantità di contenuti: l'87% dei partecipanti allo studio concorda (completamente) sul fatto che in futuro sarà decisivo per il successo creare e utilizzare contenuti veramente validi. La distribuzione strutturata e orientata al gruppo target di questi contenuti attraverso i media e i canali appropriati è considerata abbastanza impegnativa dal 36% dei decisori e molto impegnativa dal 6%. Dal punto di vista dei responsabili marketing, è importante un approccio crossmediale, che comprenda sia la stampa, come le riviste per i clienti, sia i siti web dei marchi, i blog aziendali o le app di contenuti. Nel barometro, il 79% degli intervistati è convinto che le storie debbano essere raccontate attraverso tutti i media.

La definizione di un'adeguata strategia dei contenuti, ossia la definizione degli obiettivi di comunicazione, la pianificazione dei contenuti e delle storie, la scelta dei formati giornalistici e dei canali più adatti, è considerata una sfida ancora più grande della creazione e della distribuzione dei contenuti. Il 53% dei responsabili ritiene che lo sviluppo di una strategia di contenuti adeguata sia abbastanza impegnativo, il 13% addirittura molto impegnativo. Non sorprende quindi che nella pratica ci sia un chiaro divario di strategia: Secondo il barometro, oggi solo il 19% delle aziende ha una strategia di contenuti chiaramente definita.

La sfida maggiore, tuttavia, risiede nella misurazione sistematica e regolare del successo della comunicazione e nella conseguente ottimizzazione delle attività. Sette intervistati su dieci del Barometro considerano questo aspetto abbastanza impegnativo (51%) o molto impegnativo (21%). Questa valutazione si riflette anche nel fatto che finora solo una piccola parte delle aziende misura regolarmente il successo delle misure di comunicazione basate sui contenuti. Ad esempio, solo quattro su dieci delle aziende che utilizzano le proprie riviste per comunicare con i clienti ne esaminano l'impatto.

Supporto per la comunicazione basata sui contenuti

Chi vuole affrontare con successo queste sfide ha bisogno di un ampio portafoglio di competenze. Ad esempio, la conoscenza precisa delle esigenze mediatiche dei gruppi target, la competenza sui contenuti, le profonde capacità giornalistiche o il know-how crossmediale. Di norma, sono necessarie ulteriori competenze ed esperienze, ad esempio nel design editoriale e web, nello sviluppo di app e software o nella misurazione del successo dei media aziendali. Solo poche aziende sono in grado di fornire da sole queste competenze specifiche. Di solito, quindi, ha senso lavorare con dei partner. La nostra ricerca mostra che nove aziende su dieci che utilizzano riviste per i clienti o per i dipendenti e otto aziende su dieci che utilizzano media aziendali digitali si affidano al supporto di partner esterni. Per scoprire quali sono i fornitori di servizi esterni in grado di supportare al meglio le aziende, abbiamo chiesto ai manager intervistati nel Barometro di esprimere la loro valutazione. Secondo i risultati, le agenzie e gli editori specializzati in corporate publishing e content marketing offrono il miglior profilo di competenza: sono considerati dall'83% dei partecipanti allo studio come i partner ottimali per la concezione e l'implementazione di un approccio di comunicazione orientato ai contenuti (cfr. Fig. 2). Un voto chiaro: ad eventuali altri fornitori di servizi come PR (40%), online (19%) o agenzie pubblicitarie (6%) viene attribuita una competenza significativamente inferiore.

Clemens Koob

Il content marketing è la parola d'ordine del momento. È solo un'illazione? Non è affatto così. Secondo la nostra ricerca, è in atto un riorientamento fondamentale nella comunicazione di marketing: la svolta dei contenuti. Ciò significa che le aziende stanno adottando un approccio alla comunicazione più orientato ai contenuti, che si concentra su contenuti informativi, di consulenza o addirittura di intrattenimento, ma in ogni caso giornalistici per i gruppi target.

Indicazioni per il Content Turn

Le indicazioni di questa svolta contenutistica sono fornite dall'attuale Barometro FCP, che abbiamo condotto insieme a Forum Corporate Publishing, l'associazione dei fornitori di servizi di CP e content marketing in Svizzera, Germania e Austria. L'indagine approfondita condotta su oltre 50 responsabili del marketing di aziende leader nei tre Paesi mostra chiaramente che un numero crescente di responsabili considera la comunicazione giornalistica e regolare con i consumatori, i clienti commerciali o i dipendenti un'importante chiave di successo. La stragrande maggioranza è convinta che un marchio non sia nulla senza contenuti: Nel Barometro, il 96% dei responsabili concorda (pienamente) sul fatto che è necessario utilizzare le storie per far appassionare e fidelizzare le persone al proprio marchio. In effetti, sempre più aziende sembrano orientarsi verso una strategia guidata dai contenuti. Nel 2017, l'81% dei partecipanti allo studio prevede che la propria azienda adotterà un approccio alla comunicazione (più) orientato ai contenuti. Solo una piccola minoranza del 4% prevede una strategia di comunicazione (più) orientata alla pubblicità in futuro.

La forza trainante di questo riorientamento è rappresentata dai limiti della pubblicità. I consumatori e altri gruppi target spesso non riconoscono più i messaggi pubblicitari tradizionali, ne sono stanchi o hanno una fiducia limitata in essi. Secondo la Global Survey of Trust in Advertising di Nielsen, solo il 62% dei consumatori globali si fida della pubblicità televisiva e il 61% di quella sui giornali, mentre il 57% dei consumatori si fida rispettivamente della pubblicità esterna e di quella radiofonica. La pubblicità video online e la pubblicità sui social media (48 % ciascuna) godono di una fiducia ancora minore. I media orientati ai contenuti e di proprietà dell'azienda, come i siti web dei marchi (69 %) e i contenuti editoriali (67%), invece, godono di una fiducia significativamente maggiore. Questo bonus di fiducia è significativo; dopo tutto, diversi studi dimostrano chiaramente che l'atteggiamento dei gruppi target nei confronti dei media è un fattore decisivo per l'impatto della comunicazione.

Le sfide di una strategia orientata ai contenuti

Ma quali sono le sfide per le aziende impegnate in un approccio alla comunicazione basato sui contenuti? Una delle sfide principali è la creazione di contenuti, ossia la creazione di contenuti adeguati e rilevanti per il gruppo target. Nel Barometro, il 45% dei responsabili marketing considera la creazione di contenuti abbastanza impegnativa e un altro 13% molto impegnativa (cfr. Fig. 1). Emerge inoltre chiaramente che si tratta soprattutto di qualità e non di quantità di contenuti: l'87% dei partecipanti allo studio concorda (completamente) sul fatto che in futuro sarà decisivo per il successo creare e utilizzare contenuti veramente validi. La distribuzione strutturata e orientata al gruppo target di questi contenuti attraverso i media e i canali appropriati è considerata abbastanza impegnativa dal 36% dei decisori e molto impegnativa dal 6%. Dal punto di vista dei responsabili marketing, è importante un approccio crossmediale, che comprenda sia la stampa, come le riviste per i clienti, sia i siti web dei marchi, i blog aziendali o le app di contenuti. Nel barometro, il 79% degli intervistati è convinto che le storie debbano essere raccontate attraverso tutti i media.

La definizione di un'adeguata strategia dei contenuti, ossia la definizione degli obiettivi di comunicazione, la pianificazione dei contenuti e delle storie, la scelta dei formati giornalistici e dei canali più adatti, è considerata una sfida ancora più grande della creazione e della distribuzione dei contenuti. Il 53% dei responsabili ritiene che lo sviluppo di una strategia di contenuti adeguata sia abbastanza impegnativo, il 13% addirittura molto impegnativo. Non sorprende quindi che nella pratica ci sia un chiaro divario di strategia: Secondo il barometro, oggi solo il 19% delle aziende ha una strategia di contenuti chiaramente definita.

Tuttavia, la sfida maggiore risiede nella misurazione sistematica e regolare del successo della comunicazione e nella conseguente ottimizzazione delle attività. Sette su dieci di coloro che hanno risposto al barometro considerano questo aspetto abbastanza (51 %) o molto impegnativo (21 %). Questa valutazione si riflette anche nel fatto che finora solo una piccola percentuale di aziende misura regolarmente il successo delle misure di comunicazione orientate ai contenuti. Ad esempio, solo quattro su dieci delle aziende che utilizzano le proprie riviste per comunicare con i clienti analizzano l'impatto di tali riviste.

Supporto per la comunicazione basata sui contenuti

Chiunque voglia affrontare con successo queste sfide ha bisogno di un ampio portafoglio di competenze. Ad esempio, la conoscenza precisa delle esigenze mediatiche dei gruppi target, la competenza sui contenuti, le profonde capacità giornalistiche e il know-how crossmediale. Di solito sono richieste anche ulteriori competenze ed esperienze, ad esempio nel design editoriale e web, nello sviluppo di app e software o nella misurazione del successo dei media aziendali. Solo poche aziende sono in grado di fornire direttamente queste competenze specialistiche. Di solito, quindi, è una buona idea collaborare con dei partner. La nostra ricerca mostra che nove aziende su dieci che utilizzano riviste per i clienti o per i dipendenti e otto aziende su dieci che utilizzano i media aziendali digitali si affidano al supporto di partner esterni. Per scoprire quali sono i fornitori di servizi esterni in grado di supportare al meglio le aziende, abbiamo chiesto ai manager intervistati nel barometro la loro valutazione. Secondo i risultati, le agenzie e gli editori specializzati in corporate publishing e content marketing offrono il miglior profilo di competenza: sono considerati dall'83% dei partecipanti allo studio come i partner ideali per la concezione e l'implementazione di un approccio di comunicazione orientato ai contenuti (cfr. Fig. 2). Un voto chiaro: altri possibili fornitori di servizi come PR (40 %), online (19 %) o agenzie pubblicitarie (6 %) sono visti come dotati di competenze significativamente inferiori.

Clemens Koob