L'Internet delle cose
Negli ultimi mesi sono stati lanciati sul mercato numerosi dispositivi «intelligenti» per la casa e per l’outdoor. Sei esperti provenienti da agenzie digitali leader raccontano le proprie esperienze con i dispositivi connessi e riflettono sul loro impatto sul marketing online del futuro.
Peter Rehnke, direttore generale di Havas Digital Svizzera:
"L'Internet delle cose è uno dei principali megatrend del 2015. Inizia con cose molto semplici come le lampadine controllate dallo smartphone (che mi piace usare anche io), le smart TV, gli smartwatch, gli smartphone e finisce con le auto a guida autonoma o i droni per le consegne controllati via Internet. Naturalmente esistono anche gadget come forni e lavatrici che visualizzano il tempo di cottura e la durata della centrifuga sullo smartphone, ma personalmente dubito che saranno utilizzati regolarmente dalle masse. L'IOT è un campo di attività ideale per le multinazionali di Internet come Google, Apple, Microsoft e altre. Perché? Questi piccoli dispositivi come "Nest" o Carplay rivelano ancora di più sul comportamento delle persone a casa e in viaggio. Ulteriori attributi comportamentali ideali che possono essere presi di mira da noi inserzionisti. I dati vengono raccolti, i dati vengono commercializzati: dobbiamo semplicemente accettare questo fatto. Dobbiamo anche accettare il fatto che questi dati non sono sicuri. Con alcuni programmi open source come SnoopyNG, un Rasperry Pi, un drone e il software forense Maltego, è possibile spiare questi dispositivi intelligenti e creare profili di personalità".
"L'Internet delle cose è uno dei principali megatrend del 2015. Inizia con cose molto semplici come le lampadine controllate dallo smartphone (che mi piace usare anche io), le smart TV, gli smartwatch, gli smartphone e finisce con le auto a guida autonoma o i droni per le consegne controllati via Internet. Naturalmente esistono anche gadget come forni e lavatrici che visualizzano il tempo di cottura e la durata della centrifuga sullo smartphone, ma personalmente dubito che saranno utilizzati regolarmente dalle masse. L'IOT è un campo di attività ideale per le multinazionali di Internet come Google, Apple, Microsoft e altre. Perché? Questi piccoli dispositivi come "Nest" o Carplay rivelano ancora di più sul comportamento delle persone a casa e in viaggio. Ulteriori attributi comportamentali ideali che possono essere presi di mira da noi inserzionisti. I dati vengono raccolti, i dati vengono commercializzati: dobbiamo semplicemente accettare questo fatto. Dobbiamo anche accettare il fatto che questi dati non sono sicuri. Con alcuni programmi open source come SnoopyNG, un Rasperry Pi, un drone e il software forense Maltego, è possibile spiare questi dispositivi intelligenti e creare profili di personalità".
Roman Hirsbrunner, CEO Jung von Matt/Limmat:
"Combina le due spinte centrali della rivoluzione digitale: l'identificazione di tutti gli oggetti nello spazio fisico (geolocalizzazione) e la standardizzazione degli scambi e delle interfacce (convergenza). Siamo solo al primo terzo di questo sviluppo. Secondo una stima di Cisco System, circa 12 miliardi di oggetti sono attualmente connessi a Internet. Questa cifra salirà a 50 miliardi entro il 2020. Controlliamo la luce e la temperatura delle nostre case tramite un'app, controlliamo il livello di benzina delle nostre auto o facciamo innaffiare automaticamente le piante. Ma Al massimo, i singoli sistemi sono davvero intelligenti, ma raramente i sistemi stessi. C'è ancora molto da fare in questo campo. Dal punto di vista del marketing online, questo significa che ci aspettano tempi felici. Ci sono innumerevoli nuovi "punti di contatto" in cui i marchi possono dialogare con i consumatori in modo vantaggioso. Nuove interfacce e nuove forme di interazione. Ma anche la conoscenza delle esigenze dei consumatori migliorerà in modo significativo grazie a dati più rilevanti. Il motore dello sviluppo è, come sempre, la tecnologia. E saranno gli utenti a decidere quali delle nuove possibilità utilizzare. La pubblicità si adatterà di conseguenza".
"Combina le due spinte centrali della rivoluzione digitale: l'identificazione di tutti gli oggetti nello spazio fisico (geolocalizzazione) e la standardizzazione degli scambi e delle interfacce (convergenza). Siamo solo al primo terzo di questo sviluppo. Secondo una stima di Cisco System, circa 12 miliardi di oggetti sono attualmente connessi a Internet. Questa cifra salirà a 50 miliardi entro il 2020. Controlliamo la luce e la temperatura delle nostre case tramite un'app, controlliamo il livello di benzina delle nostre auto o facciamo innaffiare automaticamente le piante. Ma Al massimo, i singoli sistemi sono davvero intelligenti, ma raramente i sistemi stessi. C'è ancora molto da fare in questo campo. Dal punto di vista del marketing online, questo significa che ci aspettano tempi felici. Ci sono innumerevoli nuovi "punti di contatto" in cui i marchi possono dialogare con i consumatori in modo vantaggioso. Nuove interfacce e nuove forme di interazione. Ma anche la conoscenza delle esigenze dei consumatori migliorerà in modo significativo grazie a dati più rilevanti. Il motore dello sviluppo è, come sempre, la tecnologia. E saranno gli utenti a decidere quali delle nuove possibilità utilizzare. La pubblicità si adatterà di conseguenza".
Alexander Horrolt, Amministratore delegato Goldbach Audience:
"Musica in streaming in tutte le stanze, controllabile individualmente tramite il cellulare; TV connessa con contenuti come Netflix; previsioni della neve per la vostra stazione sciistica preferita sul vostro smartphone; orologi sportivi che visualizzano non solo la vostra frequenza cardiaca, ma anche il numero di metri percorsi sulle piste, l'altitudine e le piste da sci - per me, tutto questo è da tempo la norma. Scriviamo ancora le liste della spesa e il frigorifero non comunica autonomamente con il rivenditore. Ma il mio dentista mi chiama già via SMS per un controllo di routine. La rete è in aumento, sta diventando accessibile e si affermerà completamente nella vita quotidiana nei prossimi dieci anni. La strada per un utilizzo moderno ed economico delle risorse è finalmente aperta. Il modo in cui il marketing online utilizzerà tutto ciò rimane per il momento incerto. Perché Le riserve dei consumatori nei confronti dei messaggi pubblicitari sui dispositivi personali dimostrano che dobbiamo essere molto sensibili nel conquistare smartwatch, frigoriferi e display delle auto. Nel mondo digitale di oggi, molti compiti non sono ancora stati fatti. Al momento, l'attenzione principale dell'industria pubblicitaria dovrebbe essere rivolta alla convergenza di media consolidati come la TV, ed è qui che occorre fissare le priorità."
"Musica in streaming in tutte le stanze, controllabile individualmente tramite il cellulare; TV connessa con contenuti come Netflix; previsioni della neve per la vostra stazione sciistica preferita sul vostro smartphone; orologi sportivi che visualizzano non solo la vostra frequenza cardiaca, ma anche il numero di metri percorsi sulle piste, l'altitudine e le piste da sci - per me, tutto questo è da tempo la norma. Scriviamo ancora le liste della spesa e il frigorifero non comunica autonomamente con il rivenditore. Ma il mio dentista mi chiama già via SMS per un controllo di routine. La rete è in aumento, sta diventando accessibile e si affermerà completamente nella vita quotidiana nei prossimi dieci anni. La strada per un utilizzo moderno ed economico delle risorse è finalmente aperta. Il modo in cui il marketing online utilizzerà tutto ciò rimane per il momento incerto. Perché Le riserve dei consumatori nei confronti dei messaggi pubblicitari sui dispositivi personali dimostrano che dobbiamo essere molto sensibili nel conquistare smartwatch, frigoriferi e display delle auto. Nel mondo digitale di oggi, molti compiti non sono ancora stati fatti. Al momento, l'attenzione principale dell'industria pubblicitaria dovrebbe essere rivolta alla convergenza di media consolidati come la TV, ed è qui che occorre fissare le priorità."
Peter van der Touw, CEO di Notch Interactive:
"Il clamore che circonda l'IoT è enorme. La questione se gli oggetti intelligenti entreranno nella nostra vita quotidiana è stata decisa da tempo. Basti pensare agli indossabili, alle case intelligenti o all'industria automobilistica. Come marketer, ci troviamo di fronte a due grandi opportunità. In primo luogo, l'IoT ci permette di integrare perfettamente i messaggi pubblicitari nel flusso della vita quotidiana, utilizzando gli oggetti come piattaforme mediatiche. In secondo luogo, l'IoT può rafforzare il rapporto tra marchio e consumatore, collegando continuamente l'interazione online e le esperienze reali dei prodotti. Ciononostante: Connesso non significa intelligente. Solo l'effetto leva dell'analisi dei big data porterà al successo della comunicazione sensibile al contesto e non invasiva. Nel prossimo futuro, i dati IoT saranno interpretati da algoritmi intelligenti e combinati per formare un quadro informato della persona in questione. Per le agenzie del futuro, un'ampia competenza analitica sarà una cosa ovvia. Prendiamo ad esempio questo scenario: come chitarrista per hobby, mi piace suonare determinate progressioni di accordi, ho bisogno di molta distorsione e ho un modo tipico di strimpellare. Il mio amplificatore Fender potrebbe inviare questi dati a molte aziende con il mio consenso. Fender potrebbe quindi farmi offerte per nuove apparecchiature, Amazon offerte per libri elettronici per migliorare la mia chitarra. Kitag mi consiglierebbe un documentario sulla band Joy Division e Starticket il tour di reunion dei Police. Che la comunicazione abbia successo in tutti questi casi è un conto. Quello che è certo, però, è ciò che ha notato Eduard O. Wilson (biologo sociale): "Abbiamo creato una civiltà da Guerre Stellari, con emozioni da Età della Pietra, istituzioni medievali e tecnologia divina".
"Il clamore che circonda l'IoT è enorme. La questione se gli oggetti intelligenti entreranno nella nostra vita quotidiana è stata decisa da tempo. Basti pensare agli indossabili, alle case intelligenti o all'industria automobilistica. Come marketer, ci troviamo di fronte a due grandi opportunità. In primo luogo, l'IoT ci permette di integrare perfettamente i messaggi pubblicitari nel flusso della vita quotidiana, utilizzando gli oggetti come piattaforme mediatiche. In secondo luogo, l'IoT può rafforzare il rapporto tra marchio e consumatore, collegando continuamente l'interazione online e le esperienze reali dei prodotti. Ciononostante: Connesso non significa intelligente. Solo l'effetto leva dell'analisi dei big data porterà al successo della comunicazione sensibile al contesto e non invasiva. Nel prossimo futuro, i dati IoT saranno interpretati da algoritmi intelligenti e combinati per formare un quadro informato della persona in questione. Per le agenzie del futuro, un'ampia competenza analitica sarà una cosa ovvia. Prendiamo ad esempio questo scenario: come chitarrista per hobby, mi piace suonare determinate progressioni di accordi, ho bisogno di molta distorsione e ho un modo tipico di strimpellare. Il mio amplificatore Fender potrebbe inviare questi dati a molte aziende con il mio consenso. Fender potrebbe quindi farmi offerte per nuove apparecchiature, Amazon offerte per libri elettronici per migliorare la mia chitarra. Kitag mi consiglierebbe un documentario sulla band Joy Division e Starticket il tour di reunion dei Police. Che la comunicazione abbia successo in tutti questi casi è un conto. Quello che è certo, però, è ciò che ha notato Eduard O. Wilson (biologo sociale): "Abbiamo creato una civiltà da Guerre Stellari, con emozioni da Età della Pietra, istituzioni medievali e tecnologia divina".
Maurizio Rugghia, amministratore delegato di Serranegta:
"Nel 2014 sono già successe molte cose: Il Bluetooth Low Energy è diventato molto popolare e molti dispositivi sono arrivati sul mercato o almeno su Kickstarter. Nei prossimi anni prevarranno le soluzioni che semplificano la vita e sono intuitive da usare. Gli elettrodomestici sono predestinati a questo scopo, così come gli strumenti per il fitness o la mobilità. Ci vorranno sicuramente altri cinque o dieci anni prima che emerga un "Internet delle cose" intelligente. Innanzitutto, è necessario stabilire uno standard universale che metta in rete tutti i dispositivi, indipendentemente dal fornitore, in un unico sistema. I punti di contatto aggiuntivi offerti dall'Internet degli oggetti porteranno alla raccolta di un numero ancora maggiore di dati di utilizzo individuali. Questo apre possibilità completamente nuove per un targeting più mirato. Sono convinto che la Coca-Cola pagherebbe di più per la pubblicità se venisse mostrata in una famiglia Pepsi. In Serranetga stiamo già assistendo a un cambiamento verso una comunicazione di marketing incentrata sull'utente. In futuro, questa sarà supportata dai dati, automatizzata e riprodotta in tempo reale e non sarà più gestita in modo puramente manuale. Personalmente, ho un rapporto on/off con il mio Jawbone Up24. Mi ricorda che dovrei muovermi di più".
"Nel 2014 sono già successe molte cose: Il Bluetooth Low Energy è diventato molto popolare e molti dispositivi sono arrivati sul mercato o almeno su Kickstarter. Nei prossimi anni prevarranno le soluzioni che semplificano la vita e sono intuitive da usare. Gli elettrodomestici sono predestinati a questo scopo, così come gli strumenti per il fitness o la mobilità. Ci vorranno sicuramente altri cinque o dieci anni prima che emerga un "Internet delle cose" intelligente. Innanzitutto, è necessario stabilire uno standard universale che metta in rete tutti i dispositivi, indipendentemente dal fornitore, in un unico sistema. I punti di contatto aggiuntivi offerti dall'Internet degli oggetti porteranno alla raccolta di un numero ancora maggiore di dati di utilizzo individuali. Questo apre possibilità completamente nuove per un targeting più mirato. Sono convinto che la Coca-Cola pagherebbe di più per la pubblicità se venisse mostrata in una famiglia Pepsi. In Serranetga stiamo già assistendo a un cambiamento verso una comunicazione di marketing incentrata sull'utente. In futuro, questa sarà supportata dai dati, automatizzata e riprodotta in tempo reale e non sarà più gestita in modo puramente manuale. Personalmente, ho un rapporto on/off con il mio Jawbone Up24. Mi ricorda che dovrei muovermi di più".
Andreas Widmer, CEO di Futurecom interactive:
"In casa nostra utilizziamo diversi dispositivi smart, soprattutto nell'area audiovisiva. Siamo molto entusiasti di utilizzare il sistema audio Sonos in tutta la casa, ma anche il televisore, il telefono e il ricevitore del sistema surround sono collegati a Internet. L'intera rete domestica accede a un media server che archivia foto, video e documenti in modo centralizzato. Meno intelligenti, ma comunque molto utili, sono il tosaerba robotico in giardino e il suo collega in casa, l'aspirapolvere robot. A rigore, nessuno dei due fa ancora parte dell'Internet delle cose, ma seguono la grande tendenza a rendere più intelligenti gli oggetti di uso quotidiano e svolgono perfettamente il loro lavoro. Attualmente sto anche sperimentando lampadine intelligenti per utilizzarle come sveglie a tempo. In generale, il mio obiettivo è controllare il maggior numero possibile di dispositivi collegati alla rete elettrica tramite smartphone, anche solo per assicurarmi che non siano più in uso. Il trend della smart home è significativo almeno quanto quello degli indossabili: secondo le stime di Gartner Group, nel 2020 ci saranno circa 26 miliardi di dispositivi intelligenti. I componenti per la casa intelligente basati su IP sostituiranno sempre più i sistemi proprietari e renderanno l'automazione domestica, che in passato era molto costosa (ad esempio i sistemi bus per il controllo dell'illuminazione), molto più conveniente. Inoltre, gli oggetti che prima non erano intelligenti diventeranno intelligenti. Ad esempio, sono entusiasta degli spazzolini da denti ora disponibili con connessione allo smartphone. Questi motivano i bambini a lavarsi i denti e li aiutano anche a controllare che lo facciano correttamente. La novità per noi consumatori e per i pubblicitari è che oggetti come le macchine da caffè forniranno costantemente informazioni sul loro utilizzo al produttore. Ciò significa che in futuro sarà possibile comprendere in modo molto più preciso le abitudini di chi beve il caffè, ad esempio. Le conoscenze acquisite in questo modo possono e saranno ovviamente utilizzate a fini di marketing. Le offerte diventeranno più sofisticate in termini di personalizzazione e tempistica, rendendole più utili per il consumatore e quindi più efficaci per il fornitore. In futuro, ad esempio, la macchina del caffè vi dirà che è il momento di ordinare nuove capsule della vostra varietà preferita e, se lo desiderate, effettuerà l'ordine da sola. Naturalmente, è anche possibile che la macchina da caffè di domani faccia upselling indicando nuove varietà. Queste raccomandazioni avranno un alto tasso di successo perché si basano su big data, cioè su una grande quantità di dati provenienti da altri clienti con un comportamento di consumo simile. Tuttavia, dobbiamo anche essere consapevoli del fatto che i produttori di queste macchine da caffè intelligenti sapranno, ad esempio, quando una singola famiglia ha avuto visite durante la notte. L'acquisizione di Nest da parte di Google per 3,2 miliardi di dollari dimostra che l'Internet degli oggetti sarà di importanza centrale per il marketing del futuro. I termostati e i rilevatori di fumo collegati in rete di Nest consentiranno a Google di creare profili comportamentali dei consumatori ancora più dettagliati. In un mondo in cui i dati sono il nuovo petrolio, questo aiuterà Google a rimanere vincente e rilevante come il più grande network pubblicitario".
"In casa nostra utilizziamo diversi dispositivi smart, soprattutto nell'area audiovisiva. Siamo molto entusiasti di utilizzare il sistema audio Sonos in tutta la casa, ma anche il televisore, il telefono e il ricevitore del sistema surround sono collegati a Internet. L'intera rete domestica accede a un media server che archivia foto, video e documenti in modo centralizzato. Meno intelligenti, ma comunque molto utili, sono il tosaerba robotico in giardino e il suo collega in casa, l'aspirapolvere robot. A rigore, nessuno dei due fa ancora parte dell'Internet delle cose, ma seguono la grande tendenza a rendere più intelligenti gli oggetti di uso quotidiano e svolgono perfettamente il loro lavoro. Attualmente sto anche sperimentando lampadine intelligenti per utilizzarle come sveglie a tempo. In generale, il mio obiettivo è controllare il maggior numero possibile di dispositivi collegati alla rete elettrica tramite smartphone, anche solo per assicurarmi che non siano più in uso. Il trend della smart home è significativo almeno quanto quello degli indossabili: secondo le stime di Gartner Group, nel 2020 ci saranno circa 26 miliardi di dispositivi intelligenti. I componenti per la casa intelligente basati su IP sostituiranno sempre più i sistemi proprietari e renderanno l'automazione domestica, che in passato era molto costosa (ad esempio i sistemi bus per il controllo dell'illuminazione), molto più conveniente. Inoltre, gli oggetti che prima non erano intelligenti diventeranno intelligenti. Ad esempio, sono entusiasta degli spazzolini da denti ora disponibili con connessione allo smartphone. Questi motivano i bambini a lavarsi i denti e li aiutano anche a controllare che lo facciano correttamente. La novità per noi consumatori e per i pubblicitari è che oggetti come le macchine da caffè forniranno costantemente informazioni sul loro utilizzo al produttore. Ciò significa che in futuro sarà possibile comprendere in modo molto più preciso le abitudini di chi beve il caffè, ad esempio. Le conoscenze acquisite in questo modo possono e saranno ovviamente utilizzate a fini di marketing. Le offerte diventeranno più sofisticate in termini di personalizzazione e tempistica, rendendole più utili per il consumatore e quindi più efficaci per il fornitore. In futuro, ad esempio, la macchina del caffè vi dirà che è il momento di ordinare nuove capsule della vostra varietà preferita e, se lo desiderate, effettuerà l'ordine da sola. Naturalmente, è anche possibile che la macchina da caffè di domani faccia upselling indicando nuove varietà. Queste raccomandazioni avranno un alto tasso di successo perché si basano su big data, cioè su una grande quantità di dati provenienti da altri clienti con un comportamento di consumo simile. Tuttavia, dobbiamo anche essere consapevoli del fatto che i produttori di queste macchine da caffè intelligenti sapranno, ad esempio, quando una singola famiglia ha avuto visite durante la notte. L'acquisizione di Nest da parte di Google per 3,2 miliardi di dollari dimostra che l'Internet degli oggetti sarà di importanza centrale per il marketing del futuro. I termostati e i rilevatori di fumo collegati in rete di Nest consentiranno a Google di creare profili comportamentali dei consumatori ancora più dettagliati. In un mondo in cui i dati sono il nuovo petrolio, questo aiuterà Google a rimanere vincente e rilevante come il più grande network pubblicitario".
Sondaggio: Simone Isliker
