"Ci battiamo per ogni contratto cinematografico"

L'azienda tedesca di marketing cinematografico sta apportando una nuova dinamica al mercato, come già avvenuto nella Svizzera tedesca. Werbewoche ne ha parlato con Nils Schilling, amministratore delegato di Werbe-Weischer.

All'inizio dell'anno, in una rubrica di Advertising Week, ha scommesso su un "ottimo 2014". Com'è la situazione ora, è soddisfatto?
Nils Schilling: Siamo anche molto soddisfatti perché nel 2014 abbiamo raggiunto importanti traguardi. Siamo riusciti a concludere contratti decisivi che entreranno in vigore nel 2015 e ci consentiranno di essere leader di mercato nella Svizzera tedesca con una quota di mercato del 52%. Nella Svizzera francese, invece, siamo riusciti a chiudere l'ingresso nel mercato previsto, con una quota di mercato superiore a quella prevista: La mia quota di mercato minima era del 15%, ora abbiamo il 21%.

Il vostro concorrente Publicitas Cinecom la pensa diversamente: concede solo una quota di mercato dell'8% ai 35 schermi da voi contrattati nella Svizzera francese a partire dal 2015. Il motivo: il nuovo multiplex Arena La Praille di Ginevra, con nove schermi e 1.600 posti, è sotto contratto con Cinecom e non era ancora stato incluso in Mach Cinema 2014.
Il nostro punto di riferimento sono sempre le statistiche ufficiali del settore, i dati di ingresso dell'associazione Pro Cinema. L'Arena La Praille non è ancora inclusa nelle statistiche, ma resta da vedere che effetto avrà sul mercato. In ogni caso, è possibile che soprattutto altri cinema ginevrini, anch'essi affittati da Cinecom, perdano visitatori rispetto a La Praille, il che non inciderebbe sulla quota di mercato dei nostri cinema.

Tuttavia, la loro quota di mercato potrebbe essere inferiore.
Non riusciamo a capire perché La Praille ci abbia fatto scendere dal 21 all'8%. Secondo i miei calcoli - e supponendo che La Praille generi solo nuovi spettatori - nella peggiore delle ipotesi partiamo dal 18 o 19 percento invece che dal 21 percento. In definitiva, però, dovremo aspettare i dati reali.

Un discorso simile è in corso nella Svizzera tedesca: Cinecom contesta la sua leadership di mercato a partire dal 2015 perché ha sotto contratto l'Arena-Megaplex Sihlcity, che da Pasqua 2015 avrà 18 nuovi schermi e 2600 posti a sedere (in precedenza 10 schermi). Cinecom afferma che WerbeWeischer raggiungerà quindi solo il 48%.
La risposta è la stessa: si tratta solo di stime. Il fatto che Cinecom stia cercando di inserire nuove sale è comprensibile, ma non serio. L'Arena Sihlcity ha indubbiamente molti visitatori, ma anche qui è possibile che in futuro vengano distribuiti tra più schermi.

Sono tre anni che fate campagne sul mercato svizzero: qual è il vostro bilancio?
Un bilancio molto positivo, perché abbiamo riscontrato un grande interesse. Il nostro modello di marketing, che chiamiamo "Cinema Reloaded", è stato accolto molto bene dal mercato: con le opzioni di targeting in base ai gruppi target e la fatturazione dei clienti e dei cinema in base al numero effettivo di visitatori, stiamo soddisfacendo ciò che il mercato aveva richiesto. Abbiamo già conquistato molti nuovi clienti nel settore pubblicitario nazionale.

A quanto pare la più grande catena di cinema della Svizzera tedesca, Kitag, vi ha portato in Svizzera perché Kitag non era più soddisfatta di Publicitas Cinecom.
Si può dire così. Ma c'era anche una certa frustrazione tra gli altri gestori di sale cinematografiche, perché i cambiamenti importanti che avrebbero dovuto guidare il mezzo nel futuro non si sono concretizzati. Quando nel 2010 abbiamo introdotto il nostro modello di marketing nel mercato tedesco e abbiamo ottenuto grandi tassi di crescita, anche gli operatori cinematografici svizzeri ne hanno preso atto. Nel frattempo, siamo cresciuti ben oltre Kitag e abbiamo in appalto 193 di ben 500 cinema in tutta la Svizzera.

Abbiamo sentito che in Svizzera siete piuttosto aggressivi sui prezzi.
È chiaro: nell'attuale situazione di concorrenza tra noi e Cinecom, i cinema ne traggono vantaggio. Ma considerate anche il lato degli inserzionisti! Prima che noi entrassimo nel mercato, Cinecom li ha accontentati con volumi di spazio libero decisamente troppo elevati - eppure il medium premium del cinema non merita di essere smerciato in questo modo. In breve: dal lato del cinema lottiamo per ogni contratto, dal lato del cliente, invece, vogliamo imporre la stabilità dei prezzi.

Publicitas Cinecom è stata venduta in primavera all'investitore Aurelius di Monaco. Ciò significa che la società è ora tedesca come WerbeWeischer. Questo vi ha facilitato l'accesso ai gestori di cinema svizzeri (francofoni)?
Questa situazione è in realtà più un vantaggio che uno svantaggio per noi. Cinecom non ha più il vantaggio della casa e quindi non è più in pole position. Un secondo aspetto: in Publicitas, al momento, nessuno sa esattamente quale sarà la strategia futura. Inoltre, il cinema è solo uno dei tanti media di cui si occupa. La società WerbeWeischer, invece, si occupa esclusivamente di cinema da 60 anni. Pertanto, se avete la possibilità di scegliere, siete invitati a passare a noi.

Perché finora non siete riusciti a fare affari con Pathé o con i cinema Arena?
I contratti hanno sempre una scadenza, che noi rispettiamo. Ma potete immaginare che stiamo conducendo colloqui molto intensi con tutti gli operatori cinematografici. Siamo quindi certi che continueremo a migliorare in termini di quote di mercato nei prossimi mesi e anni.

Siamo onesti: c'è qualcosa che il vostro concorrente fa meglio di voi?
Il nome Cinecom è un marchio fortemente consolidato nel mercato cinematografico svizzero. Tuttavia, è penoso sentire che questo marchio sarà eliminato alla fine del 2014 perché Publicitas si affida a una strategia monomarca (1). Un secondo punto: Cinecom dispone di una buona organizzazione di vendita locale che opera da anni sotto la stessa direzione e ha buoni contatti.

Sono attivi anche sul mercato locale.
Sì. Il settore della pubblicità locale rappresenta circa il 40% della spesa pubblicitaria nel cinema, quindi non è una fetta piccola della torta. Per questo motivo operiamo nella Svizzera tedesca con quattro sales manager locali; ora abbiamo una quinta persona per la Svizzera francese e ci stiamo espandendo in base alla crescita.

Quali sono le novità che portate nella Svizzera francese?
Innanzitutto, tanta passione per il cinema. Poi il nostro modello di marketing cinematografico, il più avanzato al mondo. Non lo diciamo solo perché abbiamo una visione d'insieme internazionale: Non troverete da nessun'altra parte una scalabilità così fine in base ai gruppi target, una fatturazione in base ai dati dei visitatori e standard di qualità elevati per le trasmissioni pubblicitarie. Già queste sono innovazioni positive per il mercato cinematografico della Svizzera occidentale. A ciò si aggiungono idee come le nuove attività nei foyer, il collegamento con la pubblicità online o i modelli di interazione tramite smartphone. Stiamo anche spingendo un approccio di branded content attraverso lo storytelling: i marchi offrono materiale per grandi storie, e il cinema offre un grande palcoscenico per questo. Abbiamo un nostro dipartimento per questo tipo di comunicazione e possiamo offrire al mercato svizzero molti concetti interessanti.

Nel 2013 avete iniziato con un prezzo di mille contatti (CPM) di 11,50 franchi. Quale CPM avete nel 2015?
Questo CPM si riferisce alle inserzioni in camera, per secondo pubblicitario e per 1000 contatti provati. Manterremo questo prezzo stabile nel 2015. Tuttavia, ci sono altri prodotti in cui stiamo migliorando grazie alla domanda. Per il prossimo anno prevediamo quindi un moderato aumento dei prezzi del 2% su tutta la linea. Non ci sono differenze tra la Svizzera tedesca e quella francese.

Si dice che la concorrenza stimoli gli affari. Ma dopo il vostro ingresso sul mercato nel 2013, i ricavi pubblicitari netti del mezzo cinematografico sono diminuiti di 4 milioni, scendendo a 26 milioni di franchi svizzeri. Cosa avete fatto di sbagliato?
Questo presunto calo si basa su un rapporto di fatturato errato per il 2012, di cui ci siamo accorti di recente e di cui abbiamo informato Wemf e Cinecom. Verrà apportata una correzione, che probabilmente porterà a uno sviluppo piuttosto stabile (2). Una seconda cosa: Negli anni precedenti al nostro ingresso sul mercato, la quota del cinema nel media mix è scesa da oltre l'1% allo 0,6%. Questo non può essere ribaltato da un giorno all'altro, tanto più che le innovazioni che abbiamo introdotto nel mercato non hanno ancora preso piede: Come in passato, solo il WerbeWeischer fattura in base al numero effettivo di visitatori, offre opzioni e combinazioni mirate e applica uno standard di qualità internazionale per tutti gli spot pubblicitari.

Markus Knöpfli

1) Christoph Marty, CEO di Publicitas, ha confermato su richiesta: "Dalla metà del 2014 stiamo gradualmente fondendo i marchi di immagine Publimag, Publimedia e Cinecom sotto l'ombrello di Publicitas". "

2) Rolf Blum di Wemf ha confermato, su richiesta, che verrà apportata una correzione per quanto riguarda il cinema quando verranno pubblicate le statistiche sul valore netto del 2014 (nella primavera del 2015).

in breve

Nils Schilling (44) viene da Bonn. Dopo una formazione come banchiere, è passato all'industria dell'intrattenimento. Lavora nel marketing pubblicitario cinematografico dal 1996, prima presso l'ex società Cinecom Deutschland, dal 2000 presso WerbeWeischer come membro del team di gestione e dal 2009 come amministratore delegato. Schilling è stato determinante per l'affermazione di "Cinema Reloaded" sul mercato tedesco. WerbeWeischer è un'azienda gestita dai proprietari con sede ad Amburgo. Si occupa di cinema da 60 anni e da allora è leader nel mercato cinematografico tedesco, con una quota di mercato del 90% in termini di spesa pubblicitaria nei cinema. Con oltre 2000 cinema, WerbeWeischer serve la maggior parte delle società cinematografiche. In Germania, il cinema ha una portata di circa il 5% e una quota di mercato nel media mix di circa l'1% (lordo).