A nome del buon gusto
Per una campagna europea di Café Royal, Serviceplan Suisse ha scelto Robbie Williams nei panni di un agente alla moda. Un’altra mossa intelligente: le capsule sono compatibili con tutte le macchine Nespresso più diffuse.
WW: Dal 1° dicembre Robbie Williams è ambasciatore del marchio Café Royal di Delica. La campagna è stata lanciata a Parigi. Come ha fatto Serviceplan Suisse a ottenere il lavoro con questa superstar?
Christian Sommer: Quando abbiamo iniziato il nostro lavoro per il cliente, era già stato stabilito che Café Royal voleva fare una campagna di testimonial. Robbie Williams è considerato un comprovato amante di Frahlin, lo sapevamo grazie alle sue attività sui social media. Inoltre, è piaciuto alle signore della nostra agenzia, che ovviamente lo seguono da anni. Quindi la questione del "brand fit" è stata risolta in tempi relativamente brevi. Ma non abbiamo ideato la campagna attraverso il testimonial in sé, bensì abbiamo pensato prima di tutto a cosa fare: Quale può essere il formato con cui possiamo caricare il marchio? Poiché non sapevamo se avremmo ottenuto Williams, abbiamo dovuto trovare un concetto che non fosse così fortemente legato a una persona.
Christian Baertschi: È chiaro che con questa campagna stiamo sfidando la concorrenza nel mercato delle capsule. Finora non hanno fatto male. Anzi, molto bene. È diventato subito chiaro che non potevamo usare un attore qualsiasi. Non è nemmeno questa l'intenzione del nostro marchio. Poiché le capsule Café Royal funzionano con le macchine Nespresso, si potrebbe definire un clone. Ma non è un clone. Café Royal è un marchio premium. Quindi la sfida era: Come possiamo superare la campagna del nostro concorrente di maggior successo? La ragione di un testimonial è che si può raggiungere un alto profilo molto rapidamente. Si ottiene così una scorciatoia nella costruzione del marchio, per così dire. Questo era il contesto in cui ci trovavamo. Quindi abbiamo dovuto chiederci: cosa c'è di più grande di un attore famoso? La soluzione è: un intrattenitore. E non c'è nessuno migliore di Robbie Williams. È anche il personaggio giusto, molto congruente con il gruppo target e conosciuto in tutta Europa.
Delica è una filiale di Migros. Perché ora vuole conquistare un mercato in tutta Europa?
Baertschi: Café Royal è sempre tra i prodotti migliori in tutte le degustazioni alla cieca, indipendentemente dal mercato. Café Royal è addirittura migliore di Nespresso. L'azienda Delica di Birsfelden è stata fondata da Gottlieb Duttweiler. Oggi è la più grande torrefazione di caffè della Svizzera. Duttweiler gestiva anche una propria piantagione in Brasile. L'attività di Migros nel settore del caffè è quindi molto solida e tradizionale. Ora Café Royal sta vendendo molto bene in Svizzera e sta facendo seriamente concorrenza a Nespresso. Café Royal sarà ora presente sugli scaffali dei negozi con partner di distribuzione adeguati e non solo commercializzato nella vendita diretta. In Francia, questi sono principalmente Carrefour e Monoprix. Questo copre una parte molto ampia del bacino di utenza. In Germania è Edeka, tra gli altri, in Austria Spar e in Svizzera naturalmente Migros.
E la pubblicità viene fatta ovunque da Serviceplan Suisse?
Baertschi: Abbiamo fatto tutto. Abbiamo lavorato a questo incarico per ben un anno. Serviceplan a Zurigo ha sviluppato la strategia, creato il concetto, organizzato il testimonial e negoziato la collaborazione. Siamo stati in grado di sfruttare i vantaggi del nostro gruppo e di accedere a diverse risorse. La creazione di Zurigo ha dato vita all'idea dello spot e al lavoro per la stampa. La nostra agenzia di PR qui si occupa anche del lavoro con i media per tutti i mercati, ha organizzato l'evento a Parigi ed è l'ufficio stampa di Café Royal. Zurigo ha anche realizzato il microsito con la nostra agenzia digitale Plan.Net Suisse.
Estate: Oltre a questo, c'è molto altro lavoro, a partire dagli inviti agli eventi in una forma molto elaborata. Lunedì scorso abbiamo organizzato l'evento di lancio a Parigi, con tanto di concerto di Robbie Williams. Insieme a Markenfilm stiamo già lavorando ad altri film, tutti con scene divertenti di Robbie Williams come agente del buon gusto. Ma naturalmente sono ancora "top secret".
"Top secret" era anche l'inizio della campagna. Qual era il concetto?
Baertschi: Il 17 novembre abbiamo lanciato una campagna teaser in Francia, annunciando l'Agente del Buon Gusto, ma senza nominare Robbie Williams. Abbiamo giocato sempre di più su questo aspetto fino all'evento mediatico ufficiale. Abbiamo diffuso le speculazioni con un microsito e attraverso i fan club e gli account Twitter e Facebook di Robbie Williams. I fan sapevano che sarebbe successo qualcosa. Abbiamo poi invitato circa 120 giornalisti a Parigi per il lancio del 1° dicembre. E da allora la campagna è in corso.
Intervista: Andreas Panzeri
