Tim Alexander è da un anno responsabile Marketing & Brand Communications di Swisscom.
 
WW: Da un anno è responsabile del marketing di Swisscom. Quanto è soddisfatto dei risultati ottenuti?
Tim Alexander: Il mio primo anno in Swisscom è stato positivo. Siamo lieti di aver appena ricevuto il GfM Marketing Award, che abbiamo vinto alla fine di ottobre. Naturalmente, il premio riconosce anche i nostri risultati storici nel marketing. Tuttavia, il discorso elogiativo ha anche specificato: Siamo vicini ai nostri clienti, raccontiamo storie nuove e stimolanti e sappiamo confezionare bene i nostri servizi in termini di comunicazione. In generale, abbiamo compiuto il passaggio a fornitore di servizi e siamo stati in grado di renderlo chiaro ai nostri clienti. Quest'anno siamo stati premiati due volte con lo "Spot del mese", con il nostro spot televisivo "I Swear" per Natel Infinity e ora anche con Swisscom TV 2.0. Inoltre, abbiamo collaborato con Tina Turner come ambasciatrice del marchio, il che è anche un punto di forza personale per me. È una storia sorprendente e molto diversa per la nostra app di messaggistica e telefonia iO, che abbiamo posizionato e pubblicizzato con Tina Turner.  

Nuove pubblicità per nuovi prodotti: Questo ha comportato anche la creazione di un nuovo team interno?
Non è affatto così. Abbiamo solo semplificato le strutture. Siamo sempre le stesse persone, ma ora con una visione comune: vogliamo creare una comunicazione "di livello mondiale" di cui si parli bene in Svizzera. E questo è anche il feedback che riceviamo dal settore. La nostra pubblicità è diventata ancora più visibile, non grazie a una maggiore pressione mediatica, ma grazie a idee sorprendenti e alla chiarezza del messaggio...  

Il budget è rimasto invariato? L'abbiamo persino ridotta un po'. In altre parole, abbiamo investito di più nell'online. Allo stesso tempo, siamo riusciti ad aumentare il valore del marchio e il ritorno sull'investimento. Siamo molto soddisfatti del successo commerciale e di comunicazione.  

L'ambiente è molto vivace. Quasi ogni giorno si leggono nuove offerte di abbonamento alla TV via cavo o alla telefonia mobile. Come lo percepisce?
La concorrenza si fa sempre più agguerrita e rumorosa. La mia opinione: finché va a vantaggio del cliente, non ho nulla in contrario. I fornitori sono autorizzati a superare le offerte reciproche. L'anno scorso abbiamo ritenuto che ciò abbia avuto un impatto positivo sul nostro successo commerciale. Siamo leader di mercato in tutti i settori e continuiamo a vedere che la gente vuole trattare con noi. Non notiamo alcuna migrazione. Le persone restano, perché facciamo di tutto per trattenerle. Non solo in termini di comunicazione e marketing. Siamo affidabili, il che è apprezzato in Svizzera. Swisscom unisce a questo anche la "Swissness", nel senso di responsabilità verso la società. Abbiamo anche il tema della "semplicità". La gente capisce quello che dice Swisscom. Inoltre, è possibile utilizzare tutti i nostri prodotti in modo intuitivo. Il terzo è "ispirazione". Mostriamo nuove possibilità e accompagniamo i nostri clienti nel mondo della rete. Nella crescente confusione quotidiana, i clienti decidono a favore di ciò di cui possono davvero fidarsi. E noi siamo da tempo il primo punto di riferimento in questo senso e intendiamo continuare a esserlo.  

La comunicazione del marchio è ancora importante quando i clienti sono alla costante ricerca delle occasioni più convenienti, o alla fine vince la comunicazione commerciale?
L'anno scorso abbiamo analizzato attentamente anche questo aspetto. Siamo fermamente convinti che siano necessarie entrambe le cose: una comunicazione di posizionamento che enfatizzi il marchio. E serve una comunicazione che motivi i clienti ad acquistare i nostri prodotti. Con questo "brand-trade gap", è necessario azzeccare entrambe le cose. Se il marchio è ben posizionato nel senso di affidabile, semplice e stimolante, devono seguire le offerte giuste e pertinenti per attivarlo. Anche in questo caso abbiamo fatto molta strada. Nell'area online, stiamo utilizzando il retargeting e il social CRM, nonché la nuova "performance display advertising" per portare messaggi veramente rilevanti il più vicino possibile ai desideri del cliente in tempo reale. A tal fine, quest'anno abbiamo lanciato una campagna di immagine a livello di marchio con il "Paese delle opportunità". Perché crediamo di essere al servizio della Svizzera, che è un bene che Swisscom esista e che quindi ci assumiamo anche le nostre responsabilità. Investiamo nella formazione, in modelli di orario di lavoro flessibili, nella sostenibilità e in definitiva in 1,7 miliardi di franchi svizzeri all'anno nella rete, affinché la Svizzera possa continuare a essere la "terra delle opportunità". Il nostro ruolo in questo Paese è importante e vogliamo comunicarlo. Ma non in modo prepotente, bensì con esempi concreti. Sono fermamente convinto che più si grida e più offerte ci sono sul mercato, più è importante che un marchio assuma il ruolo di faro. Ma bisogna giocare d'anticipo, e quest'anno ci siamo riusciti.

Quale agenzia fa cosa per Swisscom?
Quando parliamo di brand e trade, li abbiamo organizzati in base ai segmenti, cioè ai gruppi di clienti. La nostra sede di Berlino è la nostra agenzia che lavora sia per il marchio che per il commercio nel segmento dei clienti privati. La seconda agenzia molto importante è Serviceplan di Zurigo. Si occupa dell'intero segmento di clientela delle PMI e delle imprese. Un'altra importante agenzia partner è la nostra agenzia media Media Schneider di Zurigo. Ci sono anche molti altri partner con cui lavoriamo su una base di fiducia. In tutto questo, è fondamentale essere attivi in modo trasversale. Ciò significa che il marketing e la comunicazione del marchio di Swisscom sono responsabili a livello centrale della comunicazione di tutti i segmenti di clientela. L'interazione tra posizionamento e attivazione proviene da un'unica fonte per tutti i gruppi target.

Qual è la sua esperienza di lavoro con Heimat?
Ho ereditato la collaborazione con Heimat e la vivo abbastanza bene. Swisscom non ha mai vinto così tanti premi nazionali e internazionali. La campagna "All Eyes on S4" e la campagna iO con Tina Turner sono state discusse in tutto il mondo. Sono idee che vengono da casa. D'altra parte, vorrei sottolineare che tutti i temi legati alla produzione sono realizzati in Svizzera. A volte è utile dare uno sguardo dall'esterno per ottenere il meglio da tutto il team. La novità è che lavoriamo in modo diverso con le nostre agenzie. C'è una tavola rotonda in cui si riuniscono le varie agenzie e i team di progetto. Abbiamo contratti fissi con le nostre agenzie. Questo significa che i nostri partner non devono dimostrare il loro valore ogni volta, ma possono lavorare al progetto. In teoria sono concorrenti, ma lavorano tutti alla stessa sfida. Come Swisscom, sosteniamo e gestiamo attivamente questo processo. Non ci tiriamo fuori e lasciamo semplicemente che sia l'idea migliore a proporsi, ma siamo noi a guidare e a portare i partner alla tavola rotonda per creare qualcosa insieme. Perché solo quando le migliori agenzie siedono insieme si ottengono i migliori risultati.

Quanto è grande il reparto marketing di Swisscom?
Il marketing di Swisscom conta più di 400 persone. Il team di comunicazione è composto da circa 50 persone. Abbiamo dei project manager che mettono insieme il loro team a seconda dell'obiettivo della campagna. Quando le PR diventano importanti, questo reparto viene coinvolto fin dall'inizio. Se abbiamo un focus particolare sull'online, questi colleghi sono già coinvolti nello sviluppo.

Cos'altro avete cambiato?
Non abbiamo cambiato molto. Abbiamo solo ottimizzato la nostra collaborazione. Non affrontiamo un tema in una situazione di competizione tra le agenzie, ma lavoriamo insieme per trovare idee per conquistare i clienti a nostro favore. Inoltre, collaboriamo attivamente come clienti e abbiamo una visione condivisa e la volontà di creare una comunicazione "di livello mondiale". Questa è la vera innovazione: la volontà di perfezione.

Ancora una volta a Tina Turner. Qual è stato il feedback nel dettaglio?
È piuttosto insolito che Tina Turner faccia pubblicità. L'ultima volta che lo ha fatto per un marchio europeo è stato 27 anni fa. Il fatto che all'epoca lavorasse ancora per Swisscom è stato un effetto sorpresa di grande impatto. Il messaggio che, in quanto donna svizzera, raccomanda anche iO, il servizio di telefonia e messaggeria del Paese, è stato accolto molto bene. Ed è stato raccontato in modo sorprendente. È questo il nostro obiettivo: portare al cliente storie piccole ma di grande impatto. Con Tina Turner ha funzionato molto bene. Ora abbiamo circa un milione di download dell'app iO. Ma è stato anche un rischio. Se si vuole essere coraggiosi, bisogna provare qualcosa di nuovo. Sono molto orgoglioso del fatto che noi di Swisscom abbiamo questo coraggio e non stiamo fermi quando si tratta di pubblicità. Siamo costantemente alla ricerca di nuove idee di storytelling.

Lo storytelling è più di una parola d'ordine?
La nostra responsabilità è quella di garantire che i dipendenti non vedano lo "storytelling" come una parola d'ordine, ma si chiedano invece: cosa significa questo per il mio lavoro quotidiano? A questo scopo abbiamo costituito un team di trasformazione. Oltre alle PR, questo team ha anche il nome di storytelling ed è guidato da Michèle Westhues e Pascal Rosenberger. Il loro team si assicura che i dipendenti capiscano: Quali sono i vantaggi dello storytelling? Come faccio a trovare una storia adatta per un nuovo prodotto? Come faccio a fare il salto creativo in modo che le persone continuino a raccontare la storia? Il nostro compito è quello di raccontare storie con il prodotto, sul prodotto e intorno al prodotto, invece di inviare informazioni a senso unico.

Anche la nuova campagna natalizia mostra questo tipo di approccio. Qual è l'idea di base?
Ci siamo chiesti: cosa serve per sostenere il business natalizio? La risposta è una campagna commerciale attiva, perché Swisscom offre i migliori regali di Natale con i migliori consigli. Si tratta di un'informazione nuova per i nostri clienti, che normalmente preferiscono recarsi in un centro commerciale o in un noto grande magazzino per i loro regali di Natale. Se ora il negozio Swisscom si posiziona come il luogo dove trovare i migliori regali di Natale, lo facciamo impiegando il miglior esperto di regali di Natale al mondo. Il miglior consiglio viene da Babbo Natale, perché sa tutto di ciò che noi umani desideriamo. Lo raccontiamo a livello commerciale con una strizzatina d'occhio e con le offerte più adatte, all'insegna del motto: "Il Natale può arrivare".

Il mezzo principale è la pubblicità televisiva?
Non esiste più un vero e proprio lead medium. Stiamo parlando di campagne a 360°. Alcuni dei nostri clienti scopriranno il messaggio di Babbo Natale in TV. Ma molti altri seguiranno la storia online, ne verranno a conoscenza tramite manifesti o pubblicità ed entreranno in contatto con l'idea in altri punti di contatto. Oltre alle "forbici del brand trade", creiamo anche un "message cascading" molto dettagliato. Non tutti i mezzi devono raccontare tutto, ma la storia viene raccontata ulteriormente nei vari punti di contatto con noi. Il filmato deve stuzzicare la voglia di saperne di più, e in seguito ci sono i rapporti pubblicitari, ad esempio, che spiegano in modo più dettagliato ciò che abbiamo da offrire. Attraverso i nostri canali di social media, riceviamo feedback dai nostri clienti in tempo reale. Ciò significa che la campagna può essere costantemente sviluppata e i messaggi rimangono attuali e pertinenti.

Intervista: Andreas Panzeri

Potete trovare la campagna e le pubblicità nel nostro sito Articolo online.

Come sempre, il Natale si presenta ogni anno come una completa sorpresa. La ricerca del regalo giusto si trasforma spesso in un vero e proprio disastro. Ma può essere facilissimo. Swisscom, ad esempio, offre ai clienti un'ampia gamma di regali. Nell'ambito della sua nuova campagna commerciale, Swisscom ha incaricato Babbo Natale di consigliare i clienti nei suoi negozi. Dopotutto, chi meglio di Babbo Natale sa cosa si desidera per le festività?

Un'istantanea di una situazione di consultazione in un negozio Swisscom svolge un ruolo centrale nella comunicazione. Come drammatizzazione creativa, la promessa del prodotto è sostenuta da Babbo Natale come dipendente del negozio. Un'attenzione particolare è rivolta agli abbonamenti infinity e a Swisscom TV 2.0 come ispirazione per i regali. Naturalmente, per ogni prodotto è previsto un attraente regalo speciale. Inoltre, Swisscom e Airbnb mettono in palio la casa di Babbo Natale in Finlandia durante le sue vacanze (fine dicembre/inizio gennaio). Il premio è per quattro persone.

La campagna sarà visibile a livello nazionale a partire dal 15 novembre 2014 su canali ad alta portata/impatto come TV, stampa, media online/sociali, radio e OOH. Saranno utilizzate anche misure regionali mirate.

Produzione cinematografica: Who's McQueen Picture. Produttore: Philipp Petersson. Regista: Kay Kienzler. Cliente: Swisscom. Agenzia: Heimat, Berlino. Agenzia media: Mediaschneider.