"La situazione nella Svizzera orientale è sottovalutata".

È evidente che questo non ha avuto successo. Sono ora necessarie delle correzioni. Ma al momento tali correzioni non sono considerate necessarie nella Svizzera orientale. Una tiratura in abbonamento di circa 100.000 copie, circa 200.000 lettori e un prezzo per mille lettori (TLP) di 66 franchi: questi erano gli obiettivi che il Tagblatt di San Gallo si era prefissato quando ha lanciato la sua settima edizione, "Ostschweiz am Sonntag" (OaS), il 3 marzo 2013. Si trattava di un'edizione modellata sulla Zentralschweiz am Sonntag (ZaS), da cui ha persino adottato lo stesso prezzo pubblicitario (all'epoca 13.200 franchi per 1/₁ vf). Ma 18 mesi dopo il lancio, è chiaro che le aspettative erano troppo alte. L'OaS ha venduto solo circa 60.000 copie e, secondo Mach Basic 2014-2, ha raggiunto solo la metà dell'obiettivo con 109.000 lettori, motivo per cui il TLP è salito a 115 franchi. In questo modo l'OaS è diventato di gran lunga il giornale domenicale più costoso. Ciò ha avuto conseguenze anche per il Sonntagspool, la combinazione di OaS, NZZ am Sonntag (NZZaS) e ZaS. Insieme, i tre giornali avrebbero dovuto formare la combinazione domenicale a più alta diffusione, davanti a SonntagsZeitung (SoZ) e SonntagsBlick. Anche questo calcolo non ha funzionato, non solo a causa della performance più debole di OaS, ma anche perché NZZaS ha perso molti lettori.

Tre punti valutati male

"È vero, avevamo altri obiettivi e il nostro business plan era troppo positivo", conferma Daniel Ehrat, direttore generale di Tagblatt Medien. E: "Abbiamo sottovalutato la situazione". Cita tre problemi specifici: Tra gli abbonati al St. Galler Tagblatt (SGT), più del previsto non avrebbero voluto un giornale la domenica. E pochissimi di coloro che avevano già la NZZaS, la SoZ o il SonntagsBlick volevano cambiare. In terzo luogo, Ehrat cita la consegna domenicale anticipata, che non copre completamente le aree rurali: "Le persone che vivono in aree remote ricevono l'OaS per posta solo il lunedì. Ma molti non erano interessati a questo", afferma.

Tuttavia, il direttore generale vede anche elementi positivi. Il principale: "L'OaS è già in pareggio nel primo anno e genera persino un piccolo margine di contribuzione". Un secondo aspetto: la maggior parte dei lettori dell'OaS non sono stati sottratti ad altri giornali, ma sono stati acquisiti come nuovi lettori della domenica. Gli studi sulla readership del WEMF lo confermano: Dal lancio della nuova edizione domenicale, NZZaS, SoZ e SonntagsBlick hanno perso complessivamente solo 3.000 lettori nell'intera area di diffusione dell'OaS. C'è stata quindi un'espansione del mercato della stampa. "Il fatto che siamo riusciti a farlo in un mercato così competitivo e addirittura in declino dimostra che il lancio è stato la mossa giusta", afferma Ehrat.

La tariffa di visualizzazione rimane invariata, il prezzo dell'abbonamento aumenta

Le correzioni dovrebbero essere fatte ora. Ad esempio, la tariffa display, che era già stata ridotta per la prima volta di 5% - a soli nove mesi dal lancio. Ma questa volta Ehrat, che inizialmente aveva preso in considerazione una riduzione di 12% con effetto dal 1° ottobre, ha deciso di non farlo. Questo perché nel corso dell'anno sarebbe stato necessario modificare anche la tariffa del pool domenicale. Ai clienti verranno invece presentate "soluzioni personalizzate in base alle loro esigenze", afferma Ehrat, lasciando però aperta la questione di un'eventuale riduzione della tariffa OaS nel 2015.

Resta anche da vedere se i clienti pubblicitari apprezzeranno questa scelta. Dopo tutto, il costoso OaS ha già subito un crollo della pubblicità nei primi otto mesi di quest'anno e ora ha solo sette pagine pubblicitarie per numero (2013: undici pagine). Tuttavia, Ehrat attribuisce questo calo alla fine della campagna introduttiva. A sorpresa, un'altra misura avrà luogo immediatamente: il prezzo di abbonamento all'OaS sarà aumentato già dal 1° ottobre 2014: L'abbonamento singolo passerà da 128 a 131 franchi, quello per sette giorni da 425 a 435 franchi. Il motivo è stato fornito dal direttore generale: "Come tutte le testate cartacee, anche noi dobbiamo compensare alcune perdite pubblicitarie con le spese di abbonamento". "Con l'aumento dei prezzi degli abbonamenti, il direttore generale intende investire ulteriormente nell'acquisizione di nuovi abbonati. "Il potenziale non è ancora esaurito", ritiene Ehrat. In precedenza, l'attenzione era rivolta agli abbonati di SGT, ma ora l'azienda si rivolge principalmente a persone al di fuori della base di abbonamento di SGT.

OaS è ovviamente ben accolto

Non sono state apportate modifiche all'OaS stessa o al suo concetto. "Abbiamo avuto un buon riscontro", afferma il caporedattore Philipp Landmark. L'OaS continuerà quindi ad avere un forte orientamento regionale e la sua lunghezza sarà deliberatamente limitata a 40 pagine. "I nostri lettori non vogliono troppa carta", afferma Landmark. Secondo Landmark, anche la redazione dell'OaS, che ha iniziato con dodici posizioni, rimarrà "più o meno della stessa dimensione", nonostante le numerose partenze degli ultimi dodici mesi.

In futuro più soldi resteranno in casa

Alla fine di ottobre, il Gruppo NZZ riacquista la quota di 25% di PubliGroupe nella Freie Presse Holding (FPH) per 53 milioni di franchi. Il Gruppo NZZ ha riunito le attività di Tagblatt Medien e LZ Medien in FPH. Il riacquisto ha un vantaggio principale: d'ora in poi nessun azionista di rilievo preleverà quote di profitto e dividendi dalle regioni NZZ, il che significa che ogni anno rimarranno nelle casse del Gruppo circa 6 milioni di franchi in più.

Cambiamenti nel personale Alla fine dell'anno, il Gruppo NZZ intende ritornare alla propria gestione, dopo dieci anni di locazione di Publicitas. A tal fine, a luglio è stata fondata NZZ Media Solutions AG con circa 100 dipendenti. Ciò ha comportato un cambiamento nel personale di Tagblatt Medien: Urs Bucher, in precedenza responsabile dell'editoria e del marketing, ha assunto la gestione del mercato pubblicitario della stampa. La nuova responsabile dell'editoria e del marketing è Christine Bolt, in precedenza direttrice del Toggenburg Tourism. In futuro, tuttavia, la collaborazione con la redazione di SGT sarà ancora più stretta. Il fatto che OaS e SGT siano ben accolti dai lettori è confermato dai dati online di Net-Metrix-Audit. Secondo questi dati, le visite a Tagblatt.ch sono aumentate lentamente ma costantemente negli ultimi anni. Con il lancio di OaS, il traffico è aumentato visibilmente ancora una volta. "Vogliamo quindi espandere ulteriormente l'area online", afferma Ehrat.

Markus Knöpfli