«Situation in der Ostschweiz unterschätzt»

Das ist klar nicht gelungen. Nun bräuchte es Korrekturen. Doch solche hält man in der Ostschweiz derzeit nicht für nötig. Eine Abo-Auflage von rund 100 000 Exemplaren, etwa 200 000 Leser und ein Tausendleserpreis (TLP) von 66 Franken – mit diesen Vorgaben lancierte das St. Galler Tagblatt am 3. März 2013 seine siebte Ausgabe, die «Ostschweiz am Sonntag» (OaS). Man orientierte sich dabei an der Zentralschweiz am Sonntag (ZaS), von der man sogar den identischen Anzeigenpreis übernahm (damals 13 200 Franken für 1/₁ vf). Doch 18 Monate nach dem Start zeigt es sich: Die Erwartungen waren massiv zu hoch. Die OaS setzt bloss etwa 60 000 Exemplare ab und kommt gemäss Mach Basic 2014-2 mit 109 000 Lesern nur auf die Hälfte der angepeilten Reichweite, weshalb der TLP auf 115 Franken kletterte. Damit wurde die OaS zum mit Abstand teuersten Sonntagsblatt. Dies hatte auch Folgen für den Sonntagspool, dem Kombi aus OaS, NZZ am Sonntag (NZZaS) und ZaS. Zusammen hätten die drei Zeitungen das reichweitenstärkste Sonntagskombi bilden sollen, vor SonntagsZeitung (SoZ) und SonntagsBlick. Diese Rechnung ging ebenfalls nicht voll auf – allerdings nicht nur wegen des schwächeren Abschneidens der OaS, sondern auch, weil die NZZaS viele Leser verloren hat.

Drei Punkte falsch eingeschätzt

«Es stimmt, wir hatten andere Zielsetzungen, und unser Businessplan war zu positiv», bestätigt Daniel Ehrat, Gesamtleiter der Tagblatt Medien. Und: «Wir haben die Situation unterschätzt.» Konkret nennt er drei Problempunkte: Von den Abonnenten des St. Galler Tagblatts (SGT) hätten mehr als erwartet sonntags keine Zeitung gewünscht. Und jene, die bereits die NZZaS, die SoZ oder den SonntagsBlick hatten, wollten die wenigsten wechseln. Drittens führt Ehrat die sonntägliche Frühzustellung an, die die ländlichen Gebiete nicht voll abdecke.«Wer abgelegen wohnt, erhält deshalb die OaS erst am Montag per Post. Daran waren aber viele nicht interessiert», sagt er.

Trotzdem sieht der Gesamtleiter auch positive Elemente. Die Hauptsache: «Die OaS ist schon im ersten Jahr Breakeven und generiert sogar einen kleinen Deckungsbeitrag.» Ein zweiter Aspekt: Die meisten OaS-Leser habe man nicht von anderen Zeitungen abgeworben, sondern neu als Sonntagsleser gewinnen können. Die Leserschaftsstudien der WEMF bestätigen dies: Seit der Lancierung der neuen Sonntagsausgabe haben NZZaS, SoZ und SonntagsBlick im ganzen OaS-Verbreitungsgebiet zusammen bloss 3000 Leser verloren. Es fand also eine Marktausweitung für Print statt. «Dass uns dies in einem derart umkämpften und sogar sinkenden Markt gelungen ist, zeigt, dass die Lancierung richtig war», meint Ehrat.

Anzeigentarif bleibt gleich, Abopreis steigt

Eigentlich müssten nun Korrekturen her. Zum Beispiel beim Anzeigentarif, der schon einmal – nur neun Monate nach dem Start – erstmals um 5% gesenkt worden war. Doch diesmal winkt Ehrat, der zunächst eine Reduktion um 12% per 1. Oktober erwogen hatte, ab. Denn dann müsste unter Jahr auch der Tarif des Sonntagspools geändert werden. Man werde den Kunden stattdessen «individuelle und auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Lösungen» präsentieren», teilt er mit, lässt aber offen, ob der OaS-Tarif per 2015 reduziert wird.

Offen ist auch, ob dies die Werbekunden goutieren. Immerhin musste die hochpreisige OaS schon in den ersten acht Monaten dieses Jahres einen Inserateneinbruch hinnehmen und kommt nun noch auf sieben Anzeigenseiten pro Ausgabe (2013: elf Seiten). Ehrat führt diesen Rückgang allerdings auf das Ende der Einführungsaktion zurück. Eine andere Massnahme erfolgt erstaunlicherweise sofort: Schon per 1. Oktober 2014 wird bei der OaS der Abopreis angehoben: Das Einzelabo steigt von 128 auf 131 Franken, das Siebentage-Abo von 425 auf 435 Franken. Die Begründung des Gesamtleiters: «Wie alle Printtitel müssen auch wir gewisse Werbeausfälle mittels Abobeiträgen kompensieren. » Mit den höheren Abopreisen will er nun weiter in das Gewinnen neuer Abonnenten investieren. «Das Potenzial ist noch nicht ausgeschöpft», glaubt Ehrat. Habe man es bisher vor allem bei SGT-Abonnenten versucht, nehme man nun primär Personen ausserhalb des SGTAbostamms ins Visier.

OaS kommt offenbar gut an

An der OaS selbst und ihrem Konzept wird nicht geschraubt. «Wir haben einen guten Respons», sagt Chefredaktor Philipp Landmark. Die OaS bleibe deshalb weiterhin stark regional ausgerichtet, und ihr Umfang beschränke sich bewusst auf 40 Seiten. «Unsere Leser wollen nicht zu viel Papier», sagt er. Auch die OaS-Redaktion, zu Beginn mit zwölf Stellen ausgestattet, bleibt gemäss Landmark «etwa gleich gross» – trotz der vielen Abgänge in den letzten zwölf Monaten.

Künftig bleibt mehr Geld im Haus

Ende Oktober ist es so weit: Die NZZ-Gruppe kauft der PubliGroupe deren 25%-Anteil an der Freien Presse Holding (FPH) für 53 Millionen Franken zurück. In der FPH hat die NZZ-Gruppe die Aktivitäten der Tagblatt Medien und der LZ Medien zusammengefasst. Der Rückkauf hat vor allem einen Vorteil: Fortan zieht kein Grossaktionär mehr Gewinnanteile und Dividenden aus den NZZ-Regionen, weshalb jährlich etwa 6 Millionen Franken mehr in der Gruppenkasse bleiben.

Personelle Wechsel Ende Jahr will die NZZ-Gruppe in die Eigenregie zurückkehren – nach zehn Jahren Publicitas-Pacht. Dazu wurde im Juli die NZZ Media Solutions AG mit rund 100 Mitarbeitenden gegründet. Bei den Tagblatt Medien hat dies eine Personalrochade zur Folge: Urs Bucher, bisher Verlags- und Marketingleiter, übernahm neu die Leitung des Print-Werbemarkts. Neue Verlags- und Marketingleiterin ist Christine Bolt, bisher Direktorin von Toggenburg Tourismus. Künftig werde man aber noch stärker mit der SGT-Redaktion zusammen arbeiten. Dass OaS und SGT bei den Lesern gut ankommen, bestätigen im übrigen die Onlinezahlen von Net-Metrix-Audit. Demnach stiegen die Zugriffe auf Tagblatt.ch schon in den letzten Jahren langsam aber stetig an. Mit dem OaS-Start nahm dann der Traffic noch einmal sichtbar zu. «Wir wollen deshalb den Onlinebereich weiter auszubauen », sagt Ehrat.

Markus Knöpfli