Budget per i social media

Il leggendario discorso di Capodanno di Adolf Ogi, trasmesso dalla televisione svizzera in diretta da Kandersteg il 1° gennaio 2000, ha fatto parlare di sé. Chi se lo ricorda? Oggi, 14 anni dopo, gli appelli televisivi dei Consiglieri federali non fanno più scalpore. Che cosa è successo? Mentre il Consiglio federale si è affidato alle emittenti della SSR come portavoce principale dei messaggi video, i consumatori di media si sono rivolti ad altre fonti. Non sarebbe ora di utilizzare i messaggi del Consiglio federale come ulteriore mezzo di diffusione? È una domanda che dovremmo porci tutti quest'autunno, al momento del bilancio. Non è che dall'autunno scorso non sia successo nulla nella terra dei media...

L'appello della Consigliera federale Leuthard contro la cassa malati unica è stato visualizzato 311 volte sul portale web della SRF, condiviso due volte su Facebook e una su Google+. L'articolo non è stato condiviso sui social media. Non c'è da stupirsi: il video non si trova sulla pagina Facebook di SRF News e sembra che il Consiglio federale non abbia nemmeno una pagina Facebook. Ciò è estremamente sorprendente se si considera che oltre tre milioni del suo "gregge" utilizzano il canale Facebook almeno una volta al mese.

Il modo in cui il contributo video della Consigliera federale è finito nel quasi anonimato del web player della SRF è esemplare. A mio avviso, sia il Consiglio federale che la SRF non hanno una strategia di social media!

Le linee guida della SSR sul servizio pubblico non menzionano quasi mai i social media. Si legge: "Numerosi programmi possono essere visti in streaming attraverso i siti web dei singoli programmi televisivi della SSR". Non c'è dubbio che ogni abitante del Paese abbia teoricamente la possibilità di accedere ai messaggi dei Consiglieri federali. La SRG prende sul serio anche l'aspetto tecnico del suo mandato di distribuzione, disponendo, come scrive, di "un'infrastruttura complessa". Tuttavia, il numero di poco più di 300 visualizzazioni dopo sette giorni nell'esempio sopra riportato mostra che la strategia di avere una propria infrastruttura complessa sta raggiungendo sempre più i suoi limiti nella pratica per quanto riguarda il mandato di servizio pubblico. Un'infrastruttura che la SSR utilizza anche attraverso Publisuisse per vendere spazi pubblicitari alle aziende. Il problema di rendere sempre più difficile raggiungere fasce sempre più ampie di popolazione - anche gli immigrati di lingua straniera fanno parte del servizio pubblico - non può essere risolto concentrando la strategia sulla propria infrastruttura.

Il New York Times Innovation Report va al cuore del problema con un fenomeno. Sempre più visite ai siti di informazione provengono dai flussi dei social media, dai motori di ricerca o dalle newsletter. Il risultato è che le visite alla homepage sono in calo, mentre le visualizzazioni del sito rimangono costanti. La classica homepage, soprattutto la navigazione, sta perdendo importanza. Al contrario, il social teasing dei singoli post sta guadagnando importanza. Si tratta di post di pagine di notizie, siti web o blog che vengono pubblicati o twittati tramite backlink nel proprio feed di social media. Responsabili di questo sviluppo sono due tendenze che da tempo procedono parallelamente e che ora sono improvvisamente coincise: il boom dei social media e della telefonia mobile. Tutti i principali social network registrano oggi più visite da smartphone e tablet che da dispositivi desktop. A dicembre 2013, la percentuale di Facebook negli USA era del 68%. Solo su Facebook, il numero di utenti attivi mensili attraverso i servizi mobili è passato da 751 milioni a oltre 1 miliardo. Non c'è dubbio che l'uso della telefonia mobile stia intensificando anche l'uso dei social network, soprattutto del re indiscusso Facebook. Questo perché l'utilizzo è possibile in qualsiasi momento tramite un'applicazione per smartphone.

Nella notte, il Consiglio federale, la SSR e tutti gli inserzionisti hanno avuto l'opportunità di contrastare l'imminente perdita di importanza della propria homepage e dei contenuti dormienti in essa contenuti, pubblicando dei teaser nei news feed dei social media. Per sfruttare davvero questa opportunità, l'uso dei social media deve essere immediatamente integrato nella strategia pubblicitaria complessiva. In concreto, ciò significa che Facebook, ad esempio, in quanto mezzo di comunicazione di massa con opzioni di targeting misurabili in tempo reale, rientra in ogni confronto intermedia. Sono finiti i tempi in cui Facebook era un campo di sperimentazione per assistenti junior. Facebook per le aziende deve essere pagato. Il passaggio da un mezzo pubblicitario gratuito a uno a pagamento è avvenuto in segreto negli ultimi mesi. Sebbene i post siano ancora gratuiti, è solo l'opaco algoritmo di Facebook a decidere chi potrà vedere il video della signora Bunderätin nel proprio newsfeed.

Esistono due metodi di pagamento e uno gratuito, ancora aperto, per raggiungere in modo sicuro il newsfeed di Facebook di determinati gruppi target. In primo luogo, pubblicizzando la propria pagina fan con inserzioni a pagamento. In questo caso, si acquista un certo numero di like. Il prezzo si basa sul processo di offerta. Dipende quindi dalla domanda di un certo gruppo target in un determinato momento. Lo sappiamo da Google Adwords. L'elasticità del prezzo è enorme. Con un budget giornaliero di 19 franchi, ci sono da 17 a 67 like al giorno. 75 centesimi per clic è una linea guida per il budget all'inizio. È possibile investire un massimo di 19 franchi al giorno. In secondo luogo, promuovendo i propri post. Anche in questo caso, si acquistano visualizzazioni in base al processo di offerta. Anche in questo caso ci sono delle restrizioni per ogni post.

In terzo luogo, chiedete ai fan esistenti di attivare la funzione "Ricevi notifiche". Si tratta di un consiglio da insider. I fan che hanno attivato questa funzione per una pagina specifica riceveranno notifiche non appena viene pubblicato qualcosa. In uno studio pubblicato di recente dall'Università di Zurigo, coUNDco, Lithium e SAP, tra gli altri, il 60% di tutte le aziende intervistate ha dichiarato di essersi prefissato obiettivi chiari in materia di social media. I social media hanno quindi fatto il loro ingresso nell'impostazione strategica. Ma dov'è la volontà di implementarli? Questo si rifletterà nella volontà dei responsabili della pubblicità di effettuare investimenti significativi nei social media per il 2015. Innanzitutto con Facebook come mezzo di comunicazione di massa al pari della TV. In questo modo, il 1° gennaio, il discorso di Capodanno della Presidente Sommaruga andrà oltre la consueta distribuzione e le sue parole ispireranno anche i tanti immigrati residenti via Facebook, Twitter, LinkedIn o Instagram a seguire il cammino comune del nostro Paese. Forse, come Adolf Ogi all'epoca, si inventerà qualcosa di originale. Perché questo è particolarmente efficace sul social web;)

Beat Hürlimann

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