Temps budgétaire pour les médias sociaux

Le légendaire discours de Nouvel An d'Adolf Ogi, prononcé le 1er janvier 2000 à la télévision suisse en direct de Kandersteg, a fait couler beaucoup d'encre. Qui s'en souvient ? Aujourd'hui, 14 ans plus tard, les appels télévisés des conseillers fédéraux ne font plus de vagues. Que s'est-il passé ? Tandis que le Conseil fédéral s'accroche aux chaînes de la SSR en tant que porte-voix principal des messages vidéo, le peuple consommateur de médias s'est également tourné vers d'autres sources. Ne serait-il pas temps d'explorer de nouvelles voies de diffusion avec les messages du Conseil fédéral ? C'est une question que nous devrions tous nous poser en automne, à l'heure du budget. Ce n'est pas comme si rien n'avait changé depuis l'automne dernier dans le pays des médias ...

L'appel de la conseillère fédérale Leuthard contre la caisse maladie unique a été vu 311 fois sur le portail web de la SRF, partagé 2 fois sur Facebook et 1 fois sur Google+. L'article n'a pas été diffusé sur les médias sociaux. Rien d'étonnant à cela : sur la page Facebook de SRF News, on cherche en vain le reportage vidéo et le Conseil fédéral, semble-t-il, n'a même pas de page Facebook. C'est extrêmement surprenant si l'on considère que plus de trois millions de ses "ouailles" utilisent le canal Facebook au moins une fois par mois.

Le parcours de la contribution vidéo de Madame la Conseillère fédérale dans le quasi-anonymat du SRF Web Player est exemplaire. A mon avis, le Conseil fédéral et la SRF manquent tous deux d'une stratégie en matière de médias sociaux !

Dans les directives de la SSR sur le service public, il n'est actuellement guère question des médias sociaux. On peut y lire : "De nombreuses émissions peuvent être regardées en différé sous forme de streaming via les sites Internet des différents programmes de télévision de la SSR". Il ne fait aucun doute que chaque habitant du pays a théoriquement la possibilité d'accéder aux messages de Mesdames et Messieurs les conseillers fédéraux. La SSR prend également au sérieux l'aspect technique de son mandat de distribution en disposant, comme elle l'écrit, d'une "infrastructure complexe". Le nombre d'un peu plus de 300 vues après sept jours dans l'exemple cité montre toutefois que la stratégie de l'infrastructure complexe propre se heurte de plus en plus à des limites dans la pratique eu égard au mandat de service public. Une infrastructure que la SSR utilise également via Publisuisse pour vendre des espaces publicitaires aux entreprises. Le problème de la difficulté à atteindre des couches de population de plus en plus larges - les immigrés de langue étrangère font également partie du "service public" - ne peut pas être résolu en se concentrant sur la stratégie de sa propre infrastructure.

Le New York Times Innovation Report met le doigt sur le problème avec un phénomène qui fait mal. De plus en plus de visites de sites d'information des médias proviennent des flux des médias sociaux, des moteurs de recherche ou via les newsletters. Conséquence : les visites de la page d'accueil diminuent, les vues du site restent constantes. La page d'accueil classique, notamment la navigation, perd de son importance. À la place, le social teasing de chaque contribution gagne en importance. Il s'agit de contributions de sites d'information, de pages web ou de blogs qui sont postées ou tweetées via un lien retour dans le propre flux de médias sociaux. Cette évolution est due à deux tendances parallèles qui se sont succédé depuis longtemps et qui ont brusquement coïncidé : le boom des médias sociaux et celui du mobile. Tous les grands réseaux de médias sociaux enregistrent désormais plus de visites via les smartphones et les tablettes que via les appareils de bureau. Pour Facebook, ce chiffre était de 68 % aux États-Unis en décembre 2013. Rien que pour Facebook, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels via les services mobiles est passé de 751 millions à plus d'un milliard. Il ne fait aucun doute que l'utilisation mobile intensifie également l'utilisation des réseaux de médias sociaux - en premier lieu du Crésus incontesté qu'est Facebook. En effet, l'utilisation est possible à tout moment via une application pour smartphone.

Le Conseil fédéral, la SSR et tous les annonceurs ont eu l'occasion, du jour au lendemain, de contrecarrer la perte d'importance de leur propre page d'accueil et des contenus qui y sommeillent, grâce à des teasers de contributions postés dans les newsfeeds des médias sociaux. Pour pouvoir réellement saisir cette opportunité, l'utilisation des médias sociaux doit être immédiatement intégrée dans la stratégie publicitaire globale. Concrètement, cela signifie que le géant Facebook, en tant que média de masse, avec possibilité de ciblage mesurable en temps réel, doit faire partie de toute comparaison intermédias. L'époque où Facebook était un terrain d'expérimentation pour les assistants juniors est révolue. Facebook pour les entreprises est désormais payant. Le passage de la gratuité à la publicité payante s'est opéré discrètement au cours des derniers mois. Certes, les contributions continuent d'être livrées gratuitement, mais c'est l'algorithme opaque de Facebook qui décide qui peut voir la vidéo de Madame la Conseillère fédérale dans son propre fil d'actualité.

Il existe deux moyens payants et un moyen gratuit, encore ouvert à ce jour, pour accéder de manière sécurisée au fil d'actualité Facebook de certains groupes cibles. Premièrement, en faisant la promotion de sa propre page fan avec des annonces payantes. Dans ce cas, on achète un certain nombre de likes. Le prix se forme selon la procédure d'enchères. Cela dépend donc de la demande d'un certain groupe cible à un moment donné. Nous connaissons cela grâce à Google- Adwords. L'élasticité du prix est énorme. Avec un budget journalier de 19 francs, on obtient entre 17 et 67 likes par jour. 75 centimes par clic sont une valeur indicative pour le budget de départ. On peut investir au maximum 19 francs par jour. Deuxièmement, en faisant la promotion de ses propres contributions. Ici aussi, on achète des vues selon la procédure d'enchères. Ici aussi, il existe des restrictions par contribution.

Troisièmement, appeler les fans déjà existants à activer la fonction "Recevoir des notifications". C'est une astuce secrète. Les fans qui ont activé cette fonction pour une page donnée reçoivent alors des notifications dès que quelque chose est publié. Dans une étude récemment publiée par l'université de Zurich, coUNDco, Lithium et SAP notamment, 60% des entreprises interrogées ont indiqué s'être fixé des objectifs clairs en matière de médias sociaux. Les médias sociaux ont donc fait leur entrée dans le setting stratégique. Mais où est la volonté de les mettre en œuvre ? Elle se mesurera à la volonté des responsables de la publicité d'investir maintenant de manière significative dans les médias sociaux pour 2015. En premier lieu avec Facebook comme média de masse, à l'égal de la télévision. Pour que le 1er janvier, le discours de Nouvel An de Madame la Présidente de la Confédération Sommaruga dépasse le cadre habituel de diffusion et que ses paroles incitent également les nombreux colocataires immigrés à suivre le chemin commun de notre pays via les flux Facebook, Twitter, LinkedIn ou Instagram. Peut-être que, comme Adolf Ogi à l'époque, elle trouvera quelque chose d'original. Car cela fait particulièrement mouche sur le web social ;)

Beat Hürlimann

Pour en savoir plus sur la stratégie en matière de médias sociaux, consultez Storify.com/beathuerlimann/social-media-strategy.