Le recensioni online sono molto importanti

Le recensioni online svolgono un ruolo di primo piano nella vita dei consumatori moderni. Sempre più clienti controllano regolarmente i siti di recensioni online prima di prendere una decisione d'acquisto e si affidano molto al giudizio e alle esperienze di altri individui. Questo ha aumentato in modo significativo la quantità di informazioni disponibili al momento della decisione di acquisto e il rapporto del consumatore con queste informazioni. Più di un utente di Internet su due ha già pubblicato una recensione online (Bitcom 2014). Le recensioni online sono disponibili su larga scala per quasi tutti i prodotti e servizi e stanno diventando sempre più un fattore di successo per prodotti e servizi (McKinsey & Company 2012).

L'influenza generale delle recensioni online sui consumatori e sulle loro decisioni di acquisto è già stata dimostrata dalle scienze del marketing. Tuttavia, la ricerca sull'uso individuale delle recensioni online presenta attualmente delle lacune. Si tratta di capire quale significato i consumatori attribuiscono a questa fonte di informazione, come si comportano esattamente i consumatori con le recensioni online e se è possibile riconoscere determinati tipi di utenti.

In questo progetto di ricerca vengono quindi affrontate le seguenti domande:

- Quanto sono importanti le recensioni online per i consumatori?
- Come si comportano i consumatori con le recensioni online?
- Esistono determinati tipi di utenti delle recensioni online?

Questi risultati sono particolarmente importanti per le aziende che vogliono capire come le recensioni online vengono utilizzate dai loro clienti. Per gli operatori delle piattaforme di recensioni online, questi risultati offrono anche l'opportunità di ottimizzare la ricerca di informazioni per gli utenti del sito. Lo sfruttamento delle molteplici sfaccettature delle piattaforme di recensioni online dipende quindi in larga misura dalla capacità e dalla precisione con cui le aziende e i gestori dei siti web conoscono il comportamento dei loro utenti.

I risultati più importanti dello studio:

- Gli "utenti" delle recensioni online sono in media molto più giovani (37,7 anni) dei "non utenti" delle recensioni online (41,5 anni).

- Internet è molto importante per gli utenti, indipendentemente dal Paese di provenienza. L'uso di Internet è prevalentemente classificato come eccitante, importante e rilevante. Allo stesso tempo, l'esperienza degli utenti con Internet è mediamente ampia.

- Nel complesso, l'atteggiamento degli utenti nei confronti delle recensioni online è piuttosto positivo. L'atteggiamento degli utenti tedeschi è generalmente il più positivo, mentre quello degli utenti svizzeri è meno positivo. Questa differenza è particolarmente marcata per quanto riguarda gli articoli "In genere leggo le recensioni online prima di prendere una decisione d'acquisto". e "Guardo sempre le recensioni online prima di acquistare qualcosa"..

- Solo l'8% degli utenti intervistati non crede che le recensioni online possano essere in gran parte false, mentre il 54,7% degli utenti considera le recensioni online fondamentalmente credibili.

- Per quanto riguarda le motivazioni che spingono a utilizzare le recensioni online, in tutti e tre i Paesi dominano le seguenti motivazioni "Ricevere informazioni sull'acquisto" e "Ottenere consigli su come gestire un prodotto".. Il motivo meno pronunciato tra gli utenti di tutti e tre i paesi è "Ricevere una remunerazione".

Identificazione dei diversi tipi di utenti delle recensioni online

A causa del numero spesso elevato di recensioni online disponibili (di solito >100) e della ricca quantità di moduli informativi presenti sui siti web di recensioni (ad esempio, classifica a stelle, testi delle recensioni o informazioni sull'autore), gli utenti devono decidere come procedere nella ricerca di informazioni e a quali moduli informativi attribuire importanza. Per identificare i diversi tipi di utenti delle recensioni online, sono stati utilizzati metodi di analisi dei cluster (single-linkage, ward, k-means). I risultati mostrano quattro gruppi di utenti che sono simili nel loro approccio:

Cluster 1: "Gli utenti intensivi versatili" (16,9%)

Gli utenti di questo gruppo si dedicano molto intensamente alle recensioni online e considerano molte componenti informative. Si concentrano in particolare sull'attualità e sull'argomentazione legata al contenuto, oltre che sulle classifiche a stelle e strisce. Rispetto agli altri cluster, sono più anziani, hanno un livello di istruzione leggermente inferiore e utilizzano le recensioni online con maggiore frequenza.

Cluster 2: "Utenti moderati a tutto tondo" (41,9% )

Per quanto riguarda l'uso delle recensioni online, i membri del cluster mostrano un approccio simile a quello del cluster 1, ma a un livello leggermente più moderato. Le valutazioni mediocri svolgono un ruolo meno importante per loro. Un tipico rappresentante di questo cluster ha anche un atteggiamento piuttosto positivo nei confronti delle recensioni online e le utilizza piuttosto frequentemente.

Cluster 3: "Gli strateghi selettivi" (30.8%)

Questi utenti sono molto selettivi e si concentrano soprattutto sulle recensioni negative con argomenti chiari e classifiche a stelle. Sono meno interessati ad altri "dettagli" come le informazioni sull'autore o le valutazioni utili. Sono relativamente più giovani e con un livello di istruzione più elevato rispetto ai membri degli altri cluster.

Cluster 4: "Gli scettici indecisi" (10.4%)

Questi individui hanno un atteggiamento piuttosto indifferente nei confronti delle recensioni online e le utilizzano meno rispetto agli altri cluster. Ciò si riflette anche nel loro comportamento, in cui pochi aspetti informativi vengono considerati in modo intensivo.

Sintesi e conclusione

I risultati dello studio indicano chiaramente che i consumatori moderni attribuiscono grande importanza alle recensioni online. I partecipanti al sondaggio hanno dichiarato di consultare le recensioni online quando prendono una serie di decisioni di acquisto, in particolare per ottenere informazioni prima dell'acquisto e per ottenere consigli su come affrontare prodotti e servizi. Unitamente a un atteggiamento positivo nei confronti di questa fonte di informazione e a una credibilità percepita relativamente alta, ciò suggerisce che gli utenti intervistati considerano le recensioni online importanti. In un confronto tra Paesi, gli intervistati tedeschi hanno l'atteggiamento più positivo e le motivazioni di utilizzo più forti. Tra gli intervistati svizzeri ci sono relativamente molti "non utenti" delle recensioni online.

Quando si occupano di recensioni online, gli utenti intervistati adottano generalmente un approccio strategico e mostrano differenze di approccio. I risultati delle analisi dei cluster mostrano quattro tipi di utenti che hanno un approccio simile alle recensioni online: "Gli utenti intensivi versatili", "Gli utenti moderati a tutto tondo", "Gli strateghi selettivi" e "Gli scettici indecisi". Questo fa capire che non esiste un approccio generale e universale alle recensioni online da parte dei consumatori, ma che le differenze individuali sono di grande importanza. Questa consapevolezza aiuta le aziende e i gestori di siti web di recensioni online a comprendere a fondo come vengono gestite le recensioni online. Ciò consente di rivolgersi in modo mirato a utenti specifici e ai loro modelli comportamentali, il che a sua volta offre un potenziale per un ambiente informativo più personale e vantaggioso sui siti di recensioni.

Informazioni sullo studio:

Per rispondere a queste domande di ricerca, è stato condotto un sondaggio su larga scala con gli utenti della piattaforma online Kjero.com. Kjero.com è un portale dove i consumatori possono conoscere e provare i prodotti nell'ambito di test di prodotto. Le loro esperienze con questi prodotti vengono comunicate all'azienda sotto forma di rapporti di prova. Gli utenti di Kjero.com sono particolarmente adatti come soggetti di test, in quanto hanno generalmente familiarità con Internet grazie al loro lavoro sulla piattaforma e hanno esperienza con vari prodotti e la loro valutazione. La loro propensione a provare cose nuove e a condividere le loro opinioni con altri utenti li rende un gruppo target particolarmente interessante per le aziende.

È stata contattata una selezione di utenti di kjero.com di Germania, Austria e Svizzera, per un totale di 1417 utenti tedeschi, 1120 austriaci e 195 svizzeri. Dei 2732 intervistati, l'84,9% erano donne e il 15,1% uomini. Dei 2732 intervistati, un totale di 2606 (95,4%) ha dichiarato di aver già utilizzato le recensioni online in relazione a una decisione di acquisto. 126 (4,6%) dei 2732 intervistati hanno dichiarato di non essere ancora entrati in contatto con le recensioni online e quindi non sono stati inclusi in ulteriori analisi. Il risultato è un campione rilevante di 2606 utenti per il prosieguo dello studio..

Sintesi dello studio su Slideshare.