Far sciogliere gli sciatori

Le località di sport invernali, che dipendono molto dall'economia e dalle condizioni meteorologiche, hanno sempre più difficoltà: non è solo perché l'inverno non sembra più affidabile. A causa del franco forte, molti sciatori preferiscono andare a sciare in Germania o in Austria, oppure decidono spontaneamente di sciare per poche ore in caso di bel tempo, invece di impegnarsi in una destinazione per un'intera settimana come facevano un tempo e di prendere il tempo come viene. Lo sci sta diventando sempre meno prevedibile. In particolare, i nuovi clienti che visitano una stazione sciistica per la prima volta si trattengono sempre più spesso, anche nella Weisse Arena, la rete di piste di Flims, Laax e Falera. Per questo motivo il Weisse Arena Gruppe (WAG) ha lanciato la campagna "Happy up" nella stagione 2012/2013. L'agenzia capofila è stata Rod Kommunikation di Zurigo. L'obiettivo della campagna era quello di incrementare le vendite di biglietti di risalita crossmediali e aumentare l'interesse per i soggiorni a lungo termine. Inoltre, bisognava rivolgersi a nuovi potenziali clienti, soprattutto nei gruppi target delle famiglie e dei freestyler.

Numero record di clic grazie agli annunci video

La campagna comprendeva anche annunci video pre-roll, in cui il messaggio pubblicitario viene inserito prima del contenuto video editoriale. Non appena l'utente clicca sul contenuto desiderato, l'annuncio video viene riprodotto automaticamente e un conto alla rovescia indica l'inizio del contenuto editoriale. Poiché l'utente non può semplicemente saltare l'annuncio video, l'efficacia della pubblicità è garantita. Per realizzare questa parte della campagna, WAG ha collaborato con due partner: Explido, un'agenzia tedesca di marketing e vendite digitali, ed Exponential Interactive, fornitore di soluzioni di advertising intelligence e rich media creativi. Per la foto pubblicitaria in-stream: Keystone, Exponential ha utilizzato Polite Pre-Roll di AdoTube. Exponential ha creato pre-roll personalizzati per i due gruppi target con motivi diversi. I pre-roll mostravano scene di vita quotidiana a Laax e servivano soprattutto a costruire l'immagine. I pre-roll contenevano anche tre pulsanti di invito all'azione: Se un potenziale cliente premeva uno degli elementi, veniva indirizzato direttamente all'offerta corrispondente sul sito web di Laax.

87% di nuovi utenti unici

WAG ha avuto un grande successo con gli annunci video pre-roll: ha inserito offerte di prodotti specifici e ha guadagnato l'87% di nuovi utenti unici per Laax.com. Quasi 190.000 impressioni pubblicitarie sono state fornite al gruppo target famiglie e circa 273.000 al gruppo target freestyler. Il tempo di permanenza per il gruppo target famiglie è stato di 24 secondi e di 23 secondi per il gruppo target freestyler, anche se l'annuncio video poteva essere saltato dopo 15 secondi. Anche i pulsanti di invito all'azione hanno avuto successo: Gli annunci video hanno incoraggiato 1150 utenti a cliccare sull'offerta "Family Deal 7 Nights" e a saperne di più. 1030 utenti si sono interessati all'offerta Freestyler "3 notti con biglietto di risalita di 3 giorni". "Questa misura ci ha permesso di aumentare i nostri valori in loco e di avvicinare con successo nuovi clienti", afferma Markus Schleger, Online Media Planner di Explido. Anche Kristian Paasila, Team Leader Web Management ed E-Commerce di WAG, è molto soddisfatto: "Siamo riusciti a combinare i nostri video incentrati sulla brand awareness con offerte specifiche di prodotti, e siamo riusciti a farlo in modo specifico per due gruppi target molto diversi. I risultati hanno superato di gran lunga le nostre aspettative".

Anne-Friederike Heinrich