Stampa: non c'è spazio per l'arte per l'arte

I grossisti e gli inserzionisti di pubblicità sulla pancia di maiale sanno perché. L'industria si riferisce alla pubblicità cartacea orientata alle vendite, con dettagli specifici sui prezzi, come pubblicità sulla pancetta di maiale. Sono il classico esempio di pubblicità orientata alla vendita. Non c'è spazio per l'arte per l'arte. Qui si tratta solo di vendite. Queste pubblicità non vincono forse i cubi ADC o i premi di bellezza, ma suscitano nei clienti un desiderio superiore alla media. Secondo uno studio BAV dell'Accademia Bavarese per la Pubblicità e la Comunicazione, il 68% degli intervistati considera credibile una pubblicità con informazioni sul prezzo e il 45% conferma che la pubblicità con informazioni sul prezzo influenza la loro decisione di acquisto. A differenza delle campagne di prodotto e di immagine, le pubblicità sulla pancetta di maiale non fanno una pausa estiva. Appaiono per 52 settimane. Naturalmente, esistono pubblicità panoramiche a doppia pagina con obiettivi di immagine. E le pubblicità a più pagine con l'obiettivo di aumentare la consapevolezza da 0 a 100. Anche questo funziona. Anche questo funziona. Ma la competenza principale della gerarchia pubblicitaria della stampa risiede altrove: nelle vendite e nell'aggiornamento. Quando è necessaria una pubblicità orientata alla vendita per attivare rapidamente campagne, la stampa mostra il suo lato più efficace. Gli specialisti dei media si riferiscono spesso a questa strategia come alla cosiddetta strategia della recenza. L'obiettivo di questa strategia è rivolgersi ai consumatori proprio quando stanno per fare un acquisto. L'efficacia della stampa, il suo uso regolare e la credibilità del mezzo fanno della stampa l'influencer preferito per la lista degli acquisti.

Nell'ambito dello studio ad hoc del WEMF "Media type decision" per il Media Research Day 2012, 179 clienti pubblicitari e agenzie pubblicitarie e di media sono stati intervistati sulla decisione del tipo di media. Oltre a registrare i numerosi fattori che influenzano la scelta del tipo di media, gli intervistati hanno anche fornito informazioni su quali tipi di media sono particolarmente adatti a quali obiettivi pubblicitari. Ne è emerso che i singoli tipi di media offrono requisiti differenziati per il raggiungimento di obiettivi pubblicitari molto specifici (vedi tabella). Per gli obiettivi pubblicitari relativi alle vendite, il 62% degli intervistati si affida principalmente alla stampa quotidiana e settimanale, seguita dai media online. Mentre la televisione tende ad essere prioritaria per l'immagine e la consapevolezza, i punti di forza della stampa risiedono in obiettivi pubblicitari quali la vendita, l'aggiornamento, l'informazione e il trasferimento di conoscenze. Nel caso delle riviste, anche gli obiettivi di immagine sono prioritari. Lo studio mostra anche che gli intervistati posizionano i media online al centro dei media tradizionali. I risultati completi dello studio "Media type decision" sono stati riassunti in un dossier redatto dall'Associazione svizzera dei media e dal WEMF e sono disponibili presso gli editori.

Otto Meier

18a Giornata svizzera della ricerca sui media Mercoledì 24 settembre 2014

Cosa spinge gli utenti dei media in questo momento e come cambierà? Utenti con un profilo - in fuga o sotto controllo? La WEMF AG für Werbemedienforschung organizza un evento su questo tema nell'ambito della Giornata svizzera della ricerca sui media 2014 al Kursaal di Berna. Per maggiori informazioni e per registrarsi gratuitamente, consultare il sito www.wemf.ch.