Difficile da produrre

Il fatto che il video marketing non stia decollando così rapidamente come l'uso commerciale dei social media qualche anno fa non è un fenomeno puramente svizzero. Il 52% dei marketer intervistati in uno studio americano dello scorso anno ha dichiarato che i contenuti video sono una delle strategie di contenuto più redditizie. Tuttavia, i video sono stati anche la categoria di contenuti che la maggior parte (49,8 %) ha classificato come "difficile da produrre" (seguita da media interattivi, infografiche e grafica animata). Questa valutazione è in linea con la ricerca di Werbewoche sulle serie di video marketing. È vero che si possono trovare esempi in cui i video online sono utilizzati in una forma o nell'altra per la comunicazione commerciale o in cui si è fatta una prima esperienza con essi. Tuttavia, i metodi collaudati, come quelli offerti in particolare negli Stati Uniti, non sono ancora diffusi qui da noi.

Il video marketing è considerato parte del content marketing, in quanto le aziende vogliono fare una buona impressione sul pubblico con contenuti di alta qualità e fidelizzarlo. Ecco alcune delle migliori pratiche da applicare:

Pensare in modo giornalistico. Se si vogliono ottenere punti con i contenuti, bisogna misurarsi con gli standard consolidati degli editori. Il pensiero del marketing, che ama enfatizzare i messaggi del marchio, deve quindi passare in secondo piano e dare la priorità al pensiero giornalistico che si concentra sulle informazioni con un alto valore di utilità per il pubblico. L'assunzione di giornalisti a questo scopo può essere una buona aggiunta al vostro pool di talenti.

Andare dritti al punto. Il tempo di attenzione del pubblico online è estremamente breve e se non si arriva al punto nei primi dieci secondi e non si offre un incentivo per continuare a guardare, si rischia di perdere il pubblico. Ecco perché un film d'immagine con un'introduzione carica di emozioni, ad esempio, che funziona bene quando viene proiettato davanti a un pubblico chiuso, ha poche possibilità online.

Non annoiarsi. Chi dice che i video aziendali non possono essere divertenti o di intrattenimento? Tuttavia, non bisogna abbandonare la strada della professionalità: l'idea della scoreggia che è stata così divertente da girare potrebbe altrimenti portare il pubblico a scuotere la testa irritato.

Pubblicare regolarmente video. Proprio come i prodotti mediatici professionali, anche le pubblicazioni aziendali hanno una regolarità annunciata. Il pubblico può così orientarsi e rimanere sintonizzato.

Mantenere la coerenza. Il video marketing dovrebbe essere intrecciato con tutti gli altri mezzi di comunicazione, in modo che gli stessi messaggi siano proclamati su tutti i canali con un aspetto tipico dell'azienda. I dettagli e gli attori possono (e devono) essere personalizzati per i media specifici.

Stabilire un quadro di riferimento ampio. I video sui propri prodotti sono semplice marketing. I video su concetti più ampi, nozioni di base approfondite e idee nuove nella propria area tematica sono interessanti per un pubblico più vasto. I contenuti evergreen possono essere combinati con argomenti attuali per ottenere visualizzazioni a lungo termine.

È chiaro che il video marketing non si limita alla semplice distribuzione di spot televisivi e filmati d'immagine attraverso il sito web, soprattutto perché questi ultimi non sono quasi mai stati prodotti solo per la distribuzione online. Si tratta quindi di utilizzare video prodotti appositamente per il web. I più ovvi - e oggi di fatto scontati - sono i video di prodotto che permettono ai potenziali acquirenti di farsi un'idea più precisa del prodotto. In questo caso sono possibili molte varianti: il prodotto presentato brevemente sotto una buona luce, il prodotto in uso, il prodotto confrontato con altri - il vostro e quello di altri. Si possono includere testimonianze di clienti soddisfatti e pareri entusiasti di esperti, così come video di formazione. Queste presentazioni del prodotto vengono solitamente realizzate una sola volta al momento del lancio sul mercato. Così come prima si producevano immagini per il catalogo dei prodotti, ora si producono anche video per il web: niente di nuovo.

Mancanza di competenze video

L'uso dei video nel mercato del lavoro è nuovo e si può osservare un'ampia varietà di approcci. Dal titolare del posto di lavoro in partenza che informa apertamente e senza peli sulla lingua il suo futuro successore sul posto di lavoro, al lavoro del regista star, acquistato a caro prezzo, con il quale l'azienda deve essere presentata come un datore di lavoro attraente. Questo è uno dei motivi principali della riluttanza a utilizzare i video nella comunicazione professionale: quasi nessuno ha imparato a farlo, sa esprimersi in modo naturale e autentico davanti alla telecamera, sa formulare requisiti e scrivere sceneggiature, sa giudicare la qualità della realizzazione e il suo prezzo. Di conseguenza, esistono diversi fornitori di servizi nel campo dei video di reclutamento che non solo aiutano le aziende nella produzione di video, ma in alcuni casi gestiscono anche le proprie piattaforme di distribuzione. La mancanza di competenze video (insieme ad alcune peculiarità svizzere) spiega anche perché quasi nessuna azienda e organizzazione produce i propri contenuti video. Questo approccio di content marketing è stato riconosciuto più facilmente nella serie di articoli di Werbewoche sul video marketing con l'esempio di Buuretv.ch (Werbewoche 18/25.10.2013, pagina 32). Anche se qui si producono articoli giornalistici, questi non appaiono con una regolarità affidabile e non vengono distribuiti tramite YouTube. Restiamo in tema di agricoltura e passiamo agli Stati Uniti: l'azienda Bright Agrotech, nello stato del Wyoming, si occupa di coltivazione di ortaggi con un sistema di impianto verticale. Il canale YouTube dell'azienda conta 20.500 iscritti, il che la mette sullo stesso piano di Nespresso (21.300). Ogni giorno viene pubblicato un nuovo post e di solito è il fondatore dell'azienda, Nate Storey, a condividere le sue conoscenze ed esperienze. La produzione è senza pretese ma corretta, le immagini non tremano, l'audio è privo di rumori ambientali e se è necessario visualizzare qualcosa, basta una semplice lavagna a fogli mobili. Si fa sempre riferimento al blog dell'azienda, dove vengono fornite informazioni più dettagliate. Vengono mantenute anche le presenze su Twitter, Facebook e Instagram; ci sono e-book, webinar e video tutorial. I nuovi post su YouTube vengono annunciati agli iscritti al canale sia su YouTube che tramite la newsletter dell'azienda. Questo approccio può essere facilmente copiato dalle PMI svizzere, come dimostra l'esempio di Hans Bracher, che gestisce la sua azienda agricola a Ersigen, Berna, con tanto di canale YouTube. "Cosa fa oggi l'agricoltore Housi?": è così che inizia la maggior parte dei suoi video, che offrono uno sguardo regolare sulla vita lavorativa dell'agricoltore. Nonostante le immagini traballanti e l'audio non sempre comprensibile, Bracher ha presto raggiunto un migliaio di abbonati, mettendosi alla pari, ad esempio, con UBS (1001 abbonati), che si impegna molto di più per raggiungere questo obiettivo.

Produrre sempre anche per il mobile

Ci sono anche numerosi aspetti tecnici da considerare quando si tratta di implementazione pratica, anche se questi non sono nuovi o diversi nel contesto del video marketing. Va notato che i video vengono prodotti per tutti i formati di schermo, compresi quelli mobili. Una volta che il video è pronto, il passo successivo è mostrarlo a un pubblico il più ampio e appropriato possibile. A questo scopo esistono diverse opzioni offline e online, che possono essere utilizzate in base agli obiettivi di comunicazione.

Sito web: Da tempo è un gioco da ragazzi incorporare i video nel proprio sito web e dargli un aspetto moderno. Questo può migliorare il tasso di conversione e mantenere bassa la frequenza di rimbalzo. Social media: i video online sono fatti per essere condivisi. YouTube, dove le aziende possono creare i propri canali, è al centro dell'attenzione. Esistono anche numerose altre reti video come Vimeo o, in Svizzera, InternetTV. ch. I video possono essere riprodotti anche direttamente dai feed di notizie di Twitter e Facebook. Questo vale anche per altri social network come LinkedIn, Google+ (con ulteriori vantaggi in termini di SEO) o Pinterest, altamente orientato alla visualizzazione.

Motori di ricerca: a Google piacciono i video, che vengono spesso elencati in cima ai risultati di ricerca. Affinché questo funzioni, è necessario soddisfare alcuni requisiti tecnici (come le sitemap video e i rich snippet video).

Email marketing: se i video vengono utilizzati nelle newsletter aziendali o nell'email marketing, la loro attenzione aumenta. Soprattutto prodotti, informazioni aziendali o l'annuncio di un webinar possono essere comunicati bene in questo modo. Eventi e POS: i video sono un buon mezzo da utilizzare nei punti vendita, nelle occasioni e nell'area di ingresso, ad esempio. Attirano l'attenzione e possono essere utilizzati anche nei colloqui di vendita su tablet.

L'analisi del successo pulito aiuta

Una volta che un video è stato prodotto e distribuito, la storia non è finita: ora è il momento dei dati di visualizzazione. Questi arrivano in una forma o nell'altra e sono motivo di gioia o di delusione. Tuttavia, i criteri di analisi del successo sono raramente definiti all'inizio di un progetto. Ma con i video online è spesso difficile determinare indirettamente se lo sforzo è stato ripagato in termini di ritorno sull'investimento (ROI). Su YouTube è possibile interrogare diverse statistiche come il numero di visualizzazioni, il tempo di riproduzione stimato, il numero di interazioni, commenti e abbonati. Questo rende difficile ottenere punti seri con il management e giustificare la propria produzione video. Per poter fare affermazioni sulla propria attività, è necessario sviluppare modelli di calcolo propri. Poiché non si tratta di una scienza esatta, l'approccio può essere piuttosto creativo. Anche in questo caso, sono soprattutto i fornitori di servizi americani ad aver sviluppato delle soluzioni, anche solo per unire i call-off su diverse piattaforme e collegarli alle cifre chiave interne. In assenza di tali modelli di calcolo, è difficile dimostrare il successo dei video online, il che spesso ne ostacola l'ulteriore utilizzo.
 
Christoph J. Walther