Non le piacerebbe avere sotto contratto anche la nazionale svizzera, signor Adidas?
Il CEO Herbert Hainer parla della strategia di marca in vista dei Mondiali di calcio, dell’ente di certificazione Bluesign di San Gallo e dell’eterno duello con Nike.
E anche gli svizzeri sono in preda a un'accogliente e inquietante febbre televisiva: la squadra nazionale sta segnando gol ai Mondiali di calcio in Brasile e lo "Swiss made" sta giocando un ruolo vivace nel più grande evento di marketing del mondo. "Il calcio svizzero ha avuto uno sviluppo molto positivo negli ultimi anni", afferma Herbert Hainer, CEO di Adidas AG. L'elogio viene da uno dei manager sportivi di maggior successo al mondo. Hainer è stato alla guida dell'azienda tedesca con sede nella provincia francone di Herzogenaurach per 13 anni, realizzando un fatturato record dopo l'altro come azienda DAX (2013: 14,5 miliardi di euro) e recentemente è succeduto a Uli Hoeness come capo del consiglio di sorveglianza del FC Bayern Monaco. In un'intervista esclusiva a Werbewoche, Herbert Hainer ha parlato della Svizzera come paese sportivo, della guerra di marketing per le scarpe da calcio e dei retroscena della collaborazione con Bluesign a San Gallo.
Signor Hainer, la squadra nazionale è stata equipaggiata dal suo concorrente Puma per oltre 16 anni. Vorrebbe avere la squadra sotto contratto?
Hainer: Le buone squadre sono sempre interessanti per Adidas. Il calcio svizzero ha avuto uno sviluppo molto positivo nel confronto internazionale e noi lo sosteniamo da tempo. Ad esempio, abbiamo collaborato con l'FC Basel e diversi giocatori nazionali svizzeri come Josep Drmic, Barnetta, Mehmedi, Lichtsteiner e Stocker sono sotto contratto con noi.
Ma con la Svizzera in portafoglio, Adidas avrebbe avuto dieci squadre ai Mondiali, tante quante Nike. Quindi il suo concorrente statunitense ha vinto la classifica dei titolari 10:9. Una svolta nella guerra globale delle scarpe da calcio?
Non si tratta di quantità, ma di qualità. Per esempio, ai Mondiali di Germania 2006 c'erano solo sei squadre, ma con Spagna, Argentina e Germania avevamo tre delle migliori squadre del mondo a lungo termine.
Finora, solo la nazionale spagnola ha vinto titoli importanti con Adidas. Le altre sono rimaste a mani vuote. Queste sconfitte non sono negative per il vostro marketing?
Non dimentichiamo i titoli della nazionale tedesca. Anche l'Argentina è stata campione del mondo con l'Adidas. Certo, lo sport è sempre una questione di titoli e trofei. Ma al centro della Coppa del Mondo c'è l'entusiasmo di miliardi di persone. Si uniscono all'entusiasmo. Cantano e ballano. Prendiamo la Colombia: torna ai Mondiali per la prima volta dopo 16 anni. L'intero Paese impazzisce e Adidas vende oltre un milione di maglie. La maglia della Germania ne ha vendute 2 milioni, di cui 500.000 fuori dal paese, anche in Svizzera. Con un fatturato di 2 miliardi di euro, nel 2014 stabiliremo un nuovo record nel settore del calcio. Siamo e resteremo i numeri uno in campo.
La campagna Adidas per la Coppa del Mondo nei paesi di lingua tedesca è insolitamente marziale: Podolski con un cuore insanguinato in mano, Schweinsteiger in preda a una frenesia woodoo.
Una volta si diceva che l'Adidas era troppo buona, ora la si critica. Una cosa è certa: Non abbiamo mai avuto una risposta così positiva all'immagine del nostro marchio. Adidas sta dominando questa Coppa del Mondo. La nostra strategia di comunicazione a 360 gradi sta funzionando.
Come si presenta questa strategia?
Si basa su tre pilastri e ha dimostrato il suo valore nel corso degli anni. Primo: la presenza agli eventi. Adidas è ormai presente su quasi tutti gli schermi televisivi durante la Coppa del Mondo. Equipaggiamo gli arbitri e i raccattapalle. Siamo lo sponsor principale su tutti i cartelloni pubblicitari e ogni partita si gioca con il nostro pallone. Il Brazuca è ormai diventato un visual fondamentale, una star mondiale. In cifre: 14 milioni di copie vendute, più di 2 milioni di follower su Twitter, perché il Brazuca è il primo pallone con un proprio account Twitter. Il secondo pilastro sono le squadre che Adidas ha sotto contratto e il terzo sono i 300 giocatori professionisti di tutte le squadre che rappresentano il nostro marchio. Nike ci segue in termini di squadre e giocatori, ma la nostra strategia di eventi è unica e ineguagliabile.
Parola chiave Responsabilità sociale d'impresa (RSI). Anche la grande DFB sta entrando in scena con la sua fondazione Bundesliga, che attualmente dona 500.000 euro a progetti in Brasile. Come state integrando la CSR nel vostro marchio?
Prima che il termine esistesse, il nostro fondatore Adi Dassler si occupava già di CSR. Fare qualcosa di buono per la società e per il nostro pianeta è una parte importante dell'essenza del nostro marchio. Adidas ha iniziato a pubblicare il proprio rapporto sulla CSR nel 2000. Vi elenchiamo in modo trasparente tutti i nostri obiettivi e progetti. Siamo ai vertici di tutte le classifiche internazionali sulla sostenibilità. Siamo stati inseriti nel Dow Jones Sustainability Index per 14 anni ininterrottamente, di cui dieci volte come migliore azienda del nostro settore. Al World Economic Forum di Davos siamo stati nominati tra le dieci aziende più sostenibili al mondo, tra l'altro come unica azienda tedesca.
Hanno un proprio asilo e un grande centro fitness per i dipendenti. Ci sono stazioni di ricarica elettrica per le auto elettriche dell'azienda. E due settimane fa hanno annunciato una collaborazione con il Bluesign di San Gallo, una sorta di TÜV chimico del settore tessile. Il marchio Adidas è accogliente?
Questo non ha nulla a che fare con le coccole, ma è la moderna gestione del cambiamento che ogni azienda deve realizzare se vuole avere successo a lungo termine. Stiamo rispondendo alle esigenze di una società moderna. Questo ci porta a dipendenti motivati e clienti soddisfatti. Con Bluesign Technologies, abbiamo il fornitore leader a livello mondiale di metodi di valutazione nella lavorazione chimica dei tessuti. Tutti i materiali prodotti devono essere sottoposti a test rigorosi. Adidas è ben al di sotto di tutti i limiti imposti dall'UE. Dal prossimo anno non utilizzeremo più PFC a catena lunga. Entro la fine dell'anno, il Gruppo Adidas pubblicherà sulla piattaforma IPE il 99% dei processi di wet textile che si svolgono in Cina. Questo sottolinea anche il nostro ruolo di leader nella gestione delle sostanze chimiche.
Cosa pensate sia più importante per il vostro marchio: la vittoria della Coppa del Mondo di una squadra Adidas o le vostre attuali attività di CSR e ambientali?
La base del nostro successo sarà sempre il successo sportivo. Adidas fornisce agli atleti attrezzature che li rendono migliori. Ma un posizionamento autentico nella società moderna è altrettanto essenziale per il successo del marchio a lungo termine e sostenibile.
Peter Ehm, Germania
Adidas e Intersport: due buoni amici
La meta delle vacanze di Puma: questo vale anche per il CEO di Adidas Herbert Hainer. Ama stare in Svizzera. Non solo con l'FC Basel, che ha riportato dalla rivale Nike dopo 14 anni con un contratto a 3 strisce. È anche la sua amicizia di lunga data con Franz Julen, CEO di Intersport International Corporation (IIC).
Intersport e Adidas: due marchi globali nel settore sportivo mondiale. Hainer è responsabile di 14,5 miliardi di euro di fatturato, Julen, ex giornalista sportivo, di 10,2 miliardi. Per entrambi la professione è una vocazione. Entrambi sono fedeli ai marchi della vecchia scuola e personalmente non amano cambiare lavoro. Franz Julen dirige Intersport dal 2000, Hainer Adidas dal 2001.
"In estate andiamo insieme a fare alpinismo a Zermatt", dice Hainer. In inverno, riceve consigli sulla Baviera dal campione olimpico Max Julen, fratello del capo di Intersport. Hainer è sempre colpito dalla "natura imponente e dall'atmosfera familiare". L'ambiente ideale per le Olimpiadi invernali, non è vero?
Hainer afferma che, a suo parere, i Giochi invernali dovrebbero sempre tenersi in montagna. Una dichiarazione nascosta contro i giochi di replica impopolari. "Natura pura" non è un claim pubblicitario, ma la richiesta di un ambiente autentico. Come nel 1994 a Lillehammer, in Norvegia. Hainer: "Ne sono ancora entusiasta oggi". Tuttavia, la tendenza e l'umore del CIO si stanno muovendo in una direzione diversa. Sia i bavaresi che gli svizzeri hanno rifiutato i Giochi invernali del 2022 nelle montagne alle loro porte. Quindi andranno in Kazakistan, Ucraina, Norvegia o Cina.
Per le due aziende Intersport e Adidas non ha importanza in linea di principio: le Olimpiadi generano sempre molti introiti e tempo sullo schermo. L'importante è che l'immagine televisiva sia in diretta e a colori. Come ora per la Coppa del Mondo di calcio.
Peter Ehm
Foto: Adidas, Jan Runau, Peter Ehm/headline
