Impatto della pubblicità: i classici spot televisivi sfidano l'interazione
L'interattività sta assumendo un'importanza sempre maggiore nella pubblicità. I giochi pubblicitari, i cosiddetti "advergames", rappresentano una forma speciale di interazione volta a coinvolgere i consumatori. Promettono di affascinare ancora di più gli utenti, aumentando così l'efficacia pubblicitaria.
Uno studio condotto da ricercatori della Murdoch University in Australia dimostra tuttavia che i giochi pubblicitari interattivi su Internet e gli spot televisivi interattivi trasmessi sulle smart TV non ottengono affatto un impatto pubblicitario maggiore rispetto agli spot televisivi tradizionali. Al contrario: gli spot tradizionali ottengono addirittura risultati leggermente migliori. Gli advergame inseriscono i marchi in un contesto interattivo e ludico. Coke Zero, ad esempio, permette ai consumatori di partecipare a gare automobilistiche, mentre il portale di offerte QoQa ci invita a dare uno schiaffo virtuale all’ex protagonista di “The Bachelor” Vujo. Il dominio classico di tali advergames è Internet, ma ora le smart TV li portano anche sullo schermo televisivo. In questo modo, gli spot televisivi possono essere estesi in modo interattivo, dando ai consumatori la possibilità di giocare agli advergame sul televisore dopo la messa in onda dello spot. Dal punto di vista del marketing, ci si chiede cosa possano offrire gli advergame. Offrono agli inserzionisti – sia come giochi autonomi che come estensione interattiva dello spot – un impatto maggiore rispetto ai classici spot televisivi? Per rispondere a questa domanda, il team di ricercatori della Murdoch University ha condotto un esperimento su 233 consumatori australiani. I partecipanti sono stati suddivisi in tre gruppi. Il gruppo «TV» ha guardato una sitcom in cui erano inseriti spot televisivi classici relativi a quattro marchi – dal cioccolato al dentifricio. Ai consumatori del gruppo «PC» è stato chiesto di giocare a un semplice gioco pubblicitario (ad es. un quiz) per ciascun marchio. Infine, ai partecipanti del gruppo «Smart TV» sono state presentate entrambe le forme pubblicitarie. Anche a loro è stata mostrata la sitcom con gli spot televisivi, ma in questo caso gli spot sono stati prolungati in modo interattivo. I partecipanti avevano la possibilità di accedere al gioco pubblicitario corrispondente a ciascuno spot premendo il tasto rosso del telecomando.
Il risultato, decisamente sorprendente, è che l’interattività non offre necessariamente dei vantaggi. Secondo l’esperimento, gli advergame interattivi, sia da soli che integrati negli spot televisivi, non ottengono un impatto pubblicitario maggiore rispetto agli spot tradizionali. Nel dettaglio, emerge che i classici spot da 30 secondi determinano addirittura un atteggiamento leggermente più positivo nei confronti dei marchi pubblicizzati rispetto alle alternative interattive. I partecipanti del gruppo TV hanno un'immagine migliore dei marchi (Ø=5,56 su una scala da 7) rispetto ai consumatori del gruppo PC (5,32) e del gruppo Smart TV (5,43). A determinare in modo decisivo questo risultato sono i cosiddetti effetti di «telepresenza» generati dai tre contesti pubblicitari esaminati. Per telepresenza si intende la misura in cui la rispettiva forma pubblicitaria riesce a catturare l’attenzione dei consumatori e a farli immergere nell’azione e nell’ambiente. Studi precedenti hanno dimostrato che una maggiore telepresenza potenzia l’efficacia pubblicitaria, e anche nella presente ricerca si riscontra un effetto positivo della telepresenza sulla percezione dei marchi pubblicizzati. La telepresenza è quindi un indicatore importante dell’efficacia pubblicitaria. A questo proposito, contrariamente alle loro ipotesi iniziali, i ricercatori hanno tuttavia constatato che l’interattività degli advergame non affascina i consumatori più di quanto riescano a fare gli spot televisivi. La telepresenza è addirittura leggermente più marcata nel gruppo TV (Ø=3,27 su una scala da 7) rispetto al gruppo Smart TV (3,14) e al gruppo PC (3,05). Gli spot televisivi classici riescono quindi molto bene a «trasportare» i consumatori in altri mondi per loro emozionanti, mentre gli advergames non riescono a tradurre la loro interattività in una maggiore telepresenza.
Clemens Koob
DATI CHIAVE
_ Gli advergames, che trasmettono ai consumatori messaggi pubblicitari in modo ludico, possono essere utilizzati non solo in modo autonomo su Internet, ma anche sulle smart TV come estensione interattiva degli spot televisivi.
_ L'interattività degli advergame non si traduce però in vantaggi in termini di efficacia rispetto ai classici spot televisivi.
_ Gli spot televisivi classici determinano addirittura un atteggiamento leggermente più positivo nei confronti dei marchi pubblicizzati (TV: Ø=5,56 su una scala da 7, advergames autonomi: 5,32, advergames come
Proroga dello spot: 5,43).
_ Uno dei motivi: gli spot televisivi generano una telepresenza maggiore (Ø=3,27 su una scala da 1 a 7) rispetto agli advergame interattivi (in versione autonoma: 3,05; come estensione dello spot: 3,14) – ovvero consentono maggiormente di immergersi in un altro mondo.
