TV ieri oggi domani
I «Boomers» sono nati tra il 1945 e il 1960. La «Generazione X» va dal 1961 al 1981. Quelli nati tra il 1982 e il 2012 sono chiamati «Millennials». Tra questi c’è anche Bastian Sarott. L’esperto ha moderato a Goldbach un seminario molto frequentato sul tema «I giovani e la televisione». In tale occasione è stato presentato anche lo studio di Viacom «Knowing Youth 2020 Vision».
Bastian Sarott è responsabile del Trade Marketing MTV/VIVA CH/Comedy Central presso Goldbach Media e quindi esperto di marketing giovanile. Lo specialista di marketing, certificato a livello federale, ha studiato storia dell'arte, studi cinematografici e amministrazione aziendale presso l'Università di Zurigo, nonché Leadership & Management CAS presso l'HWZ.
WW: In che modo Goldbach Media è coinvolto negli studi presentati al seminario Identify Youth?
Bastian Sarott: Gli studi sono stati commissionati e condotti da Viacom - dopotutto si tratta di studi internazionali che richiedono una rete transfrontaliera. Goldbach è stata coinvolta nella raccolta dei dati svizzeri e ha quindi contribuito alla necessaria svizzerità del questionario per i 308 partecipanti. E infine, ma non per questo meno importante, siamo stati coinvolti come marketer dei canali coinvolti e come organizzatori del seminario commerciale citato.
C'è qualche aspetto degli studi presentati che l'ha sorpresa personalmente come membro dei Millennials?
Nessuno dei risultati mi ha davvero sorpreso, ma spesso mi sono sentito confermato nelle mie ipotesi. Tuttavia, anch'io ho a che fare quotidianamente con questo argomento e osservo da tempo le tendenze e le caratteristiche della mia generazione. Ciò che mi ha sorpreso di più è stata la chiarezza con cui le affermazioni nelle interviste qualitative differiscono a seconda del Paese di origine, o la facilità con cui sembra possibile attribuire certe affermazioni a un determinato Paese.
In Svizzera, il 27% della popolazione ha già l'età dei millennial. Quanto si riflette questo rapporto nei programmi televisivi disponibili?
Solo in misura limitata, perché il telespettatore medio ha circa 51 anni e quindi ha un grande potere d'acquisto. Il consumatore televisivo Millennial, invece, ha in media 22 anni, ha un po' meno tempo per guardare la TV e di solito non è così ricco come la generazione dei suoi genitori. Di conseguenza, i canali sono ancora orientati verso i consumatori più anziani, che costituiscono il pubblico più ampio. Ma ci sono naturalmente canali come MTV, VIVA CH o anche JOIZ che, in quanto canali tematici, si rivolgono principalmente a questo gruppo target. ProSieben offre anche formati specifici per i Millennials: In "taff" o "Galileo", ad esempio, le notizie e gli argomenti scientifici sono presentati nel modo più giovane possibile: montaggio veloce, musica attuale e il tutto presentato da giovani presentatori.
Quali programmi specifici può citare che si rivolgono ai millennial?
Ce ne sono alcuni. Ad esempio, "Catfish" di MTV Networks. Un format che tratta il fenomeno dei falsi profili online - il cosiddetto fenomeno Catfish. Non si tratta solo di amicizie nate online tra persone fittizie e reali, ma arriva fino ai fidanzamenti tra due persone che non si sono mai viste nella vita reale. In altre parole, un argomento giovane come i millennial stessi. In "Catfish", gli spettatori accompagnano i conduttori dello show nella loro ricerca del pesce gatto e nel successivo ricongiungimento dei due cyber-amici - purtroppo di solito con un risultato deludente per una delle due parti. Oppure prendiamo "Circus HalliGalli" su ProSieben. Qui la simpatica coppia di presentatori Joko e Klaas fa esclusivamente quello che ha voglia di fare al momento. Non c'è limite all'assurdità. Una televisione di qualità senza concetti, con un effetto sorpresa garantito e un grande potenziale di risate. Ma anche serie come "South Park" sono molto popolari tra i millennial, grazie al mix di estrema attualità, domande critiche, la necessaria dose di oltraggio e un elevato standard morale allo stesso tempo. La diciassettesima stagione è attualmente in onda su Comedy Central Svizzera. A marzo è stata lanciata un'app di "South Park" che consente di guardare tutti gli episodi in audio a due canali in qualsiasi momento e ovunque. Ad aprile, appena un mese dopo, avevamo già superato i 500.000 streaming in Svizzera!
Come fa un'emittente a garantire che il suo impegno con i millennial sia genuino e non semplicemente forzato, come il "linguaggio dei giovani" che è ancora spesso abusato nella pubblicità?
Con l'uso del cosiddetto "linguaggio giovanile", l'emittente di solito si mette ai margini. Da un lato, un'emittente deve avere veri millennial nelle redazioni, ma anche trattare argomenti rilevanti per il giovane gruppo target. I millennial sono molto esigenti e non sopportano il finto giovanilismo.
Conoscete esempi di successo in cui la pubblicità - in questo caso uno spot - si rivolge abilmente e con successo al mondo dei millennial?
Ci sono diversi esempi eccellenti: Coca Zero, AXE o il nuovo spot di Evian hanno le caratteristiche giuste: spot fantasiosi con buona musica, arricchiti da un po' di azione, che incoraggiano le risate e sanno come sorprendere. Questi spot si diffondono a macchia d'olio; i millennial amano condividere ciò che gli piace su Facebook o via e-mail, persino gli spot televisivi.
Cosa non funziona nel campo della "pubblicità per i millennial"?
Il product placement mal realizzato è, a mio avviso, il più grande no-go di questi tempi. Che si tratti di videoclip, serie televisive o lungometraggi, non si può fare a meno del product placement. Ma se è fatto in modo troppo evidente, si ritorce contro. MTV, ad esempio, non trasmette più diversi videoclip sul canale a causa dell'uso troppo evidente e permanente degli smartphone da parte degli artisti.
Qual è la richiesta dei clienti di opzioni di prenotazione per il gruppo target dei Millennial?
In TV, la pianificazione è ancora basata su gruppi target socio-demografici e la quota di pubblicità rivolta ai minori di 40 anni è solo del 10% circa. Tuttavia, questo non include i gruppi target più importanti (15-49 anni e famiglie 20-49). Poiché i Millennial passano da una piattaforma all'altra o la consumano in parallelo, la pubblicità attraverso un unico mezzo non è efficace. Le attività online e OTG (on the ground) sono ora essenziali e aumentano il coinvolgimento del destinatario. Coinvolgimento è una parola chiave per i Millennial impegnati, informati e partecipativi. Fondamentalmente, però, i gruppi target giovani sono meno ricercati rispetto ai nuclei familiari o ai gruppi target executive.
Quali sono i piani futuri di Goldbach per il gruppo target dei Millennial?
Goldbach adegua sempre la sua offerta agli ultimi sviluppi tecnici, tenendo così il polso del giovane gruppo target. Questo significa che affrontiamo temi come l'uso parallelo, lo streaming, la smart TV e i social media in tutte le linee di business. Accompagniamo il destinatario dal momento in cui si alza fino a quando va a letto: con la radio, il mobile, il digital out of home, la pubblicità online e quella televisiva. Questo ci permette di avere diversi punti di contatto con tutti i residenti in Svizzera. L'aspetto cruciale è la giusta orchestrazione di questi media. A tal fine, Goldbach lancia ogni anno nuove offerte per raggiungere anche il gruppo target giovane con le sue abitudini individuali.
In una presentazione è stata avanzata la tesi: "Sesso, droga e rock'n'roll" appartengono al passato. Cosa potrebbe servire come "droga sostitutiva" per i millennial di oggi?
Oggi tutti vivono la loro vita: ci sono troppi stili di musica, più cautela e conoscenza del sesso e una gamma ancora più ampia di droghe. La tolleranza verso queste tre parole d'ordine è aumentata in modo massiccio negli ultimi 50 anni. Ciò che allora era scandaloso oggi sembra del tutto banale. Se dovessi proporre una nuova tesi, probabilmente sarebbe: "Vivi la tua vita". Può sembrare un po' autocensurata, e forse lo è, ma non fa altro che ampliare lo spettro e mettere al centro la voglia di auto-realizzazione dei Millennials e le loro più ampie opportunità.
In un'altra presentazione è stata esposta la tesi secondo cui all'estero i giovani sono più preoccupati dalle preoccupazioni esistenziali, mentre in Svizzera ci è permesso di preoccuparci di più della nostra autorealizzazione. Condividete questo punto di vista?
Sono d'accordo. Ma questo è dovuto anche ai Paesi in cui è stato raccolto lo studio: una ragazza di 17 anni del Messico o di Tokyo non ha le stesse aspettative, desideri e paure di una giovane svizzera, a causa dell'ambiente e delle condizioni economiche.
Nella mia giovinezza di "boomer", la pubblicità era disapprovata in molti ambienti progressisti. Lavorare nella pubblicità era quasi considerato un tradimento per gli studenti di Filadelfia e d'arte. Come lo vive oggi un membro dei Millennials?
Sì, sono un Millennial. Sì, sono un marketer. Ma ero anche uno studente di Filosofia, tra l'altro di storia dell'arte. E capisco il punto, ovviamente. Ma molti dei boomers sentivano di dover fare le cose in modo diverso, il che non significa non farle. Cioè, le persone progressiste sono di solito aperte alla pubblicità, ma a quella buona e ben posizionata. Sanno esattamente cosa vogliono, il che li rende più critici e selettivi. E amano l'approccio creativo di questo settore che, tra l'altro, ha ispirato artisti come Salvador Dalí a creare pubblicità di prodotti (Chupa Chups). E qui, nell'ambito della creazione artistica, forse si chiude il cerchio tra Boomer e Millennial, anche se i presupposti sono molto diversi e oggi, grazie al Web 2.0 e all'abbondanza di strumenti di registrazione e duplicazione, tutti possono sfogarsi creativamente e condividere la creatività con l'ambiente.
Intervista: Andreas Panzeri
WW: In che modo Goldbach Media è coinvolto negli studi presentati al seminario Identify Youth?
Bastian Sarott: Gli studi sono stati commissionati e condotti da Viacom - dopotutto si tratta di studi internazionali che richiedono una rete transfrontaliera. Goldbach è stata coinvolta nella raccolta dei dati svizzeri e ha quindi contribuito alla necessaria svizzerità del questionario per i 308 partecipanti. E infine, ma non per questo meno importante, siamo stati coinvolti come marketer dei canali coinvolti e come organizzatori del seminario commerciale citato.
C'è qualche aspetto degli studi presentati che l'ha sorpresa personalmente come membro dei Millennials?
Nessuno dei risultati mi ha davvero sorpreso, ma spesso mi sono sentito confermato nelle mie ipotesi. Tuttavia, anch'io ho a che fare quotidianamente con questo argomento e osservo da tempo le tendenze e le caratteristiche della mia generazione. Ciò che mi ha sorpreso di più è stata la chiarezza con cui le affermazioni nelle interviste qualitative differiscono a seconda del Paese di origine, o la facilità con cui sembra possibile attribuire certe affermazioni a un determinato Paese.
In Svizzera, il 27% della popolazione ha già l'età dei millennial. Quanto si riflette questo rapporto nei programmi televisivi disponibili?
Solo in misura limitata, perché il telespettatore medio ha circa 51 anni e quindi ha un grande potere d'acquisto. Il consumatore televisivo Millennial, invece, ha in media 22 anni, ha un po' meno tempo per guardare la TV e di solito non è così ricco come la generazione dei suoi genitori. Di conseguenza, i canali sono ancora orientati verso i consumatori più anziani, che costituiscono il pubblico più ampio. Ma ci sono naturalmente canali come MTV, VIVA CH o anche JOIZ che, in quanto canali tematici, si rivolgono principalmente a questo gruppo target. ProSieben offre anche formati specifici per i Millennials: In "taff" o "Galileo", ad esempio, le notizie e gli argomenti scientifici sono presentati nel modo più giovane possibile: montaggio veloce, musica attuale e il tutto presentato da giovani presentatori.
Quali programmi specifici può citare che si rivolgono ai millennial?
Ce ne sono alcuni. Ad esempio, "Catfish" di MTV Networks. Un format che tratta il fenomeno dei falsi profili online - il cosiddetto fenomeno Catfish. Non si tratta solo di amicizie nate online tra persone fittizie e reali, ma arriva fino ai fidanzamenti tra due persone che non si sono mai viste nella vita reale. In altre parole, un argomento giovane come i millennial stessi. In "Catfish", gli spettatori accompagnano i conduttori dello show nella loro ricerca del pesce gatto e nel successivo ricongiungimento dei due cyber-amici - purtroppo di solito con un risultato deludente per una delle due parti. Oppure prendiamo "Circus HalliGalli" su ProSieben. Qui la simpatica coppia di presentatori Joko e Klaas fa esclusivamente quello che ha voglia di fare al momento. Non c'è limite all'assurdità. Una televisione di qualità senza concetti, con un effetto sorpresa garantito e un grande potenziale di risate. Ma anche serie come "South Park" sono molto popolari tra i millennial, grazie al mix di estrema attualità, domande critiche, la necessaria dose di oltraggio e un elevato standard morale allo stesso tempo. La diciassettesima stagione è attualmente in onda su Comedy Central Svizzera. A marzo è stata lanciata un'app di "South Park" che consente di guardare tutti gli episodi in audio a due canali in qualsiasi momento e ovunque. Ad aprile, appena un mese dopo, avevamo già superato i 500.000 streaming in Svizzera!
Come fa un'emittente a garantire che il suo impegno con i millennial sia genuino e non semplicemente forzato, come il "linguaggio dei giovani" che è ancora spesso abusato nella pubblicità?
Con l'uso del cosiddetto "linguaggio giovanile", l'emittente di solito si mette ai margini. Da un lato, un'emittente deve avere veri millennial nelle redazioni, ma anche trattare argomenti rilevanti per il giovane gruppo target. I millennial sono molto esigenti e non sopportano il finto giovanilismo.
Conoscete esempi di successo in cui la pubblicità - in questo caso uno spot - si rivolge abilmente e con successo al mondo dei millennial?
Ci sono diversi esempi eccellenti: Coca Zero, AXE o il nuovo spot di Evian hanno le caratteristiche giuste: spot fantasiosi con buona musica, arricchiti da un po' di azione, che incoraggiano le risate e sanno come sorprendere. Questi spot si diffondono a macchia d'olio; i millennial amano condividere ciò che gli piace su Facebook o via e-mail, persino gli spot televisivi.
Cosa non funziona nel campo della "pubblicità per i millennial"?
Il product placement mal realizzato è, a mio avviso, il più grande no-go di questi tempi. Che si tratti di videoclip, serie televisive o lungometraggi, non si può fare a meno del product placement. Ma se è fatto in modo troppo evidente, si ritorce contro. MTV, ad esempio, non trasmette più diversi videoclip sul canale a causa dell'uso troppo evidente e permanente degli smartphone da parte degli artisti.
Qual è la richiesta dei clienti di opzioni di prenotazione per il gruppo target dei Millennial?
In TV, la pianificazione è ancora basata su gruppi target socio-demografici e la quota di pubblicità rivolta ai minori di 40 anni è solo del 10% circa. Tuttavia, questo non include i gruppi target più importanti (15-49 anni e famiglie 20-49). Poiché i Millennial passano da una piattaforma all'altra o la consumano in parallelo, la pubblicità attraverso un unico mezzo non è efficace. Le attività online e OTG (on the ground) sono ora essenziali e aumentano il coinvolgimento del destinatario. Coinvolgimento è una parola chiave per i Millennial impegnati, informati e partecipativi. Fondamentalmente, però, i gruppi target giovani sono meno ricercati rispetto ai nuclei familiari o ai gruppi target executive.
Quali sono i piani futuri di Goldbach per il gruppo target dei Millennial?
Goldbach adegua sempre la sua offerta agli ultimi sviluppi tecnici, tenendo così il polso del giovane gruppo target. Questo significa che affrontiamo temi come l'uso parallelo, lo streaming, la smart TV e i social media in tutte le linee di business. Accompagniamo il destinatario dal momento in cui si alza fino a quando va a letto: con la radio, il mobile, il digital out of home, la pubblicità online e quella televisiva. Questo ci permette di avere diversi punti di contatto con tutti i residenti in Svizzera. L'aspetto cruciale è la giusta orchestrazione di questi media. A tal fine, Goldbach lancia ogni anno nuove offerte per raggiungere anche il gruppo target giovane con le sue abitudini individuali.
In una presentazione è stata avanzata la tesi: "Sesso, droga e rock'n'roll" appartengono al passato. Cosa potrebbe servire come "droga sostitutiva" per i millennial di oggi?
Oggi tutti vivono la loro vita: ci sono troppi stili di musica, più cautela e conoscenza del sesso e una gamma ancora più ampia di droghe. La tolleranza verso queste tre parole d'ordine è aumentata in modo massiccio negli ultimi 50 anni. Ciò che allora era scandaloso oggi sembra del tutto banale. Se dovessi proporre una nuova tesi, probabilmente sarebbe: "Vivi la tua vita". Può sembrare un po' autocensurata, e forse lo è, ma non fa altro che ampliare lo spettro e mettere al centro la voglia di auto-realizzazione dei Millennials e le loro più ampie opportunità.
In un'altra presentazione è stata esposta la tesi secondo cui all'estero i giovani sono più preoccupati dalle preoccupazioni esistenziali, mentre in Svizzera ci è permesso di preoccuparci di più della nostra autorealizzazione. Condividete questo punto di vista?
Sono d'accordo. Ma questo è dovuto anche ai Paesi in cui è stato raccolto lo studio: una ragazza di 17 anni del Messico o di Tokyo non ha le stesse aspettative, desideri e paure di una giovane svizzera, a causa dell'ambiente e delle condizioni economiche.
Nella mia giovinezza di "boomer", la pubblicità era disapprovata in molti ambienti progressisti. Lavorare nella pubblicità era quasi considerato un tradimento per gli studenti di Filadelfia e d'arte. Come lo vive oggi un membro dei Millennials?
Sì, sono un Millennial. Sì, sono un marketer. Ma ero anche uno studente di Filosofia, tra l'altro di storia dell'arte. E capisco il punto, ovviamente. Ma molti dei boomers sentivano di dover fare le cose in modo diverso, il che non significa non farle. Cioè, le persone progressiste sono di solito aperte alla pubblicità, ma a quella buona e ben posizionata. Sanno esattamente cosa vogliono, il che li rende più critici e selettivi. E amano l'approccio creativo di questo settore che, tra l'altro, ha ispirato artisti come Salvador Dalí a creare pubblicità di prodotti (Chupa Chups). E qui, nell'ambito della creazione artistica, forse si chiude il cerchio tra Boomer e Millennial, anche se i presupposti sono molto diversi e oggi, grazie al Web 2.0 e all'abbondanza di strumenti di registrazione e duplicazione, tutti possono sfogarsi creativamente e condividere la creatività con l'ambiente.
Intervista: Andreas Panzeri
