Abito nuovo

WW: La scomparsa del nome Feldpausch è un passo verso la semplificazione della struttura: quali sono i vantaggi di questa semplificazione? 
Olivier Burger: Ci sono diverse ragioni per cui vogliamo concentrare il marchio. Finora abbiamo lavorato con sei marchi. PKZ, Feldpausch, Blue Dog, Burger, Paul Kehl e TheLook.com. Erano decisamente troppi per un'azienda con un fatturato di quasi 200 milioni. Abbiamo dovuto pubblicizzarli singolarmente e aumentarne la visibilità. Inoltre, negli ultimi anni ci siamo resi conto che i gruppi target tendono a fondersi. Oggi serviamo uomini dai capelli grigi che indossano jeans Laundry e giovani che vanno al lavoro con un cappotto Armani. Per quanto riguarda la clientela femminile, abbiamo visto che il nostro Blue Dog si sta avvicinando a PKZ. Ecco perché tutti i più grandi negozi PKZ uomo e donna hanno già un reparto Blue Dog sotto lo stesso tetto. 

Ma ho sentito dire che il vostro Cane Blu rimarrà indipendente nella Shop-Ville di Zurigo? 
Sì, al momento è ancora l'unico negozio. Dobbiamo sempre pensare dal punto di vista del consumatore. I loro desideri sono alla base della concentrazione di PKZ uomo e donna. Il comportamento dei clienti è cambiato. Il nuovo concept ci offre maggiori opportunità in futuro per riunire uomini e donne sotto lo stesso tetto. A Zug abbiamo già da molti anni un negozio che riunisce sotto lo stesso tetto PKZ, Feldpausch e Blue Dog. Nel nuovo concetto, ora si chiama semplicemente PKZ uomo & donna. Lo stiamo estendendo anche a diversi centri commerciali. Sta già funzionando a Marins, Glattzentrum e Shoppyland. Questa integrazione offre anche maggiori opportunità di espansione perché possiamo coprire aree più ampie. 

E cosa succede a Paul Kehl? 
Resta Paul Kehl, naturalmente. È un marchio che abbiamo rilanciato cinque anni fa e che prende il nome dal fondatore di PKZ, Paul Kehl. Per questo marchio abbiamo un nostro team di designer per l'uomo e ora anche per la donna. La nuova collezione donna di Paul Kehl è appena arrivata nei nostri tre negozi indipendenti Paul Kehl e in tutti i negozi PKZ per uomo e donna. Ci sono diverse aziende che hanno diversi marchi nel loro portafoglio. Per un certo periodo è stato di moda continuare a creare nuovi marchi. Ora la concentrazione è all'ordine del giorno. 

Feldpausch è un grande marchio tradizionale. È stato facile scioglierlo? 
Non è stata una decisione facile. Abbiamo discusso la questione tre volte nel corso della storia. Ci abbiamo pensato quando abbiamo preso il controllo 17 anni fa, poi cinque anni dopo l'acquisizione. E soprattutto quando abbiamo implementato la strategia omnicanale. Omni-channel significa un'esperienza di marca uniforme e standardizzata, che è ciò a cui aspiriamo oggi. Tuttavia, è stata una decisione difficile per noi. Feldpausch è un nome affermato che esiste dal 1927. A titolo di confronto, il nome PKZ è stato registrato da Paul Kehl nel 1891, 133 anni fa. Tuttavia, per noi sono state più decisive altre considerazioni. Ci siamo resi conto che il settore online si sta rafforzando e che è un grande vantaggio avere lo stesso nome online e offline, cioè nell'omnicanalità. Questo è un fattore molto importante. In futuro, tutto sarà gestito tramite PKZ.ch.

Anche il negozio online TheLook.com sarà rinominato?
Esattamente. Ma è più facile online. Posso entrare in Feldpausch, in TheLook o in PKZ e finire in ogni caso sul sito di Sito web PKZ. Non è come nei negozi, dove devo passare da un reparto all'altro. Gli sviluppi online sono stati una ragione molto importante per questo cambio di nome. Siamo convinti che nei prossimi cinque-dieci anni il mercato passerà dall'attuale 7% dell'assortimento totale al 20%. La vendita al dettaglio online diventerà un pilastro molto importante. Naturalmente, ha senso avere un nome standardizzato e quindi forte. Ma la domanda era: rinunciare a Feldpausch come nome. È stato difficile? Per noi è stato difficile. Per questo abbiamo voluto chiedere ai nostri clienti. Abbiamo condotto circa 1.500 interviste con clienti abituali e non. Volevamo sapere cosa ne pensassero del fatto che Feldpausch si chiamasse improvvisamente PKZ women. Le risposte sono state per il 95% a favore della nostra decisione. I clienti hanno detto che sapevano da tempo che queste aziende erano unite. La nostra comunicazione era già molto armonizzata in precedenza, in termini di pubblicità e di rivista. In secondo luogo, i clienti hanno detto: "Finché l'assortimento mi piace ancora e posso ancora trovare la mia commessa preferita, non importa cosa c'è scritto sopra la porta".

Quindi non vede alcun rischio?
Cambiare un marchio di vendita al dettaglio è probabilmente molto meno difficile che cambiare un marchio. Ci sono vari esempi. Manor si chiamava Vilan a Zurigo, Rheinbrücke a Basilea, Nordmann a Lucerna e Innovazione in Ticino. Molti altri lo hanno già fatto. Una volta ci chiamavamo Hey. Qui si può fare un'osservazione interessante. Nelle ultime due settimane abbiamo adattato i nostri loghi nei negozi. I clienti che ci conoscono entrano in negozio esattamente nello stesso modo. Ma ce ne sono molti nuovi che passano davanti al negozio e dicono: "Wow, PKZ ora ha un negozio femminile. Devo farci un salto! "Così all'improvviso entrano clienti completamente nuovi. I vecchi clienti restano e ne arrivano di nuovi. Anche il nostro sondaggio tra i clienti abituali e i non clienti ha confermato che i valori incarnati da Feldpausch e PKZ sono molto simili. Le persone sanno che siamo un'azienda svizzera, riconoscono la buona qualità e offrono un'ampia scelta di marchi e un buon servizio. Il profilo delle due aziende è molto simile.

Una volta c'era un detto: PKZ significa "Papà può pagare". Un'immagine del genere la disturba?
Per quanto ne so, questa frase risale agli anni '30 ed è un detto popolare. In qualche modo la frase si applica ancora oggi nelle famiglie quando i giovani esprimono i loro desideri per i vestiti nuovi in primavera. Siamo piuttosto contenti di questo detto. Ma è chiaro che il PKZ è stato rispolverato negli ultimi 20 anni. Oggi l'età media dei clienti PKZ è di 42 anni. È una media interessante. Tra gli uomini moderni, e ora anche tra le donne, siamo considerati un marchio noto. Il nome PKZ è discutibile. L'industria pubblicitaria conosce sicuramente nomi più azzeccati...

Anche i marchi di moda sono soggetti alle tendenze.
Anche su questo si può discutere. Il nostro lettering ha sicuramente un aspetto elegante. PKZ ha un suono un po' spezzettato. Ma questo non è diverso dalle grandi aziende di moda di successo. Prendiamo H&M, C&A in Germania, P&C... Ma mi piace anche il nostro lettering. Un marchio è qualcosa di veramente emozionante. Qualcosa che è carico di valori. Questo è l'elemento chiave che la gente ha in mente quando sente parlare di PKZ. Ed è anche ciò che più ci ha trattenuto negli ultimi 17 anni dal cambiare il nome Feldpausch. L'argomentazione decisiva della direzione aziendale è stata: no, PKZ è chiaramente "Number One in Mind" per l'abbigliamento maschile. E PKZ non è il numero 1 in Svizzera per la moda in generale. Ecco perché siamo rimasti con Feldpausch. Ma con gli attuali cambiamenti del mercato, dove l'abbigliamento maschile e femminile si stanno avvicinando e l'online e l'offline si ispirano a vicenda: Ora il mercato è maturo per il passaggio. E poi, perché abbiamo fatto questo passo ora? Perché abbiamo ristrutturato completamente il nostro flagship store di Zurigo, l'ex negozio Feldpausch. Abbiamo investito decine di milioni e ora possiamo presentare il negozio di moda femminile più bello e più grande della Svizzera. Con l'apertura del nostro flagship store PKZ women, il 6 marzo, nella Bahnhofstrasse di Zurigo, mi sembrava logico comunicare contemporaneamente la strategia che sta alla base della nostra nuova direzione. Allo stesso tempo, abbiamo appena aperto due nuovi negozi, sempre PKZ uomo e donna, nel più grande centro commerciale della Svizzera, il Glattzentrum.

In Svizzera lei è considerato lo "zar della moda" per gli uomini. Quando diventerà anche il re delle donne?
Credo che zar della moda sia un'esagerazione. Il nostro obiettivo è quello di far apparire belli i cittadini svizzeri. Questo è il motivo e lo facciamo per uomini e donne da molto tempo. La percentuale di moda maschile nel nostro negozio si aggira intorno al 55% e al 45% per le donne, ma presto potrebbe anche pareggiare.

In qualità di CEO responsabile, negli ultimi anni ha aumentato le vendite da 50 a 200 milioni di franchi. Qual è la sua ricetta per il successo?
Quando sono entrato in azienda nel 1984, avevamo 17 filiali. Da allora, abbiamo aumentato costantemente la nostra presenza. In alcuni casi siamo cresciuti organicamente, rilevando singoli negozi aggiuntivi a Lucerna o a Bienne. Le tappe fondamentali sono state l'acquisizione di Esco, una catena di abbigliamento maschile, e successivamente l'acquisizione di Feldpausch, che ha aperto le porte alla moda femminile nel 1997. Tutto ciò faceva parte di una chiara strategia.

Come vede lo sviluppo online in relazione ai negozi?
Il consumo di moda in Svizzera è rimasto invariato da anni. I prezzi medi tendono addirittura a diminuire. Credo quindi che la vendita al dettaglio nei negozi, se sarà fortunata, al massimo ristagnerà. La crescita viene dall'online. L'anno scorso abbiamo registrato una crescita di circa il 35% in questo settore. La crescita continuerà. Spesso è possibile vedere in anticipo questi sviluppi in altri Paesi. In America, dove vivono quattro dei nostri cinque figli, questo mercato sta crescendo in modo massiccio. Quando vado a trovare i miei figli, vengo in una casa dove vivono giovani coppie. All'ingresso c'è un portiere. Ha già allestito una stanza per conservare le scatole. I ragazzi tornano a casa la sera e trovano le loro consegne online lì con il portiere: Cibo, scarpe, Pampers e, naturalmente, vestiti. Portano i pacchi a casa loro, provano i nuovi articoli e il giorno dopo gli articoli non adatti vengono depositati di nuovo dal facchino fino all'arrivo del prossimo corriere DHL. Oggi questa è una pratica standard negli Stati Uniti. In Inghilterra, il mercato della moda online è già al 20%. E questo accadrà anche qui.

Con quali agenzie pubblicitarie vuole lavorare in futuro?
Abbiamo collaborato con la casa editrice UCM di Salisburgo per comunicare la nuova gamma PKZ uomo e donna. Hanno disegnato i nostri cataloghi. Tuttavia, l'agenzia zurighese By Heart sarà ancora coinvolta in alcuni progetti.

Intervista: Andreas Panzeri