Ogilvy: la fine dell'"over-mongering

In media, i consumatori possiedono più di 10.000 oggetti. Questa è la "sovrabbondanza", l'abbondanza materiale in cui viviamo. Ma la vernice della società del benessere, orientata alla crescita materiale, si sta scrostando, dice Simonetta Carbonaro. "Sono più di 15 anni che lo sottolineo. E, nel frattempo, non è più l'unica.

La crisi non può essere semplicemente superata, ha detto, ma porterà inevitabilmente a un modo diverso di vivere insieme nelle società occidentali. "Si tratta di una trasformazione. Le persone si stanno rendendo conto che il sogno di una prosperità sempre crescente è finito.

Il marketing ha perso il contatto con la realtà

Nell'insicurezza, le persone sentono il bisogno di comunità. Non più "Io", ma "Noi". I consumatori fanno rete, si scambiano idee, stringono alleanze, sviluppano innovazioni sociali e nuove forme di consumo, come dimostra la share economy.

L'unica cosa è che il marketing non ha capito che le persone si stanno riorganizzando, critica lo psicologo dei consumatori, e fornisce alcuni esempi:

- Il brand management afferma che il marchio costituisce gran parte del valore dell'azienda. Il cliente risponde: Perché non comunicate semplicemente i vostri valori?". 

- "I brand manager sostengono che la brand awareness si basa sulla massimizzazione della visibilità del marchio. I clienti, invece, cercano contenuti e credibilità". 

- "I gestori di eventi vendono gli spettacoli più costosi per mettere in scena l'esperienza del marchio. Ma i clienti vogliono vedere il dietro le quinte e capire cosa rappresenta il marchio". 

- "La comunicazione fa appello all'edonismo e all'individualismo dei consumatori. Ma le persone sono alla ricerca dell'identità perduta e di un nuovo senso di comunità".

(Simonetta Carbonaro, Foto: Ogilvy/Dominik Fricker)

Capire cosa è

I consumatori stanno voltando le spalle all'"eccessiva mole". Tuttavia, questo non significa che stiano dicendo addio al consumo. Carbonaro non proclama l'"età del meno", ma piuttosto l'"età dell'essenzialità".

L'autrice invita i responsabili del marketing e della comunicazione a diventare antropologi. Invece di essere ricercatori di mercato o neuropsicologi, le aziende devono tornare a confrontarsi con la società. Non devono più orientarsi ai desideri dei clienti - e di conseguenza inseguirli con sempre nuove varianti di prodotto che durano comunque poco.

Invece di interpretare gli studi di consumer insight, i marketer devono capire di nuovo cosa succede fuori con le persone, cosa le muove. Riconoscere le esigenze dei clienti. E insieme a loro, progettare soluzioni alle sfide della vita quotidiana.

"Chi non vede alternative è cieco".

Werbewoche ha parlato con Simonetta Carbonaro della gestione del marchio e della sfida per le aziende nel processo di trasformazione. Per saperne di più, leggete la prossima edizione cartacea di Werbewoche, che sarà pubblicata il 7 febbraio - e da quel momento in poi naturalmente anche online.

Isabel Imper