Studio: ancora potenziale nell'employer branding 2.0
Nella competizione per accaparrarsi i talenti, le aziende ricorrono sempre più spesso ai social media. L'obiettivo è soprattutto quello di rivolgersi agli studenti. Uno studio dell'Università del Liechtenstein dimostra che questi canali di comunicazione possono essere utilizzati con ancora maggiore efficacia per l'employer branding.
Essere considerati un datore di lavoro attraente è l'obiettivo delle attività di employer branding delle aziende nella lotta per i giovani universitari. Tuttavia, gli sforzi corrispondenti sui social media non hanno ancora avuto abbastanza successo. Come ha dimostrato uno studio condotto dalla Wiesbaden Business School, dalla rivista "Personalwirtschaft" e dal consulente del personale online Talential.com, solo il nove per cento delle attività di employer branding sui social media raggiunge il gruppo target desiderato. Le ragioni di questa situazione e le modalità di ottimizzazione delle attività sono state analizzate in uno studio pubblicato dall'Università del Liechtenstein. La dott.ssa Susanne Durst, professore aggiunto presso la cattedra di Management internazionale, e lo studente di master Christoph Hinteregger sono stati responsabili dello studio. 214 studenti di economia aziendale dell'Università del Liechtenstein e dell'Università di Scienze Applicate del Vorarlberg hanno partecipato all'indagine e hanno valutato l'efficacia dei social media in relazione alle attività di employer branding.
Da riservato a molto interessato
Una delle domande centrali dello studio si è concentrata sulla fonte delle informazioni. Dove si informano gli studenti sui potenziali datori di lavoro? La valutazione delle risposte ha mostrato chiaramente che lo status professionale di uno studente ha un'influenza significativa sulla scelta della fonte di informazioni. Le tre categorie "lavoro", "non lavoro" e "in cerca di lavoro" sono decisive per il comportamento di utilizzo dei partecipanti allo studio. Gli studenti che lavorano hanno consultato i social media solo con molta cautela (16%) prima di accettare un lavoro, il che è in parte dovuto al fatto che non erano supportati attivamente o conosciuti a sufficienza al momento della ricerca del lavoro. Gli studenti in cerca di lavoro, invece, utilizzano i social media in modo molto più intenso, con quasi il 50% che utilizza questa fonte di informazione. Ben il 60% degli studenti non occupati e non in cerca di lavoro ha dichiarato che in futuro utilizzerà i social media per ottenere informazioni. Per tutti gli studenti che utilizzano i social media per ottenere informazioni, Facebook è la prima scelta prima di Xing.
Gli studenti giustificano il parziale scarso utilizzo dei social media da un lato con i dubbi sulla credibilità dei contenuti comunicati dalle aziende sui social media. Dall'altro, con il fatto che utilizzerebbero i social media esclusivamente in privato. Molti sono anche dell'opinione che difficilmente vi si possono trovare informazioni rilevanti.
Come emerge chiaramente dallo studio, tutti gli studenti - che siano occupati, in cerca di lavoro o meno - utilizzano ancora principalmente i siti web delle aziende e i contatti privati e professionali prima delle riviste, dei quotidiani, delle borse lavoro e dei social media come fonti di informazione.
Benessere desiderato
La seconda serie di argomenti dello studio ruotava intorno alla domanda: cosa rende attraente un datore di lavoro? In cima alla lista dei desideri degli studenti ci sono il fattore benessere, il divertimento sul lavoro e l'opportunità di fare esperienze che migliorano la carriera. Ma anche i rapporti con i colleghi di lavoro e i superiori sono indicati come caratteristiche importanti del datore di lavoro.
Allo stesso tempo, gli studenti hanno aspettative concrete sui contenuti forniti dai datori di lavoro sui social media. Tuttavia, queste non corrispondono all'elenco delle caratteristiche più interessanti del datore di lavoro. Solo quando si tratta del desiderio di poter raccogliere misure che favoriscano la carriera e l'avanzamento in azienda, il datore di lavoro dovrebbe offrire informazioni. Altrimenti, però, ci si aspettano informazioni sul senso di responsabilità sociale dell'azienda e informazioni sulla qualità, sulla forza innovativa e sul tipo o la natura del prodotto e del servizio. Gli studenti vogliono anche sapere se l'azienda utilizza forme di lavoro e idee innovative.
È importante essere versatili
Per gli autori dello studio, i risultati dell'indagine hanno diverse conseguenze per le attività di employer branding. Da un lato, è stato dimostrato che i social media svolgono ancora un ruolo subordinato come fonte di informazioni in questo settore, poiché le persone si affidano ancora in primo luogo ai canali classici. Tuttavia, la tendenza è a favore dei social media e la rotta deve essere impostata di conseguenza. In sostanza, raccomandano gli esperti, le aziende non dovrebbero limitarsi a singoli fattori nella loro presentazione esterna, ma creare un "quadro generale coerente". Dopo tutto, tutte le principali caratteristiche dei datori di lavoro sono state valutate dai partecipanti allo studio quasi alla pari. È importante presentarsi in modo autentico e credibile sui social network, idealmente utilizzando i propri dipendenti come portatori di immagine e coinvolgendo anche la dirigenza. Ad esempio, è possibile presentare visivamente la vita quotidiana di un'azienda su YouTube, oppure rendere disponibili le informazioni sul datore di lavoro attraverso una pagina fan di Facebook. Anche il bisogno di interazione sociale, secondo gli esperti, deve essere soddisfatto, ad esempio attraverso le chat dei candidati o altre forme di interazione. Ma l'interazione è necessaria anche e soprattutto sul sito web dell'azienda.
