C'è qualcosa che colpisce: Delle 150 testate qui elencate, solo un quarto modifica le tariffe per intere pagine pubblicitarie: 36 testate - soprattutto quotidiani - aumentano il prezzo della pagina, 11 lo riducono. I 7 supplementi non apportano alcuna modifica e solo 2 dei 44 periodici lo fanno. Inoltre, nella Svizzera romanda non ci sono quasi adeguamenti: solo 4 testate (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) aumentano leggermente le tariffe e 2 (Avant Première, Bilan) le riducono. Tutto ciò dimostra che: Gli editori sono più cauti che mai. Per tre motivi: In primo luogo, la maggior parte dei loro introiti pubblicitari è diminuita nel 2013. In secondo luogo, sanno che la situazione non cambierà molto anche se l'economia si riprende, per motivi strutturali. In terzo luogo, i dati relativi ai lettori e alla diffusione, raccolti per la prima volta nel 2013 con una nuova metodologia, mostrano in genere cifre più basse. Tuttavia, alcuni approfittano di questo cambiamento: Poiché i nuovi dati non sono confrontabili con quelli vecchi e quindi non è consentito né possibile un confronto tra il vecchio e il nuovo prezzo per mille lettori (TLP), è possibile dare l'impressione che tutto rimanga più o meno invariato mantenendo i prezzi invariati. 

Difficilmente si adatta al genere della stampa

Quest'ultima tattica è più pronunciata e più comune nella Svizzera tedesca che in altre parti del Paese. Tuttavia, almeno in alcuni casi, solleva delle domande. Ad esempio, è difficile capire perché la NZZ Folio mantenga le sue tariffe al livello precedente, pur avendo 242.000 lettori in meno rispetto al passato secondo la nuova metodologia di misurazione. Anche il Beobachter, lo Schweizer Illustrierte, Das Magazin e il Gesundheits-Tipp presentano problemi analoghi, dato che ciascuno di essi registra circa 80.000-100.000 lettori in meno. Weltwoche, Annabelle, NZZ am Sonntag e Bilanz (-60.000 ciascuno) e Basler Zeitung (-40.000) non sono molto meglio. A onor del vero, però, è vero anche il contrario: Titoli come Télétop Matin, la stampa Migros e Coop e Touring hanno aumentato i loro lettori a sei cifre - eppure non hanno aumentato i loro prezzi. Anche Le Matin semaine, che ha 72.000 lettori in più rispetto al passato, non ha aumentato le sue tariffe.

Molto di nuovo nella Svizzera orientale (meridionale)
 
Tuttavia, oltre a molti prezzi invariati, quest'anno ci sono anche alcuni forti supplementi o sconti. Alcuni di essi sono comprensibili. Ad esempio, 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz e la rivista gratuita fuori casa 20 Minuten Friday aumentano tutti i loro prezzi. Tuttavia, è interessante notare che la combinazione Powerday di Blick e Blick am Abend sta riducendo le sue tariffe di 5% allo stesso tempo.

Anche il St. Galler Tagblatt (SGT) aumenta le sue tariffe di 15%. Il motivo: SGT sta integrando tre ex giornali partner della Südostschweiz (SOCH) - Werdenberger & Obertoggenburger, Rheintalische Volkszeitung e Liechtensteiner Vaterland. La tiratura di SGT aumenterà quindi di 21%, i lettori di 15%. La situazione è simile per la Neue Luzerner Zeitung, che sostituisce l'edizione della Neue Schwyzer Zeitung con la Boten der Urschweiz e conta ora 10% in più di lettori e un aumento della tiratura di 12%. Anche la Zentralschweiz am Sonntag probabilmente ne beneficerà. Tuttavia, il suo aumento di prezzo è giustificato in modo diverso: Secondo la nuova misurazione, ha 24% di lettori in più rispetto a prima e chiede quindi 13% di denaro in più. Il perdente delle nuove costellazioni nella Svizzera orientale e centrale è, ovviamente, la Südostschweiz: quattro dei suoi giornali partner le hanno voltato le spalle, per cui ora sta riducendo le sue tariffe di circa 30%.

La tariffa standard è ancora in aumentod

4 testate - Aargauer Zeitung, Il Caffè, SonntagsZeitung e Anzeiger Luzern - fanno pagare le pagine pubblicitarie in b/n molto più di quelle in 4c, fino a 58%. Seguono quindi la tendenza generale e introducono una tariffa standard per le inserzioni b/n e 4c. Questo semplifica la struttura delle tariffe. Altri 21 giornali hanno fatto questo passo prima. Un altro giornale sta per introdurre la tariffa standard: il giovane Ostschweiz am Sonntag ha già ridotto la sua tariffa 4c di 5%, il che significa che ora è solo 230 franchi più alta della tariffa per un annuncio b/n. Tra l'altro, le riviste di cinema Avant première (-38%) e Film demnächst (-22,5%) hanno effettuato i tagli di prezzo più consistenti. I motivi sono interessanti: Nella Svizzera tedesca reagiscono - nonostante un numero di lettori nettamente superiore - alla concorrenza di 20 Minuten Friday, mentre nella Svizzera francese, dove hanno un numero di lettori inferiore, hanno "adeguato la tariffa al mercato", ha scritto il responsabile della pubblicità André Cristin.
 
Come ogni anno: supplementi nascosti

Naturalmente, ci sono anche aumenti nascosti delle tariffe: Si tratta di giornali che lasciano invariato il prezzo per pagina ma aumentano il prezzo per millimetro. Questo rende più costose le inserzioni di piccolo formato. Il più "sfacciato" in questo senso è il Liechtensteiner Vaterland: aumenta il prezzo del millimetro in b/n di 8,5% e quello del millimetro a colori di ben 3%, lasciando inalterato il prezzo della pagina. La Basellandschaftliche Zeitung non è da meno: pur aumentando il prezzo della pagina di 6%, aumenta il prezzo del millimetro tra 10TP3T e 14%. Le Temps utilizza una variante diversa di aumento nascosto dei prezzi: La testata abbassa il prezzo per pagina di 3%, ma il prezzo per millimetro rimane inalterato. Ma anche in questo caso è vero il contrario: L'Aargauer Zeitung abbassa il prezzo del millimetro a colori di 9%, ma non quello della pagina, il che comporta uno sconto sugli annunci di piccolo formato a 4c.

Motivi e scuse

Proprio perché quest'anno è cambiata la metodologia di indagine per i dati relativi alla diffusione e alla portata, la Werbewoche ha chiesto agli editori quali criteri hanno utilizzato per prendere le loro decisioni sulle tariffe quest'anno. Non tutti gli editori hanno fornito informazioni. AZ Medien ha addirittura risposto in modo diretto: "Non facciamo commenti dettagliati". Tamedia ha dichiarato che i nuovi dati sui lettori "di norma" non sono stati inclusi nella determinazione dei prezzi". La Liberté, La Gruyère e gli editori di giornali ticinesi hanno detto cose simili. Tuttavia, Kimedia, che aumenta la tariffa di Bon à savoir di 8%, è di parere completamente diverso: "Come sempre, i dati di diffusione e di lettura sono decisivi". "Anche il Freiburger Nachrichten si è affidato ai "nostri stabili dati di diffusione". La Weltwoche, che ha circa 60.000 lettori in meno, ha giustificato il tasso invariato con una sola parola: "continuità". L'augurio è stato il padre del pensiero?

Migros è stata diversa: ha commentato il fatto di non aver deciso di aumentare i prezzi nonostante la maggiore diffusione di Migros Magazine e Saisonküche con la "parola chiave: accettazione del mercato". Altre testate hanno motivato concretamente le loro decisioni: "L'aumento dei prezzi da parte delle poste" è stato il fattore decisivo per Lausanne Cité e GHI, ad esempio. Lo Zürcher Oberländer ha citato l'aumento del prezzo della carta, la Zuger Presse il maggior numero di famiglie nella sua area di distribuzione. Lo Zofinger Tagblatt ha fatto riferimento alla tassazione negativa in Svizzera, che non imporrebbe un sovrapprezzo se la tiratura rimanesse invariata. E Le Temps ha citato un argomento strategico: l'obiettivo è mantenere il livello di CPM lordo al di sotto dei 120 franchi. "Il livello di CPM deve essere mantenuto il più basso possibile".

Tuttavia, l'argomentazione più onesta è probabilmente quella di Zeitlupe: "Il nuovo metodo di indagine indica solo 144.000 lettori per Zeitlupe. Tuttavia, poiché non è più possibile fare un confronto con gli studi precedenti, un prezzo pubblicitario invariato rimane l'opzione di prezzo più ovvia per il 2014".
 
Markus Knöpfli

Tutte le tabelle dell'articolo sono disponibili all'indirizzo questo link (PDF)

C'è qualcosa che colpisce: Delle 150 testate qui elencate, solo un quarto modifica le tariffe per intere pagine pubblicitarie: 36 testate - soprattutto quotidiani - aumentano il prezzo della pagina, 11 lo riducono. I 7 supplementi non apportano alcuna modifica e solo 2 dei 44 periodici lo fanno. Inoltre, nella Svizzera romanda non ci sono quasi adeguamenti: solo 4 testate (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) aumentano leggermente le tariffe e 2 (Avant Première, Bilan) le riducono. Tutto ciò dimostra che: Gli editori sono più cauti che mai. Per tre motivi: In primo luogo, la maggior parte dei loro introiti pubblicitari è diminuita nel 2013. In secondo luogo, sanno che la situazione non cambierà molto anche se l'economia si riprende, per motivi strutturali. In terzo luogo, i dati relativi ai lettori e alla diffusione, raccolti per la prima volta nel 2013 con una nuova metodologia, mostrano in genere cifre più basse. Tuttavia, alcuni approfittano di questo cambiamento: Poiché i nuovi dati non sono confrontabili con quelli vecchi e quindi non è consentito né possibile un confronto tra il vecchio e il nuovo prezzo per mille lettori (TLP), è possibile dare l'impressione che tutto rimanga più o meno invariato mantenendo i prezzi invariati. 

Difficilmente si adatta al genere della stampa

Quest'ultima tattica è più pronunciata e più comune nella Svizzera tedesca che in altre parti del Paese. Tuttavia, almeno in alcuni casi, solleva delle domande. Ad esempio, è difficile capire perché la NZZ Folio mantenga le sue tariffe al livello precedente, pur avendo 242.000 lettori in meno rispetto al passato secondo la nuova metodologia di misurazione. Anche il Beobachter, lo Schweizer Illustrierte, Das Magazin e il Gesundheits-Tipp presentano problemi analoghi, dato che ciascuno di essi registra circa 80.000-100.000 lettori in meno. Weltwoche, Annabelle, NZZ am Sonntag e Bilanz (-60.000 ciascuno) e Basler Zeitung (-40.000) non sono molto meglio. A onor del vero, però, è vero anche il contrario: Titoli come Télétop Matin, la stampa Migros e Coop e Touring hanno aumentato i loro lettori a sei cifre - eppure non hanno aumentato i loro prezzi. Anche Le Matin semaine, che ha 72.000 lettori in più rispetto al passato, non ha aumentato le sue tariffe.

Molto di nuovo nella Svizzera orientale (meridionale)
 
Tuttavia, oltre a molti prezzi invariati, quest'anno ci sono anche alcuni forti supplementi o sconti. Alcuni di essi sono comprensibili. Ad esempio, 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz e la rivista gratuita fuori casa 20 Minuten Friday aumentano tutti i loro prezzi. Tuttavia, è interessante notare che la combinazione Powerday di Blick e Blick am Abend sta riducendo le sue tariffe di 5% allo stesso tempo.

Anche il St. Galler Tagblatt (SGT) aumenta le sue tariffe di 15%. Il motivo: SGT sta integrando tre ex giornali partner della Südostschweiz (SOCH) - Werdenberger & Obertoggenburger, Rheintalische Volkszeitung e Liechtensteiner Vaterland. La tiratura di SGT aumenterà quindi di 21%, i lettori di 15%. La situazione è simile per la Neue Luzerner Zeitung, che sostituisce l'edizione della Neue Schwyzer Zeitung con la Boten der Urschweiz e conta ora 10% in più di lettori e un aumento della tiratura di 12%. Anche la Zentralschweiz am Sonntag probabilmente ne beneficerà. Tuttavia, il suo aumento di prezzo è giustificato in modo diverso: Secondo la nuova misurazione, ha 24% di lettori in più rispetto a prima e chiede quindi 13% di denaro in più. Il perdente delle nuove costellazioni nella Svizzera orientale e centrale è, ovviamente, la Südostschweiz: quattro dei suoi giornali partner le hanno voltato le spalle, per cui ora sta riducendo le sue tariffe di circa 30%.

La tariffa standard è ancora in aumento

4 testate - Aargauer Zeitung, Il Caffè, SonntagsZeitung e Anzeiger Luzern - fanno pagare le pagine pubblicitarie in b/n molto più di quelle in 4c, fino a 58%. Seguono quindi la tendenza generale e introducono una tariffa standard per le inserzioni b/n e 4c. Questo semplifica la struttura delle tariffe. Altri 21 giornali hanno fatto questo passo prima. Un altro giornale sta per introdurre la tariffa standard: il giovane Ostschweiz am Sonntag ha già ridotto la sua tariffa 4c di 5%, il che significa che ora è solo 230 franchi più alta della tariffa per un annuncio b/n. Tra l'altro, le riviste di cinema Avant première (-38%) e Film demnächst (-22,5%) hanno effettuato i tagli di prezzo più consistenti. I motivi sono interessanti: Nella Svizzera tedesca reagiscono - nonostante un numero di lettori nettamente superiore - alla concorrenza di 20 Minuten Friday, mentre nella Svizzera francese, dove hanno un numero di lettori inferiore, hanno "adeguato la tariffa al mercato", ha scritto il responsabile della pubblicità André Cristin.
 
Come ogni anno: supplementi nascosti

Naturalmente, ci sono anche aumenti nascosti delle tariffe: Si tratta di giornali che lasciano invariato il prezzo per pagina ma aumentano il prezzo per millimetro. Questo rende più costose le inserzioni di piccolo formato. Il più "sfacciato" in questo senso è il Liechtensteiner Vaterland: aumenta il prezzo del millimetro in b/n di 8,5% e quello del millimetro a colori di ben 3%, lasciando inalterato il prezzo della pagina. La Basellandschaftliche Zeitung non è da meno: pur aumentando il prezzo della pagina di 6%, aumenta il prezzo del millimetro tra 10TP3T e 14%. Le Temps utilizza una variante diversa di aumento nascosto dei prezzi: La testata abbassa il prezzo per pagina di 3%, ma il prezzo per millimetro rimane inalterato. Ma anche in questo caso è vero il contrario: L'Aargauer Zeitung abbassa il prezzo del millimetro a colori di 9%, ma non quello della pagina, il che comporta uno sconto sugli annunci di piccolo formato a 4c.

Motivi e scuse

Proprio perché quest'anno è cambiata la metodologia di indagine per i dati relativi alla diffusione e alla portata, la Werbewoche ha chiesto agli editori quali criteri hanno utilizzato per prendere le loro decisioni sulle tariffe quest'anno. Non tutti gli editori hanno fornito informazioni. AZ Medien ha addirittura risposto in modo diretto: "Non facciamo commenti dettagliati". Tamedia ha dichiarato che i nuovi dati sui lettori "di norma" non sono stati inclusi nella determinazione dei prezzi". La Liberté, La Gruyère e gli editori di giornali ticinesi hanno detto cose simili. Tuttavia, Kimedia, che aumenta la tariffa di Bon à savoir di 8%, è di parere completamente diverso: "Come sempre, i dati di diffusione e di lettura sono decisivi". "Anche il Freiburger Nachrichten si è affidato ai "nostri stabili dati di diffusione". La Weltwoche, che ha circa 60.000 lettori in meno, ha giustificato il tasso invariato con una sola parola: "continuità". L'augurio è stato il padre del pensiero?

Migros è stata diversa: ha commentato il fatto di non aver deciso di aumentare i prezzi nonostante la maggiore diffusione di Migros Magazine e Saisonküche con la "parola chiave: accettazione del mercato". Altre testate hanno motivato concretamente le loro decisioni: "L'aumento dei prezzi da parte delle poste" è stato il fattore decisivo per Lausanne Cité e GHI, ad esempio. Lo Zürcher Oberländer ha citato l'aumento del prezzo della carta, la Zuger Presse il maggior numero di famiglie nella sua area di distribuzione. Lo Zofinger Tagblatt ha fatto riferimento alla tassazione negativa in Svizzera, che non imporrebbe un sovrapprezzo se la tiratura rimanesse invariata. E Le Temps ha citato un argomento strategico: l'obiettivo è mantenere il livello di CPM lordo al di sotto dei 120 franchi. "Il livello di CPM deve essere mantenuto il più basso possibile".

Tuttavia, l'argomentazione più onesta è probabilmente quella di Zeitlupe: "Il nuovo metodo di indagine indica solo 144.000 lettori per Zeitlupe. Tuttavia, poiché non è più possibile fare un confronto con gli studi precedenti, un prezzo pubblicitario invariato rimane l'opzione di prezzo più ovvia per il 2014".
 
Markus Knöpfli

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