Etwas fällt auf: Von den hier aufgelisteten 150 Titeln ändert nur ein Viertel die Tarife für ganze Anzeigenseiten: 36 Titel – vor allem Zeitungen – erhöhen den Seitenpreis, 11 senken ihn. Gar keine Änderungen nehmen die 7 Beilagen vor, und bei den 44 Zeitschriften tun es nur 2. Zudem: In der Westschweiz findet man kaum Anpassungen, nur 4 Titel (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) heben ihre Tarife leicht an, 2 (Avant Première, Bilan) senken sie. Das alles zeigt: Die Verleger sind vorsichtiger als auch schon. Aus drei Gründen: Zum einen waren ihre Werbeeinnahmen 2013 mehrheitlich rückläufig. Zweitens wissen sie, dass sich daran selbst bei anziehender Konjunktur nicht viel ändern dürfte – aus strukturellen Gründen. Drittens weisen ihnen die Leser- und Auflagenzahlen, die 2013 erstmals nach neuer Methodik erhoben wurden, meist tiefere Werte aus. Doch genau diese Umstellung machen sich auch einige zunutze: Da die neuen Zahlen mit den alten nicht vergleichbar sind und somit auch ein Vergleich von altem und neuem Tausendleserpreis (TLP) weder zulässig noch möglich ist, kann man mit gleich bleibenden Preisen den Anschein erwecken, dass quasi alles beim Alten bleibt. 

Der Gattung Print kaum förderlich

Diese letztgenannte Taktik ist in der Deutschschweiz ausgeprägter und häufiger als in den anderen Landesteilen. Doch zumindest in einigen Fällen wirft sie Fragen auf. So ist es beispielsweise kaum nachvollziehbar, weshalb das NZZ Folio seine Tarife auf bisherigem Niveau belässt, obwohl es nach neuer Messmethodik 242 000 Leser weniger hat als bisher. Ähnlich problematisch handeln der Beobachter, die Schweizer Illustrierte, Das Magazin und der Gesundheits-Tipp, die je um die 80 000 bis 100 000 Leser weniger ausweisen. Nicht viel besser sind Weltwoche, Annabelle, NZZ am Sonntag und Bilanz (je –60 000) oder die Basler Zeitung (–40 000). Fairerweise muss man aber auch vom Gegenteil berichten: Titel wie Télétop Matin, die Presse von Migros und Coop sowie Touring haben Leser in sechsstelliger Grössenordnung zugelegt – und dennoch ihre Preise nicht erhöht. Auch Le Matin semaine, der immerhin 72 000 Leser mehr hat als früher, setzte seinen Tarif nicht rauf.

Vieles neu in der (Süd-)Ostschweiz
 
Doch neben den vielen unveränderten Preisen finden sich auch dieses Jahr ein paar happige Auf- oder Abschläge. Einige sind nachvollziehbar. So etwa bei 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz und beim Gratisausgehmagazin 20 Minuten Friday, die alle aufschlagen. Begründet wird dies mit den Reichweitengewinnen gemäss Mach 3. Interessant ist jedoch, dass das Kombi Powerday aus Blick und Blick am Abend seine Tarife gleichzeitig um 5% senkt.

Auch das St. Galler Tagblatt (SGT) hebt seine Tarife um 15% an. Der Grund: Das SGT integriert drei bisherige Partnerzeitungen der Südostschweiz (SOCH) – den Werdenberger & Obertoggenburger, die Rheintalische Volkszeitung und das Liechtensteiner Vaterland. Die SGT-Auflage erhöht sich deshalb um 21%, die Leserschaft um 15%. Ähnlich stehts bei der Neuen Luzerner Zeitung: Diese ersetzt ihre Ausgabe Neue Schwyzer Zeitung durch den Boten der Urschweiz und kommt neu auf 10% mehr Leser und eine um 12% höhere Auflage. Davon dürfte übrigens auch die Zentralschweiz am Sonntag profitieren. Doch deren Preisaufschlag wird anders begründet: Sie hat nach neuer Messung 24%mehr Leser als bisher und verlangt deshalb 13% mehr Geld. Verliererin der neuen Konstellationen in der Ost- und Zentralschweiz ist natürlich die Südostschweiz: Vier ihrer Partnerblätter kehrten ihr den Rücken, weshalb sie nun ihre Tarife um rund 30% reduziert.

Einheitstarif weiter im Aufwind

4 Titel – die Aargauer Zeitung, Il Caffè, SonntagsZeitung und Anzeiger Luzern – schlagen bei ihren sw-Anzeigenseiten deutlich stärker auf als bei den 4c-Preisen, und zwar um bis zu 58%. Sie folgen damit dem allgemeinen Trend und führen den Einheitstarif für sw und 4c-Anzeigen ein. Dadurch vereinfacht sich ihre Tarifstruktur. 21 andere Zeitungen haben diesen Schritt schon früher getan. Bei einem weiteren steht der Einheitstarif kurz bevor: Die junge Ostschweiz am Sonntag hat ihren 4c-Tarif bereits um 5% gesenkt, wodurch er bloss noch 230 Franken höher ist als jener für eine sw-Anzeige. Die happigsten Preissenkungen nahmen übrigens die Kinozeitschriften Avant première (–38%) und Film demnächst (–22,5%) vor. Interessant ist die Begründung: In der Deutschschweiz reagiert man – trotz deutlich höheren Leserzahlen – auf die Konkurrenz von 20 Minuten Friday, und in der Westschweiz, wo man ein paar Leser weniger hat, habe man den Tarif «dem Markt angepasst», schrieb Anzeigenleiter André Cristin.
 
Wie jedes Jahr: Versteckte Preisaufschläge

Selbstverständlich gibt’s auch versteckte Tariferhöhungen: Dazu zählen jene Zeitungen, die zwar den Seitenpreis unverändert lassen, jedoch den Millimeterpreise erhöhen. Das verteuert die kleinformatigen Anzeigen. In dieser Hinsicht am «frechsten» ist das Liechtensteiner Vaterland: Es hebt seinen sw-Millimeter- Preis um 8,5% an und den Farbmillimetertarif um immerhin 3%, während es den Seitenpreis unangetastet lässt. Die Basellandschaftliche Zeitung steht ihm kaum nach: Sie erhöht zwar ihren Seitentarif um 6%, ihre Millimeterpreise setzt sie jedoch um 10 % bis 14% hinauf. Eine andere Variante der versteckten Verteuerung wendet Le Temps an: Der Titel senkt die Seitenpreise um 3%, der Millimeterpreis bleibt aber unberührt. Doch auch hier gibt es das Umgekehrte: Die Aargauer Zeitung senkt ihren Farbmillimeterpreis um 9%, nicht aber den Seitentarif – was zu einer Vergünstigung kleinformatiger 4c- Anzeigen führt.

Begründungen und Ausreden

Gerade weil die Erhebungsmethodik für Auflagen- und Reichweitenwerte dieses Jahr änderten, fragte die Werbewoche bei den Verlagen nach, nach welchen Kriterien sie dieses Jahr ihre Tarifentscheide getroffen haben. Längst nicht alle Verlage gaben darüber Auskunft. Die AZ Medien sagten es sogar ganz direkt: «Im Detail nehmen wir keine Stellung dazu.» Tamedia teilte mit, dass die neuen Leserschaftszahlen «in der Regel» nicht in die Preisgestaltung eingeflossen» seien. Ähnliches sagten La Liberté, La Gruyère und die Tessiner Zeitungsverleger. Bei Kimedia, die den Tarif für Bon à savoir um 8% anhebt, sah man dies jedoch völlig anders: «Auflage- und Leserzahlen sind wie immer ausschlaggebend. » Auch die Freiburger Nachrichten stützten sich auf «unsere stabilen Auflagenzahlen». Bei der Weltwoche, die um die 60 000 Leser weniger ausweist, wurde der gleich bleibende Tarif mit einem einzigen Wort begründet: «Kontinuität». Ob da der Wunsch Vater des Gedankens war?

Anders die Migros: Die Tatsache, dass sie trotz höherer Reichweiten bei Migros-Magazin und Saisonküche keinen Preisaufschlag beschloss, kommentierte sie mit dem «Stichwort: Marktakzeptanz». Andere Titel brachten konkrete Gründe für ihre Entscheide vor: «Die Preissteigerung der Post» war etwa für Lausanne Cité und GHI ausschlaggebend. Der Zürcher Oberländer machte den steigenden Papierpreis geltend, die Zuger Presse mehr Haushalte im Verteilgebiet. Das Zofinger Tagblatt verwies auf die Minusteuerung in der Schweiz, die bei gleich bleibender Auflage keinen Aufschlag aufdränge. Und Le Temps nannte ein strategisches Argument: Ziel sei das Aufrechterhalten des Brutto- TKP-Niveaus unter 120 Franken. «Das TKP-Niveau ist so tief wie möglich zu halten.»

Am ehrlichsten aber argumentiert man wohl bei der Zeitlupe: «Die neue Erhebungsmethode weist für die Zeitlupe nur noch 144 000 Leser auf. Da man jedoch nicht mehr mit den Vorgängerstudien vergleichen kann, bleibt ein unveränderter Anzeigenpreis die naheliegendste Pricing-Variante für 2014.»
 
Markus Knöpfli

Alle Tabellen des Artikels finden Sie unter diesem Link (PDF)

Etwas fällt auf: Von den hier aufgelisteten 150 Titeln ändert nur ein Viertel die Tarife für ganze Anzeigenseiten: 36 Titel – vor allem Zeitungen – erhöhen den Seitenpreis, 11 senken ihn. Gar keine Änderungen nehmen die 7 Beilagen vor, und bei den 44 Zeitschriften tun es nur 2. Zudem: In der Westschweiz findet man kaum Anpassungen, nur 4 Titel (Journal du Jura, Journal de Morges, Lausanne Cité, GHI) heben ihre Tarife leicht an, 2 (Avant Première, Bilan) senken sie. Das alles zeigt: Die Verleger sind vorsichtiger als auch schon. Aus drei Gründen: Zum einen waren ihre Werbeeinnahmen 2013 mehrheitlich rückläufig. Zweitens wissen sie, dass sich daran selbst bei anziehender Konjunktur nicht viel ändern dürfte – aus strukturellen Gründen. Drittens weisen ihnen die Leser- und Auflagenzahlen, die 2013 erstmals nach neuer Methodik erhoben wurden, meist tiefere Werte aus. Doch genau diese Umstellung machen sich auch einige zunutze: Da die neuen Zahlen mit den alten nicht vergleichbar sind und somit auch ein Vergleich von altem und neuem Tausendleserpreis (TLP) weder zulässig noch möglich ist, kann man mit gleich bleibenden Preisen den Anschein erwecken, dass quasi alles beim Alten bleibt. 

Der Gattung Print kaum förderlich

Diese letztgenannte Taktik ist in der Deutschschweiz ausgeprägter und häufiger als in den anderen Landesteilen. Doch zumindest in einigen Fällen wirft sie Fragen auf. So ist es beispielsweise kaum nachvollziehbar, weshalb das NZZ Folio seine Tarife auf bisherigem Niveau belässt, obwohl es nach neuer Messmethodik 242 000 Leser weniger hat als bisher. Ähnlich problematisch handeln der Beobachter, die Schweizer Illustrierte, Das Magazin und der Gesundheits-Tipp, die je um die 80 000 bis 100 000 Leser weniger ausweisen. Nicht viel besser sind Weltwoche, Annabelle, NZZ am Sonntag und Bilanz (je –60 000) oder die Basler Zeitung (–40 000). Fairerweise muss man aber auch vom Gegenteil berichten: Titel wie Télétop Matin, die Presse von Migros und Coop sowie Touring haben Leser in sechsstelliger Grössenordnung zugelegt – und dennoch ihre Preise nicht erhöht. Auch Le Matin semaine, der immerhin 72 000 Leser mehr hat als früher, setzte seinen Tarif nicht rauf.

Vieles neu in der (Süd-)Ostschweiz
 
Doch neben den vielen unveränderten Preisen finden sich auch dieses Jahr ein paar happige Auf- oder Abschläge. Einige sind nachvollziehbar. So etwa bei 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Nordwestschweiz und beim Gratisausgehmagazin 20 Minuten Friday, die alle aufschlagen. Begründet wird dies mit den Reichweitengewinnen gemäss Mach 3. Interessant ist jedoch, dass das Kombi Powerday aus Blick und Blick am Abend seine Tarife gleichzeitig um 5% senkt.

Auch das St. Galler Tagblatt (SGT) hebt seine Tarife um 15% an. Der Grund: Das SGT integriert drei bisherige Partnerzeitungen der Südostschweiz (SOCH) – den Werdenberger & Obertoggenburger, die Rheintalische Volkszeitung und das Liechtensteiner Vaterland. Die SGT-Auflage erhöht sich deshalb um 21%, die Leserschaft um 15%. Ähnlich stehts bei der Neuen Luzerner Zeitung: Diese ersetzt ihre Ausgabe Neue Schwyzer Zeitung durch den Boten der Urschweiz und kommt neu auf 10% mehr Leser und eine um 12% höhere Auflage. Davon dürfte übrigens auch die Zentralschweiz am Sonntag profitieren. Doch deren Preisaufschlag wird anders begründet: Sie hat nach neuer Messung 24%mehr Leser als bisher und verlangt deshalb 13% mehr Geld. Verliererin der neuen Konstellationen in der Ost- und Zentralschweiz ist natürlich die Südostschweiz: Vier ihrer Partnerblätter kehrten ihr den Rücken, weshalb sie nun ihre Tarife um rund 30% reduziert.

Einheitstarif weiter im Aufwind

4 Titel – die Aargauer Zeitung, Il Caffè, SonntagsZeitung und Anzeiger Luzern – schlagen bei ihren sw-Anzeigenseiten deutlich stärker auf als bei den 4c-Preisen, und zwar um bis zu 58%. Sie folgen damit dem allgemeinen Trend und führen den Einheitstarif für sw und 4c-Anzeigen ein. Dadurch vereinfacht sich ihre Tarifstruktur. 21 andere Zeitungen haben diesen Schritt schon früher getan. Bei einem weiteren steht der Einheitstarif kurz bevor: Die junge Ostschweiz am Sonntag hat ihren 4c-Tarif bereits um 5% gesenkt, wodurch er bloss noch 230 Franken höher ist als jener für eine sw-Anzeige. Die happigsten Preissenkungen nahmen übrigens die Kinozeitschriften Avant première (–38%) und Film demnächst (–22,5%) vor. Interessant ist die Begründung: In der Deutschschweiz reagiert man – trotz deutlich höheren Leserzahlen – auf die Konkurrenz von 20 Minuten Friday, und in der Westschweiz, wo man ein paar Leser weniger hat, habe man den Tarif «dem Markt angepasst», schrieb Anzeigenleiter André Cristin.
 
Wie jedes Jahr: Versteckte Preisaufschläge

Selbstverständlich gibt’s auch versteckte Tariferhöhungen: Dazu zählen jene Zeitungen, die zwar den Seitenpreis unverändert lassen, jedoch den Millimeterpreise erhöhen. Das verteuert die kleinformatigen Anzeigen. In dieser Hinsicht am «frechsten» ist das Liechtensteiner Vaterland: Es hebt seinen sw-Millimeter- Preis um 8,5% an und den Farbmillimetertarif um immerhin 3%, während es den Seitenpreis unangetastet lässt. Die Basellandschaftliche Zeitung steht ihm kaum nach: Sie erhöht zwar ihren Seitentarif um 6%, ihre Millimeterpreise setzt sie jedoch um 10 % bis 14% hinauf. Eine andere Variante der versteckten Verteuerung wendet Le Temps an: Der Titel senkt die Seitenpreise um 3%, der Millimeterpreis bleibt aber unberührt. Doch auch hier gibt es das Umgekehrte: Die Aargauer Zeitung senkt ihren Farbmillimeterpreis um 9%, nicht aber den Seitentarif – was zu einer Vergünstigung kleinformatiger 4c- Anzeigen führt.

Begründungen und Ausreden

Gerade weil die Erhebungsmethodik für Auflagen- und Reichweitenwerte dieses Jahr änderten, fragte die Werbewoche bei den Verlagen nach, nach welchen Kriterien sie dieses Jahr ihre Tarifentscheide getroffen haben. Längst nicht alle Verlage gaben darüber Auskunft. Die AZ Medien sagten es sogar ganz direkt: «Im Detail nehmen wir keine Stellung dazu.» Tamedia teilte mit, dass die neuen Leserschaftszahlen «in der Regel» nicht in die Preisgestaltung eingeflossen» seien. Ähnliches sagten La Liberté, La Gruyère und die Tessiner Zeitungsverleger. Bei Kimedia, die den Tarif für Bon à savoir um 8% anhebt, sah man dies jedoch völlig anders: «Auflage- und Leserzahlen sind wie immer ausschlaggebend. » Auch die Freiburger Nachrichten stützten sich auf «unsere stabilen Auflagenzahlen». Bei der Weltwoche, die um die 60 000 Leser weniger ausweist, wurde der gleich bleibende Tarif mit einem einzigen Wort begründet: «Kontinuität». Ob da der Wunsch Vater des Gedankens war?

Anders die Migros: Die Tatsache, dass sie trotz höherer Reichweiten bei Migros-Magazin und Saisonküche keinen Preisaufschlag beschloss, kommentierte sie mit dem «Stichwort: Marktakzeptanz». Andere Titel brachten konkrete Gründe für ihre Entscheide vor: «Die Preissteigerung der Post» war etwa für Lausanne Cité und GHI ausschlaggebend. Der Zürcher Oberländer machte den steigenden Papierpreis geltend, die Zuger Presse mehr Haushalte im Verteilgebiet. Das Zofinger Tagblatt verwies auf die Minusteuerung in der Schweiz, die bei gleich bleibender Auflage keinen Aufschlag aufdränge. Und Le Temps nannte ein strategisches Argument: Ziel sei das Aufrechterhalten des Brutto- TKP-Niveaus unter 120 Franken. «Das TKP-Niveau ist so tief wie möglich zu halten.»

Am ehrlichsten aber argumentiert man wohl bei der Zeitlupe: «Die neue Erhebungsmethode weist für die Zeitlupe nur noch 144 000 Leser auf. Da man jedoch nicht mehr mit den Vorgängerstudien vergleichen kann, bleibt ein unveränderter Anzeigenpreis die naheliegendste Pricing-Variante für 2014.»
 
Markus Knöpfli

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