Consulente matrimoniale

 
WW: Il panorama delle agenzie svizzere è relativamente semplice. Perché le aziende hanno bisogno di una consulenza esterna?
Roland Sutter: Sono convinto che il mercato svizzero sia meno semplice di quanto sembri a prima vista. Ci sono cambiamenti nella direzione dei media digitali e le nuove agenzie stanno diventando sempre più importanti. Inoltre, proprio perché il panorama sembra gestibile, nelle valutazioni delle agenzie continuano a comparire i soliti "sospetti". Vogliamo contrastare questo fenomeno.
 
Quali servizi offrite?
Come società di consulenza gestionale, siamo specializzati nell'uso ottimale delle risorse di marketing. La nostra offerta si divide in quattro parti: 1. la selezione delle agenzie, 2. l'intero settore della remunerazione. Ci impegniamo per una remunerazione che soddisfi sia il cliente che l'agenzia a lungo termine. Inoltre, abbiamo modelli di remunerazione delle agenzie legati al successo. Si tratta di un settore ancora poco sviluppato in Svizzera. La terza area è denominata "Optimise": ottimizziamo le strutture e i processi e ripariamo le relazioni che non funzionano più in modo ottimale. Il quarto pilastro comprende strumenti di monitoraggio, ad esempio per misurare le prestazioni delle agenzie.
 
Dove si concentra l'attenzione?
La consulenza sui pitch è solo uno dei pilastri del nostro portafoglio. Attualmente le nostre consulenze sono sempre più frequenti. Sullo sfondo della digitalizzazione del marketing nel suo complesso (non solo della comunicazione del marchio e del prodotto), aiutiamo le aziende a soddisfare le nuove esigenze della loro organizzazione. Ciò significa, tra l'altro, progettare strutture di marketing sensate e riorganizzare la composizione dei portafogli delle agenzie.
 
Come si procede alla valutazione dell'agenzia?
Lavoriamo con un processo a più fasi. Si inizia con l'identificazione sistematica e la definizione delle priorità dei criteri di selezione del cliente. Da questi deriva la procedura per la ricerca. Stiliamo una cosiddetta "lista di considerazione" di candidati rilevanti. Le riunioni di chimica si tengono in loco presso le agenzie in consultazione con il cliente. Una volta definita una rosa di candidati, accompagniamo il pitch e poi, se richiesto dal cliente, ci occupiamo delle trattative contrattuali e mettiamo a punto un modello di remunerazione adeguato. 
 
Il suo lavoro finisce con il lancio?
No, il lancio è seguito dai cosiddetti "workshop di allineamento", in cui l'obiettivo è definire i parametri di una collaborazione di successo per raggiungere la temperatura operativa il più rapidamente possibile. Nell'ambito di un programma di monitoraggio si svolgono regolari "controlli dello stato di salute". Questi consistono in sondaggi online e dal vivo e servono a identificare rapidamente ciò che va bene e ciò che non va. Utilizziamo queste informazioni per formulare raccomandazioni volte a garantire il successo della relazione. Non siamo solo un'agenzia di incontri, ma anche un servizio di consulenza matrimoniale. Tuttavia, l'approccio è sempre à la carte, a seconda delle esigenze del cliente.
 
Oggi i modelli tariffari sono spesso determinati dal reparto acquisti. Quanta influenza avete lì?
Abbiamo una grande esperienza nella progettazione di modelli che premiano le prestazioni e l'efficienza. Per alcuni clienti, progettiamo addirittura nuovi sistemi di remunerazione per l'intera organizzazione, in collaborazione con i reparti acquisti e marketing. In questo caso, la disponibilità al dialogo è davvero molto alta.
 
Cosa ne pensate dei lanci senza commissioni?
Come titolare di un'agenzia, mi sono sempre imposto di non partecipare a pitch gratuiti. Tuttavia, come inserzionista, non mi importava quanto fosse il compenso. Non era comunque mai abbastanza! E la frustrazione di perdere un pitch è enorme, indipendentemente dal fatto che si ricevano o meno 5.000 o 10.000 franchi.
 
E qual è la sua opinione come consulente?
Consiglio ai clienti di seguire le usanze nazionali. In Svizzera è consuetudine pagare le piazzole. I clienti dovrebbero attenersi a questa prassi.
 
Per quali aziende ha senso una consulenza esterna?
Da un punto di vista globale, sono soprattutto le grandi aziende attive a livello internazionale ad avvalersi dei servizi dell'Osservatorio Roth. Banche, compagnie di assicurazione, produttori di beni di marca di ogni genere, marchi automobilistici come BMW, il primo cliente per il quale lavoriamo anche in Svizzera.
 
Per le aziende più piccole, è improbabile che l'impegno sia ripagato ...
 Nella maggior parte dei casi, le aziende ritengono sensato ingaggiare un consulente solo quando il rapporto di agenzia ha raggiunto un certo livello di complessità. Tuttavia, l'esperienza dell'Osservatorio Roth in Germania dimostra che i nostri servizi possono essere interessanti anche per le aziende di medie dimensioni. Queste aziende spesso mancano di competenze in uno o più aspetti del rapporto di agenzia.
 
A partire da quale budget conviene?
Non voglio fissare un limite di budget: al momento non ho abbastanza esperienza. Il cliente deve decidere caso per caso se la consulenza è vantaggiosa.
 
Come viene retribuito?
Siamo pagati dai nostri clienti in base al tempo e al materiale. Naturalmente, per essere indipendenti, non riceviamo nulla dalle agenzie.
 
Quali sono i vantaggi di far parte della rete dell'Osservatorio? Potreste anche aver avviato un'attività in proprio come consulente individuale ...
Il vantaggio è che posso utilizzare l'esperienza della rete. Conosco la scena delle agenzie svizzere e ho molti anni di esperienza nelle relazioni con i clienti. L'Osservatorio Roth mi fornisce inoltre numerosi strumenti per la selezione, la remunerazione e le revisioni. Ad esempio, ho accesso a un database con i dati relativi alle retribuzioni delle agenzie in tutto il mondo.
 
Come reagiscono le agenzie nei vostri confronti?
Finora ho parlato solo con alcune agenzie. Le reazioni che ho avuto sono state positive. Ora abbiamo un appuntamento con l'associazione di settore BSW, dove saremo a disposizione per rispondere alle domande. Per me è importante che le agenzie siano informate sulle nostre attività.
 
Abbiamo anche chiesto in giro. Ci sono state delle critiche che ora vorrei affrontare.
Ok, bene. "
 
I consulenti causano costi aggiuntivi. Questo denaro sarebbe meglio speso per la comunicazione".
È un'affermazione molto semplice. Guardatevi intorno e vedete quanti rapporti tra clienti e agenzie sprecano risorse ogni giorno perché non c'è accordo su obiettivi e aspettative. E questo va avanti per anni. Quante proposte vengono fatte ogni anno che non portano ai risultati desiderati? Ci sono costi incredibili da sostenere. Noi offriamo approcci pratici che perseguono obiettivi concordati in modo molto mirato. Il feedback di altri mercati ci dimostra che sia gli Acquisti che il Marketing sono molto soddisfatti dei risultati. Naturalmente, c'è un costo. Tuttavia, riteniamo che il ROI superi notevolmente i costi sostenuti come consulenti.
 
Un altro punto: "La comunicazione diretta e la collaborazione con il cliente sono rese più difficili da un consulente".
Questo è l'esatto contrario di ciò che stiamo cercando di fare. Cerchiamo di migliorare la cooperazione. Se qualcosa non funziona, interveniamo per aiutare. Altrimenti, manteniamo un profilo basso per quanto possibile.
 
Una critica riguarda la mancanza di neutralità nella scelta dell'agenzia. Come evitare di essere esclusi dalla cerchia dei "soliti sospetti"?
In primo luogo, coprendo il più ampio spettro possibile di agenzie e tenendoci aggiornati sugli sviluppi. A tal fine, visitiamo il maggior numero possibile di agenzie. In secondo luogo, effettuiamo nuove ricerche per ogni incarico. In terzo luogo, non ci limitiamo a suggerire un'agenzia. In primo luogo, stiliamo una lista di considerazione, la riduciamo a una rosa di candidati e poi invitiamo 3 agenzie a una presentazione - non 5 o 10, come talvolta accade. Naturalmente, la selezione non sarà mai "neutrale" nel vero senso della parola, ma rifletterà al meglio delle nostre conoscenze e convinzioni ciò che noi, in consultazione con il cliente, consideriamo la selezione ottimale.
 
I consulenti a volte tirano le fila sullo sfondo, ma non si rivelano. Vi presentate apertamente alle agenzie?
Sempre. Quando siamo coinvolti, è chiaro alle agenzie fin dall'inizio. Questo crea fiducia.
 
In Svizzera esistono già consulenti individuali e società di consulenza che a volte vengono chiamati per i pitch. Come valuta la concorrenza?
Ci sono alcuni consulenti, ma il mercato è ancora poco sviluppato rispetto al resto d'Europa. Vedo la nostra offerta come un servizio abbastanza nuovo, soprattutto perché oltre alla consulenza sui pitch abbiamo una serie di strumenti che aiutano le aziende a utilizzare meglio le loro risorse di marketing. A mio avviso, la professionalizzazione aiuta tutti.
 
La professionalizzazione è già aumentata dal lato dei clienti.
Questo è il caso. Tuttavia, molte relazioni cliente-agenzia falliscono, ad esempio a causa della mancanza di qualità dei briefing o di una cultura decisionale disfunzionale da parte dell'azienda.   
 
Cosa significa una cultura decisionale non funzionante?
Un tempo la pubblicità era una questione che riguardava il capo. Oggi tutto è strutturato e gerarchizzato. Le strutture aziendali sono spesso concepite in modo tale che per i dipendenti sia molto più facile dire "no" che "sì".
 
In che senso?
I dipendenti hanno tutta l'autorità di dire "no" all'agenzia. Nel momento in cui dicono "sì", sono ritenuti responsabili internamente. Questo rende più facile per i dipendenti dire "no". Spesso il lavoro viene rifiutato in un primo momento, si passa a un secondo turno e alla fine il cliente e l'agenzia si sentono frustrati perché ci vuole così tanto tempo e costa così tanto. La professionalizzazione del processo decisionale potrebbe contribuire a un miglioramento.
 
Quali obiettivi vi siete posti per i prossimi mesi?
Un obiettivo di vendita non è ancora in primo piano. Il primo obiettivo è la consapevolezza: voglio che gli operatori del settore ci conoscano tra un anno. Il secondo obiettivo è la reputazione: voglio dimostrare con tre o quattro progetti che stiamo facendo un buon lavoro. Il terzo obiettivo è quello di avere un altro partner a bordo tra uno o due anni.

Intervista: Isabel Imper

Cosa pensano le agenzie dei consulenti di pitch

Quando si tratta di acquisire nuovi clienti, le agenzie svizzere raramente fanno la conoscenza di consulenti esterni. La maggior parte è scettica, anche se le opinioni sui vantaggi e gli svantaggi sono diverse.  
 
Le agenzie intervistate sono ampiamente critiche nei confronti dei servizi di consulenza esterni offerti per le valutazioni delle agenzie o per il supporto ai pitch. Molte sottolineano che il coinvolgimento di un consulente rende più difficile il mantenimento delle relazioni e la comunicazione con il cliente, in quanto la comunicazione avviene tramite terzi. Diventa più difficile conoscere il potenziale cliente e comprendere le sue esigenze. Nel lavoro quotidiano, il rapporto tra cliente e agenzia è fondamentale per il successo. La scelta dell'agenzia dovrebbe essere fatta dal cliente e non esternalizzata. Molte agenzie si chiedono se i consulenti siano necessari sul mercato svizzero delle agenzie. I clienti potrebbero farsi un'idea da soli. Si fa riferimento, ad esempio, alla guida ai pitch dell'associazione di settore BSW che guida le agenzie svizzere. Un'agenzia si differenzia: I gruppi attivi a livello internazionale possono avere una certa esigenza di armonizzazione del processo in diversi Paesi, ma per i clienti svizzeri la deviazione attraverso il consulente di pitch è considerata piuttosto discutibile. Anche i costi e il tempo aggiuntivo richiesto ai consulenti sono messi in discussione. Nella maggior parte dei casi, queste spese aggiuntive sono sproporzionate rispetto al budget, criticano. Il denaro per i consulenti interinali dovrebbe essere meglio convogliato nelle campagne. Soprattutto perché a volte i consulenti non valgono i loro soldi. I consulenti non sempre brillano per la loro esperienza nel settore, come dimostra l'indagine. Un'agenzia è stata invitata a un pitch da un consulente, anche se il suo posizionamento non corrispondeva affatto al profilo.

Maggiore pressione sui costi da parte dei consulenti?

Pochi credono che le condizioni finanziarie dell'agenzia si inaspriscano con un consulente. La tendenza è che la pressione sui costi esiste comunque. Una spiegazione è che spesso questa è controllata dagli acquisti interni all'azienda. Quindi i consulenti sono completamente superflui dal punto di vista delle agenzie? No, in alcune situazioni le agenzie riconoscono che i consulenti hanno il diritto di esistere. Nel caso di compiti molto complessi, di solito globali, può avere senso coinvolgere una società di consulenza. Lo stesso vale se mancano le competenze del cliente e se quest'ultimo non conosce il mercato, le agenzie o le condizioni. In questi casi, il coinvolgimento di un consulente sembra essere utile anche per le agenzie. La collaborazione può essere migliorata da un consulente esterno, ad esempio attraverso una maggiore professionalità nella gara d'appalto, nel processo o nella qualità del briefing.

 
Quanto spesso entrano in gioco i consulenti?

Il passo finale è scoprire quanto spesso i consulenti sono coinvolti nelle valutazioni o nei pitch delle agenzie. In un sondaggio, l'Associazione tedesca delle agenzie di comunicazione (GWA) ha rilevato che i consulenti esterni per i pitch sono coinvolti in circa una gara d'appalto su dieci (2011). In Svizzera, questa cifra è probabilmente molto più bassa. Non è possibile reperire dati affidabili presso il BSW. Peter Leutenegger, direttore generale del BSW, afferma che l'argomento è in sospeso. Tuttavia, non ritiene che la situazione sia grave. Nel sondaggio condotto dalla Werbewoche, circa un terzo delle agenzie che hanno risposto ha dichiarato di non aver mai acquisito clienti tramite una società di consulenza. Per le altre, il numero di casi si può contare sulle dita di una mano. Solo una delle agenzie, un fornitore di servizi web, ha dichiarato che fino a un massimo di 20% dei loro lanci di nuovi clienti sono stati effettuati tramite consulenti.

Chi sono?

Nella maggior parte dei casi, i consulenti sono maschere individuali che hanno un buon rapporto con il cliente. Ex consulenti McKinsey o persone che lavoravano in pubblicità. Altre agenzie hanno citato occasionalmente reti di consulenza internazionali, ma si tratta di eccezioni. E: le società di consulenza svizzere affermate (comunicazione e consulenza aziendale) sono apparentemente attive anche nel campo della valutazione delle agenzie e della consulenza sui pitch. Ancora una volta, è emerso chiaramente che molti consulenti preferiscono rimanere in secondo piano. Non vogliono che i loro mandati diventino pubblici. Alle agenzie che hanno citato i consulenti per nome è stato assicurato che i loro nomi non sarebbero stati resi pubblici. In alcuni casi, i consulenti preferiscono addirittura rimanere invisibili all'agenzia stessa. In un caso, il consulente si è rivelato solo nella fase finale. In altri due casi, le agenzie hanno scoperto solo per caso che un consulente era coinvolto. È improbabile che questa mancanza di trasparenza favorisca l'accettazione di consulenti esterni.

Isabel Imper