L'attacco è la migliore difesa

Il leader di mercato Swisscom vuole sfruttare meglio le sinergie e unificare l'immagine del marchio. Le aree del marketing e della comunicazione del marchio svolgono un ruolo fondamentale in questo senso. In linea con questa strategia, all'inizio del 2013 i relativi compiti sono stati riuniti per la prima volta sotto un responsabile marketing. Jürg Pauli ha assunto questa nuova responsabilità generale. Tim Alexander è stato nominato responsabile della comunicazione di marketing a Berna il 1° settembre. Oltre alla comunicazione di marketing per clienti commerciali e privati, le sue responsabilità comprendono anche le relazioni pubbliche e la comunicazione online.

Tim Alexander può vantare molti anni di esperienza nel settore delle telecomunicazioni. Ha introdotto il claim "Erleben was verbindet" (Esperienza che connette) per Deutsche Telekom e ha vinto il Digital Brand Champion Award di Wirtschaftswoche nel 2012 con il marchio O2. L'attuale responsabile delle comunicazioni di marketing di Swisscom è entrato nel mondo della pubblicità grazie a un consiglio del padre. Lui stesso lavorava nel marketing e gli disse: "Prima di andare all'università, dovresti dare un'occhiata al settore". "Così Tim Alexander ha iniziato con un apprendistato come venditore di pubblicità alla Grey di Düsseldorf. "Perché era fantastico", la curiosità si è trasformata in vocazione e Alexander ha potuto svilupparsi da zero. Anche come consulente junior, però, Tim Alexander si è reso conto: "Se voglio cambiare le cose a mio piacimento, dovrò aggiungere una laurea".

Ha scelto Pforzheim. L'università è considerata leader in Germania nel campo del marketing e della comunicazione. "Tenere d'occhio i fondamenti dell'economia aziendale e provare le cose nella pratica" è diventata una ricetta per il successo nel corso degli studi, che Alexander avrebbe ripreso più volte nel corso della sua carriera. Oltre a uno stage presso Springer & Jacoby ad Amburgo, ha potuto ampliare la sua esperienza durante un soggiorno all'estero presso Merck in Tailandia.

Fondare un'agenzia come studente

Alexander si è finanziato da solo gli studi come giovane imprenditore. Insieme ai suoi coinquilini ha fondato l'agenzia pubblicitaria "Werbeliebe". Al tavolo della cucina gli studenti sviluppavano creazioni professionali per piccole e medie imprese. In seguito, l'"agenzia pratica" è diventata un'istituzione permanente dell'Università di Pforzheim e Tim Alexander fa parte del consiglio di vigilanza ancora oggi. Segue regolarmente le nuove idee che gli studenti di oggi sviluppano nel suo "amore per la pubblicità" e trova: "Questa è probabilmente la cosa più sostenibile che ho creato finora. In ogni caso, sono molto orgoglioso del mio peccato di gioventù. "

Tra gli studenti, che ora hanno 15 anni in meno, Alexander, che ora lavora anche come docente presso gli istituti tecnici di Düsseldorf e Monaco, riesce ancora a percepire la stessa curiosità "che avevamo allora". Ma oggi le possibilità della tecnologia sono diventate molto diverse e più versatili. "Oggi è possibile fare molto di più. Per esempio, durante lo sviluppo si twitta in parallelo. Gli interessati possono seguire lo sviluppo di un progetto in un blog. I professori e anche noi ex alunni possiamo dare un feedback attraverso questi canali. Ciò significa che tutti noi possiamo collaborare in tempo reale, condividere le nostre esperienze e imparare gli uni dagli altri", afferma Alexander, facendo un collegamento con il suo nuovo lavoro: "Questo è anche il mondo in cui opera Swisscom". Per far sì che la promozione dei giovani talenti non rimanga solo teoria, Alexander ha più volte cercato di dare a giovani talenti provenienti dall'"amore per la pubblicità" un inizio in aziende più grandi nelle sue stazioni successive. "Dare qualcosa in cambio" è la sua motivazione.

Esperienza su entrambi i lati del fronte

Nel corso della sua carriera, il passaggio tra agenzia e cliente è avvenuto più volte. Alexander, tuttavia, non vuole commentarlo come un "cambio di fronte". "In fin dei conti, le due sfere di attività sono collegate. Siamo tutti nell'industria dei servizi: serviamo i marchi. E solo se si comprendono bene entrambi gli aspetti si possono aiutare i marchi ad avere successo". Per quanto riguarda i clienti, Alexander ha lavorato per quattro anni per Daimler, dove è stato responsabile dell'introduzione della Smart. In questa fase ha avuto anche i primi contatti con la scena delle agenzie svizzere. All'epoca, il budget della Smart era gestito da Weber, Hodel, Schmid. Successivamente da Springer & Jacoby. In Daimler, Alexander ha imparato "come funziona una grande azienda e come spingere davvero i temi". Il bello di questo sito cliente
era anche per lui: "Sei davvero responsabile.

Non ci sono scuse. Si dice sì o no". Per quanto riguarda l'agenzia, la varietà dei compiti è interessante. Comprendere a fondo i marchi e trovare sempre risposte a nuove domande è sempre stato molto divertente per me". "Dopo il suo periodo in Smart, Tim Alexander è stato riportato in Grey nel 2005. Presso il suo vecchio maestro gestiva, tra le altre cose, il budget di O2. Gestiva l'account di questo marchio di telefonia mobile del gruppo Telefónica. Con successo, perché presto Saatchi & Saatchi gli ha chiesto se volesse fare lo stesso per Deutsche Telekom. "Il cambiamento mi interessava: fare pubblicità per Telekom a livello europeo era una nuova sfida".

Crescente specializzazione

Infine, O2 è riuscita a riconquistarlo ancora una volta a un livello gerarchico superiore. Nel 2008 Tim Alexander è diventato responsabile del branding e poi vicepresidente del brand management di Telefónica Germania. "Sono sempre stato gentilmente fatto passare di qua e di là", dice sorridendo a proposito della sua esperienza sempre più concentrata nel settore delle telecomunicazioni. Le referenze accumulate lo hanno reso interessante anche per Swisscom. "Un'azienda che ho seguito da vicino e ammirato dalla Germania per diverso tempo. È giusto dire che noi di O2 abbiamo persino copiato alcune idee di marketing da Swisscom". Come specialista che è cresciuto nel marketing delle telecomunicazioni parallelamente alla sua crescente importanza, Tim Alexander vede il mercato altamente diversificato di oggi in fase di consolidamento. Dopo otto anni in questo settore quasi in ebollizione, conosce le regole sia dal punto di vista dei fornitori che della pubblicità. "Con questo background, posso contribuire all'ulteriore sviluppo di Swisscom. È una sfida che sono molto felice di accettare. Inoltre, ho l'onore di rappresentare una parte della Svizzera con Swisscom".

La strategia del leader di mercato

Prima di entrare in Swisscom, Tim Alexander ha avuto colloqui molto intensi con il suo attuale capo Jürg Pauli e ha capito che Swisscom non deve solo reagire, ma agire. "Ciò significa che, in quanto leader di mercato, ci troviamo in una posizione difensiva. Ma ecco la particolarità: la difesa non è un problema per Swisscom, noi attacchiamo perché è la miglior difesa". Swisscom ha anche capito subito che ha senso investire nella rete. "Ecco perché Swisscom si trova in una posizione eccellente. Se si fa un confronto tra le reti, ad esempio, lo si può vedere: Il denaro è stato investito per il futuro nel posto giusto. Il marchio promette ai suoi clienti: Potete contare su di esso. Funziona!". Inoltre, Swisscom offre tutti i prodotti da un'unica fonte. Questo è un vantaggio che il marketing deve "utilizzare e applicare ancora di più" in futuro. È stato attratto da Berna anche dalla cultura aziendale. Nel corso dei suoi contatti con il settore, Tim Alexander ha potuto constatare: "Swisscom non si concentra solo sul cliente, ma anche sui dipendenti. Viene dato loro spazio e c'è una cultura che non ha eguali. La fiducia nel marchio è molto alta".

Comprendere le leve del successo

Da quando ha assunto l'incarico nel settembre 2013, il nuovo responsabile della comunicazione di marketing ha naturalmente familiarizzato "molto bene" con le agenzie. "Le agenzie con cui Swisscom lavora fanno tutte un buon lavoro, perché il marchio è in una buona posizione. Non abbiamo il problema di riposizionare il marchio e di stravolgerlo freneticamente. Si tratta di capire ancora meglio le leve del successo e di utilizzarle in modo mirato. Inoltre, vogliamo identificare gli aspetti che potrebbero ancora mancare. Così potremo migliorare ancora un po'. "Un modo per farlo? "Attivare ancora di più i clienti e affinare ulteriormente il marchio. Questo è il compito da svolgere. Non ho intenzione di girarci intorno. Il marchio non è una questione di breve durata, ma di lunga durata. È nostra responsabilità assicurarci che vengano messe in atto le giuste attività di marketing. Provo una certa umiltà nei confronti del marchio. Swisscom è solida e grande. Abbiamo abbastanza tempo per analizzare attentamente la situazione e poi fare la cosa giusta. Questo è l'approccio che abbiamo concordato quando ho firmato".

Germania e Svizzera moderna
Il fatto che la leadership della pubblicità di Swisscom abbia trovato casa a Berlino ha suscitato scalpore anche nel settore in Germania, conferma Alexander. Oggi può "comprendere meglio" l'entusiasmo di Berna. D'altra parte, "Heimat è semplicemente una delle migliori agenzie del nostro tempo" e realizza lavori incredibilmente buoni, ad esempio per Hornbach e per le Volksbanken, le Banche Raiffeisen. "Usarla per noi è un'idea intelligente. Non ne sono responsabile, ma sono molto felice di conviverci". Per smussare le acque, Alexander ci tiene a precisare che tutte le produzioni, così come le PR e l'online, "sono realizzate in Svizzera". Ma per le nuove idee, a volte aiuta "avere la testa fresca". Nello specifico: ispirazione e dinamismo sono due degli aspetti che Tim Alexander vuole drammatizzare ancora di più nella comunicazione di marketing in futuro. "È sicuramente un compito che vogliamo assumerci, perché il marchio Swisscom incarna la Svizzera moderna".

Andreas Panzeri

L'intervista con Tim Alexander si è svolta nella "Brain Gym" di Swisscom presso la Bollwerk di Berna. In questo centro per la creatività c'è anche un salotto (foto sopra) il cui arredamento è modellato sullo spazio abitativo dei potenziali clienti.