Il brontolone di Butz: i motivi per cui esiste la cattiva pubblicità; Capitolo 3
Attingendo alla sua esperienza quasi cinquantennale nel campo della pubblicità, Theophil Butz ha cercato, attraverso diverse teorie, di descrivere le ragioni alla base della nascita della cattiva pubblicità. Terza e ultima parte.
Teoria G: Uno dei metodi di deterioramento pubblicitario più adatti è quello di cambiare la campagna pubblicitaria. Mi è capitato spesso che il cliente chiedesse una nuova campagna pubblicitaria dopo due anni. "Ne abbiamo viste abbastanza", diceva. Lavorava alla sua campagna ogni giorno. Adornava persino le pareti del suo ufficio. Era chiaro che ne aveva viste abbastanza. Tuttavia, il pubblico target è entrato in contatto con i 10 milioni di budget pubblicitari solo per pochi secondi, una decina di volte in due anni. Inoltre, il consumatore ha visto fino a 1000 messaggi pubblicitari ogni giorno. È quindi importante essere presenti in modo continuativo per 20 o 30 anni con una pubblicità che entri nella pelle e nella memoria. Chi è cresciuto nella mia generazione può certamente ricordare ancora la pubblicità televisiva delle sigarette HB: "Perché andare subito in aria, basta prendere HB e tutto andrà da sé". Oppure "Il profumo del grande mondo di Peter Styvesant". Senza dimenticare "Marlboro Country", la "mucca viola" e la "bella mucca da latte". Tutti messaggi pubblicitari che ci vengono propinati da 30 anni e più. E con grande successo. Ecco perché sono ancora oggi impressi nella nostra mente. Quindi smettete di fare zapping.
Teoria H: Chiunque può inventare, progettare e scrivere pubblicità. L'era del computer ha alimentato questa assurdità fino all'estremo. Quando si parla di tipografia, oggi quasi nessuno ha idea di cosa significhino spation, weft, indentation, small caps, white space, slur o dash. Persino i grafici e i poligrafi più esperti ignorano ogni regola dell'arte. Di conseguenza, la maggior parte della pubblicità ha un aspetto pessimo. Per non parlare di newsletter e volantini. Alcuni dei testi scritti si avvicinano sempre più al gergo degli SMS. Un'idea pubblicitaria non è tale solo quando viene realizzata, ma solo quando il destinatario la riconosce come idea pubblicitaria. Molta pubblicità non contiene un'idea perché non viene riconosciuta. Il jekami è una delle ragioni della cattiva pubblicità.
Con questa rubrica in tre parti (Capitolo 1, Capitolo 2) cerca di capire quali potrebbero essere i motivi per cui si buttano via, per così dire, così tanti soldi in pubblicità. Uno dei motivi che non ho menzionato qui è il risparmio sui costi di ideazione e realizzazione. È proprio così: ciò che costa poco, di solito vale anche poco. Perché nessuno realizza più inserzioni di 75 pagine per il 75° anniversario (BMW)? Perché nessuno realizza più 1'700 inserzioni uniche per un amaro? Perché nessuno fa più buona pubblicità per 25 anni con la stessa agenzia (Swissair)? Purtroppo il nostro padre spirituale Paul Gredinger, che ha influenzato, promosso e sostenuto queste e molte altre idee pubblicitarie stravaganti e originali, è appena venuto a mancare. Purtroppo, poco dopo, è venuto a mancare anche un caro amico dei tempi della pubblicità creativa. Addio Gebi Schregenberger. In vostra memoria, oggi non ci sarà l’«Espositore della settimana».
Teofilo Butz, grafico, titolare di un’agenzia pubblicitaria, fonte di ispirazione e, da oltre due anni e mezzo, anche brontolone per i lettori di «Werbewoche». Si prega di inviare eventuali segnalazioni pertinenti a theophil(at)undbutz.ch.
