Altri motivi per cui c'è cattiva pubblicità. Capitolo 3

Teoria G: Uno dei metodi di deterioramento pubblicitario più adatti è quello di cambiare la campagna pubblicitaria. Mi è capitato spesso che il cliente chiedesse una nuova campagna pubblicitaria dopo due anni. "Ne abbiamo viste abbastanza", diceva. Lavorava alla sua campagna ogni giorno. Adornava persino le pareti del suo ufficio. Era chiaro che ne aveva viste abbastanza. Tuttavia, il pubblico target è entrato in contatto con i 10 milioni di budget pubblicitari solo per pochi secondi, una decina di volte in due anni. Inoltre, il consumatore ha visto fino a 1000 messaggi pubblicitari ogni giorno. È quindi importante essere presenti in modo continuativo per 20 o 30 anni con una pubblicità che entri nella pelle e nella memoria. Chi è cresciuto nella mia generazione può certamente ricordare ancora la pubblicità televisiva delle sigarette HB: "Perché andare subito in aria, basta prendere HB e tutto andrà da sé". Oppure "Il profumo del grande mondo di Peter Styvesant". Senza dimenticare "Marlboro Country", la "mucca viola" e la "bella mucca da latte". Tutti messaggi pubblicitari che ci vengono propinati da 30 anni e più. E con grande successo. Ecco perché sono ancora oggi impressi nella nostra mente. Quindi smettete di fare zapping.

Teoria H: Chiunque può inventare, progettare e scrivere pubblicità. L'era del computer ha alimentato questa assurdità fino all'estremo. Quando si parla di tipografia, oggi quasi nessuno ha idea di cosa significhino spation, weft, indentation, small caps, white space, slur o dash. Persino i grafici e i poligrafi più esperti ignorano ogni regola dell'arte. Di conseguenza, la maggior parte della pubblicità ha un aspetto pessimo. Per non parlare di newsletter e volantini. Alcuni dei testi scritti si avvicinano sempre più al gergo degli SMS. Un'idea pubblicitaria non è tale solo quando viene realizzata, ma solo quando il destinatario la riconosce come idea pubblicitaria. Molta pubblicità non contiene un'idea perché non viene riconosciuta. Il jekami è una delle ragioni della cattiva pubblicità.

In questa rubrica in tre parti ho cercato di capire quali potrebbero essere le ragioni per cui tanto denaro pubblicitario viene gettato dalla finestra. Uno dei motivi che non ho menzionato è il denaro risparmiato per la creazione e la realizzazione. È vero: Ciò che costa poco di solito vale poco. Perché nessuno fa più pubblicità di 75 pagine per il 75° anniversario della BMW? Perché nessuno fa più 1700 pubblicità uniche per un amaro? Perché nessuno fa più una buona pubblicità con la stessa agenzia per 25 anni (Swissair)? Purtroppo nostro padre Paul Gredinger, che ha influenzato, promosso e sostenuto queste e molte altre idee pubblicitarie stravaganti e originali, è appena morto. Poco dopo è venuto a mancare anche un altro caro amico dei tempi della pubblicità creativa. Addio Gebi Schregenberger. In sua memoria, oggi non c'è la stand-up della settimana.

Theophil Butz, grafico, proprietario di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, da oltre un anno e mezzo, anche burlone dei lettori della Werbewoche. Inviate qualsiasi informazione pertinente a theophil(at)undbutz.ch.