Effetto tra stimoli e aspirazione

Lo stimolo è uno dei trucchi originali della pubblicità. Ma gli stimoli funzionano ancora in pubblicità? Si può fare pubblicità senza stimoli? E come si fa pubblicità con gli stimoli? Queste sono le domande che gli strateghi e i creativi dell'agenzia In Flagranti di Lyss si sono posti nel loro ultimo lavoro di ricerca. I risultati sono stati pubblicati nella rivista dell'agenzia, ZaK o "Zeitung für anregende Kommunikation". La rivista ha una tiratura di 2500 copie e viene inviata ad "amici e clienti". Tuttavia, l'autopromozione è su scala molto ridotta. "Fino al 90% dei contenuti è funzionale al tema della ricerca", spiega Lorenz Schmid, partner e responsabile della consulenza di In Flagranti. "Siamo più di un'agenzia pubblicitaria", si legge nell'autopromozione. Con una tale affermazione, dice, è quindi fondamentale continuare a proporre nuove conoscenze e saperle gestire. "Vogliamo trasferire le conoscenze, approfondirle e aumentare la consapevolezza", afferma Franziska Wehrle, responsabile del marketing.

Nella ricerca di argomenti, "siamo sempre interessati a quelli che si perdono nel grande urlo", spiega il copywriter e stratega Jon Andrea Florin. "Ci sono sempre nuove parole d'ordine. Al momento va di moda il transmedia storytelling. Ma stiamo mettendo in discussione presunte certezze, come ad esempio quella di sapere cosa fa muovere lo svizzero medio o come funzionano gli stimoli". Secondo Florin, In Flagranti è convinta: "L'attrazione è un tema che viene lentamente trascurato a causa di tutti i contenuti. Ma l'attrazione è qualcosa di strettamente legato alla pubblicità. Non funziona senza. Nemmeno in natura: nessun cervo può pubblicizzare l'accoppiamento senza un grido di accoppiamento. Nessun fiore attira l'attenzione senza attrattivi o fiori colorati". Per andare a fondo del fenomeno e dei meccanismi dell'effetto stimolo, In Flagranti ha avviato una ricerca insieme agli specialisti di Management Tools di Beckenried.

"Questa azienda ha saputo rispondere al nostro problema in modo eccellente", afferma Schmid. Come base per lo studio di stimolo, diversi team di In Flagranti hanno progettato le pubblicità più differenzianti possibili per l'acqua minerale fittizia "Zakua". Ognuno di loro ha dovuto lavorare con un appeal distinto. Motto: "Cosa mi incuriosisce?". Dopo aver studiato innumerevoli opere nel vasto campo della pubblicità, sono stati definiti quattro stimoli di base: Lo schema Kindli, "con l'effetto Jöh, che funziona anche con gli animali". - Sesso ed erotismo, "ciò che viene subito in mente". - Stimoli fisici, "che hanno un effetto molto diretto sui sensi" - e infine l'irritazione. Per ognuno di questi quattro stimoli è stata progettata una pubblicità fittizia. "Non saremmo stati in grado di testare i quattro stimoli con prodotti esistenti, perché con le pubblicità più conosciute c'è un grande fattore di disturbo in fiera", spiega Florin.

A Management Tools, gli annunci sono stati poi presentati a 40 persone che hanno partecipato al test. Sono stati misurati l'andamento dello sguardo e il tempo trascorso sui singoli elementi entro 5 secondi. "Per noi è stato impressionante come uno stimolo forte possa assorbire l'intera percezione. L'attenzione viene data. Si guarda, ci si occupa di ciò che viene mostrato, come dimostrano anche le mappe di calore. Ma uno stimolo troppo forte allontana tutto dal marchio. Nessuno sa più di cosa si tratta, né tanto meno come si chiama il marchio", ha osservato Schmid. Un'altra intuizione: un annuncio deve essere compreso entro un secondo, altrimenti fallisce. "Ciò che è altamente irritante non piace", afferma Florin.

Naturalmente, i risultati non possono essere utilizzati 1:1 per il lavoro successivo. Nel settore pubblicitario, la progettazione richiede ancora "molto istinto". "Ma abbiamo imparato molto e abbiamo potuto discutere in modo stimolante durante l'analisi", rivela Franziska Wehrle. La prossima idea di ricerca è quindi già in cantiere.

Andreas Panzeri

In Flagranti, Jon Andrea Florin (a sinistra), Franziska Wehrle e Lorenz Schmid sono impegnati nella ricerca con i loro team.