Effet entre les stimuli et l'aspiration

La stimulation est l'une des astuces de la publicité. Mais les stimuli fonctionnent-ils encore dans la publicité ? Peut-on faire de la publicité sans stimuli ? Et comment faire de la publicité avec ? Ce sont les questions que se posent les stratèges et les créatifs de l'agence In Flagranti à Lyss dans leur dernier travail de recherche. Les résultats ont été publiés dans le magazine interne ZaK ou "Journal pour une communication stimulante". Le magazine est tiré à 2500 exemplaires et est envoyé aux "amis et clients". L'autopromotion est toutefois à un niveau très réduit. "Jusqu'à 90 pour cent du contenu sert le thème de la recherche", explique Lorenz Schmid, partenaire et responsable du conseil chez In Flagranti. "Nous sommes plus qu'une agence de publicité", dit l'autopromotion. Avec un tel claim, il est donc décisif, selon lui, d'accéder sans cesse à de nouvelles connaissances et de pouvoir les traiter. "Nous voulons transférer des connaissances, les approfondir et les sensibiliser", estime Franziska Wehrle, responsable du marketing.

Dans la recherche de thèmes, "nous nous intéressons toujours à ceux qui se perdent dans la masse", explique le rédacteur et stratège Jon Andrea Florin. "Il y a sans cesse de nouveaux mots à la mode. En ce moment, le transmedia storytelling est à la mode. Mais nous remettons en question les prétendues certitudes, par exemple que l'on sait comment fonctionne le Suisse moyen ou comment agissent les stimuli". Selon Florin, In Flagranti en est convaincu : "Le charme est un thème qui commence à être négligé à cause du contenu. Mais l'attrait est quelque chose qui est étroitement lié à la publicité. Celle-ci ne fonctionne pas sans elle. Même dans la nature : aucun cerf ne peut faire de la publicité sans crier en rut. Aucune fleur n'attire l'attention sans attractif ou fleurs colorées". Afin d'élucider le phénomène et les mécanismes de l'effet d'attraction, In Flagranti a lancé une recherche en collaboration avec les spécialistes de Management Tools à Beckenried.

"Cette entreprise a su parfaitement répondre à notre problématique", estime Schmid. Comme base pour l'étude des stimuli, différentes équipes d'In Flagranti ont conçu des annonces aussi différenciées que possible pour l'eau minérale fictive "Zakua". Chacune d'entre elles devait travailler avec un stimulus prononcé. Devise : "Qu'est-ce qui éveille ma curiosité" ? Après avoir étudié d'innombrables travaux dans le vaste domaine de la publicité, quatre stimuli de base ont été définis à cet effet : Le schéma Kindli, "avec l'effet Jöh, qui fonctionne aussi avec les animaux". - Le sexe et l'érotisme, "ce qui vient immédiatement à l'esprit". - Les stimuli physiques, "ce qui agit très directement sur les sens" - et enfin l'irritation. Une annonce fictive a été créée pour chacun de ces quatre stimuli. "Nous n'aurions pas pu tester les quatre stimuli avec des produits existants, car les annonces connues constituent un facteur de perturbation important lors des salons", explique Florin.

Management Tools a ensuite présenté les annonces à 40 personnes. En l'espace de 5 secondes, on a mesuré le parcours du regard ainsi que le temps passé sur les différents éléments. "Nous avons été impressionnés par la manière dont un stimulus fort peut absorber toute la perception. L'attention est certes présente. On regarde, on s'occupe de ce qui est montré, ce que montrent également les heatmaps. Mais un stimulus trop fort absorbe tout de la marque. Plus personne ne sait de quoi il s'agit, et encore moins comment s'appelle la marque", a également constaté Schmid. Autre constat : il faut comprendre une annonce en l'espace d'une seconde, sinon elle passe à la trappe. "Ce qui est très irritant ne plaît pas", explique Florin.

Les résultats ne peuvent évidemment pas être intégrés à l'identique dans la suite du travail. Pour la publicité, il y a toujours "beaucoup d'intuition" dans la conception. "Mais nous avons beaucoup appris et avons pu mener des discussions stimulantes lors de l'analyse", révèle Franziska Wehrle. La prochaine idée de recherche est donc déjà dans le pipeline.

Andreas Panzeri

Recherche avec leurs équipes chez In Flagranti : Jon Andrea Florin (à g.), Franziska Wehrle, Lorenz Schmid.