Dosare invece di spalmare
È facile a dirsi. Ma scegliere la spezia giusta per ogni piatto e regolare con precisione l’intensità del sapore in base alle pietanze preparate con cura: è questo che contraddistingue un cuoco davvero bravo. Se invece, durante l’assaggio, si aggiungono sale, pepe o noce moscata a cucchiaiate, il piatto perderà sicuramente il suo sapore. Di Florian Weischer, amministratore delegato di WerbeWeischer
Cosa può imparare il mezzo cinematografico da questo? È chiaro che anche la pubblicità deve essere attraente - per gli inserzionisti, ma soprattutto per i gruppi target a cui è rivolta. La pubblicità cinematografica di per sé è tradizionalmente molto apprezzata dagli spettatori. Ma cosa significa "dosare invece di disperdere" per le campagne cinematografiche? Significa che stiamo cercando soluzioni di pianificazione che filtrino le persone rilevanti per un marchio all'interno del mezzo cinematografico. E questo funziona meglio attraverso il cinema: tutt'altro che semplice, ma funziona.
La struttura generale del gruppo target dei frequentatori di cinema è interessante: persone attive e mobili, piuttosto giovani, socialmente impegnate, non "couch potatoes", ben istruite e finanziariamente in grado di affrontare bene la giungla del tempo libero al di fuori delle proprie quattro mura. Tuttavia, diventa davvero interessante solo quando questi gruppi target possono essere differenziati con maggiore precisione in termini di caratteristiche. Qualche anno fa era ancora possibile affermare che i frequentatori del cinema nel loro complesso erano più specifici di qualsiasi ambiente televisivo (su un canale di portata ragionevolmente ampia). In un mondo mediatico differenziato, con un numero di canali disponibili in crescita esponenziale, questo non è più vero.
Per noi questo significa anche offrire strumenti più fini e precisi. Rispetto alla TV - soprattutto con l'attuale situazione di desolazione dei dati - si tratta di un esercizio piuttosto semplice. I dati precisi sulle presenze, ricavati da tutti i dati del box office del cinema per proiezione, giorno e campagna, forniscono un quadro preciso e ineguagliabile della performance ottenuta. Nemmeno un panel funzionante sarà in grado di tenere il passo con questi dati. La sfida per il cinema, tuttavia, è rappresentata dai film. Perché una campagna che si rivolge principalmente alle donne non dovrebbe essere mostrata anche a un pubblico femminile? Una campagna cinematografica dovrà quindi essere orientata ai dati strutturali del gruppo target. Per fare ciò, è necessario conoscere o prevedere validamente la struttura dei visitatori dei circa 500 nuovi film che escono nelle sale ogni anno. È un lavoro impegnativo, ma si può fare. Una volta risolto questo compito - e per favore a livello di singolo film e non di genere - è necessaria una previsione affidabile dei visitatori per film. Anche questo è un lavoro impegnativo, ma risolvibile. Per farlo, si utilizzano tutti i film degli ultimi anni con le loro strutture di pubblico. Quanto migliore sarà questa preparazione, tanto più alta sarà la quota di gruppi target raggiunta nella pianificazione e tanto più accuratamente la campagna raggiungerà o addirittura supererà i suoi obiettivi di performance.
Per evitare di dover "reinventare" ogni gruppo target, abbiamo creato dei cluster prototipici che facilitano la pianificazione per agenzie e clienti. I pianificatori cinematografici esperti possono anche avvicinarsi molto al loro gruppo target selezionando singoli film. Chiamiamo questo processo "Werbe Weischer CR" e siamo un po' orgogliosi che funzioni così bene in Svizzera. In poco meno di sei mesi, ha completamente ridefinito gli standard in un mercato che in precedenza era completamente statico per lunghi periodi di tempo. Siamo anche lieti che alcuni (ma non tutti) dei suoi componenti siano stati imitati sul mercato.
Osservare da vicino e adattarsi ai gusti specifici del gruppo target è sempre stato un vantaggio. È tutta una questione di giusta dose, nel cinema come nel cibo.
