SOM 2013: l'utente di internet al centro

Uno dei momenti salienti della fiera svizzera Online Marketing 2013, che si è svolta dal 10 all'11 aprile, è stata la presentazione di Matt Brittin, vicepresidente di Google per l'Europa settentrionale e centrale. Nella sua presentazione ha ispirato il pubblico con molti esempi delle opportunità che Internet offre ai singoli e alle aziende, ma anche alla società nel suo complesso. I video su YouTube, lanciato anche in Svizzera il giorno prima della fiera, sono particolarmente adatti per evocare emozioni e collegarle ai messaggi del marchio. In questo caso, un video ben fatto raggiunge molti più utenti rispetto al solito filmato pubblicitario di trenta secondi, che viene praticamente imposto agli utenti.

La qualità decide

Gli utenti si aspettano dai video sul web contenuti esclusivi e di alta qualità, che possono vedere solo online o prima online, ad esempio, ha spiegato Heiko Genzlinger, Managing Director e Vice President Online Marketing di Yahoo! Ha consigliato agli inserzionisti di sponsorizzare determinati formati, produrre video e distribuirli a vari media tramite la content syndication o sviluppare contenuti di marca per aumentare la consapevolezza e l'appeal del marchio.

Offrire all'utente utilità e valore di intrattenimento

Dominique von Matt ha parlato di "sopravvivenza del più sexy". "Senza un beneficio o un valore di intrattenimento, gli utenti non vi faranno entrare oggi", ha detto il CEO dell'agenzia Jung von Matt/Limmat. Poiché le decisioni di acquisto diventano sempre più complesse, è compito delle aziende aiutare i clienti a prendere la decisione migliore. I dipendenti potrebbero rispondere alle richieste dei clienti direttamente via Twitter o Facebook, ad esempio. In questo modo, i clienti entusiasti diventano ambasciatori del marchio che influenzano altri acquirenti.

La trasformazione digitale di un'ex azienda statale

Patrick Comboeuf ha illustrato ai visitatori del settore come un'azienda della "vecchia economia" stia affrontando la sfida di Internet. Il direttore dell'e-business delle FFS ha presentato l'applicazione per l'orario e i biglietti mobili delle FFS come una storia di successo con un inizio lento ma una rapida curva ascendente, che l'ha resa il canale di vendita con la crescita più rapida nella storia delle FFS. La lezione di Comboeuf al pubblico è stata quella di provare semplicemente: "Se volete essere sicuri al cento per cento, arriverete al cento per cento troppo tardi".

L'utente come parte della comunicazione del marchio

"Oggi molti utenti vogliono essere parte della comunicazione", ha spiegato Thomas Utiger di Amag in una tavola rotonda organizzata dall'Associazione svizzera di marketing dialogico SDV. Le aziende devono affrontare la sfida di comunicare i contenuti in modo appropriato per i media e il gruppo target, offrendo sempre un valore aggiunto e rimanendo sempre rilevanti. Inoltre, il mezzo online è costituito da molti canali diversi che devono essere utilizzati il più possibile per far riconoscere un marchio, ha spiegato Dominik Sigrist di Futurecom Interactive. "Internet non dimentica nulla, ma i singoli utenti sì", ha sottolineato. Se, ad esempio, a un concorso non segue alcuna comunicazione, l'effetto ottenuto si perde rapidamente.

Marketing centrato sull'utente: ogni utente ha la sua campagna personale

L'approccio al marketing incentrato sull'utente è già oggi integrato in molte misure di marketing online di successo, che sono sempre più incentrate sull'utente, ha spiegato Ralph Klin, Senior Vice President Online Marketing di Deutsche Post. I marketer devono costantemente testare e controllare se stessi e le loro azioni. Devono analizzare costantemente la qualità dei dati degli utenti e delle informazioni pertinenti, dedurre quanto siano in grado di indirizzare il singolo utente in modo economicamente vantaggioso e ottimizzare l'interpretazione dei dati per la prossima volta.

I visitatori hanno anche ricevuto consigli pratici su come gli inserzionisti possono ottenere di più dal loro budget di marketing online nelle presentazioni tenute dalle aziende espositrici. Gli argomenti trattati spaziavano dal marketing sui motori di ricerca, all'e-mail marketing e alla web TV, fino ai social media e al mobile marketing. Anche l'area speciale dedicata all'e-commerce, con i suoi espositori e le sue presentazioni, ha attirato particolare attenzione.

Il marketing digitale ha ancora margini di miglioramento in Svizzera

In una tavola rotonda organizzata da IAB Svizzera, i rappresentanti delle agenzie media e dei creativi hanno discusso su chi sia responsabile del fatto che la quota digitale del media mix in Svizzera sia così bassa rispetto ad altri Paesi. La quota in Svizzera è dell'8%; in Europa è al 25° posto su 28, ha spiegato il moderatore Ueli Weber, presidente di IAB Svizzera. Alla fine, i relatori non sono riusciti a individuare un chiaro colpevole, che sia l'agenzia creativa, l'agenzia media, i media o i clienti. Una conclusione è stata che i clienti devono sedersi di nuovo al tavolo con le loro agenzie creative e media in modo strategico, integrare queste nuove aree della pubblicità e avviare così una discussione: "Se non lo facciamo insieme nella discussione, raggiungeremo l'utente solo in casi isolati".

La prossima edizione di Swiss Online Marketing si terrà il 9 e 10 aprile 2014 presso Messe Zürich e occuperà i padiglioni 1 e 2.