SOM 2013 : l'internaute au centre des préoccupations

Parmi les grands moments du salon professionnel Swiss Online Marketing 2013, qui s'est tenu du 10 au 11 avril, figurait la conférence de Matt Brittin, vice-président de Google en Europe du Nord et centrale. Dans son exposé, il a inspiré les auditeurs en leur donnant de nombreux exemples des possibilités offertes par Internet aux individus et aux entreprises, mais aussi à la société dans son ensemble. Pour susciter des émotions et les associer à des messages de marque, les vidéos sur Youtube, qui a été lancé en Suisse la veille du salon, sont particulièrement appropriées. Sur ce site, une vidéo bien réalisée atteint beaucoup plus d'utilisateurs que le film publicitaire habituel de trente secondes qui est quasiment imposé aux utilisateurs.

La qualité fait la différence

Les utilisateurs attendent des vidéos sur le Web une qualité élevée et des contenus exclusifs qu'ils ne peuvent par exemple voir que sur le réseau ou en premier sur le réseau, a expliqué Heiko Genzlinger, directeur général & vice-président du marketing en ligne de Yahoo ! Allemagne. Il a conseillé aux entreprises publicitaires d'apparaître comme sponsor de certains formats, de produire des vidéos et de les distribuer à différents médias par le biais de la syndication de contenus ou de développer des contenus de marque afin d'augmenter la notoriété et la sympathie de la marque.

Offrir à l'utilisateur une valeur d'utilité et de divertissement

Dominique von Matt a parlé de "Survival of the Sexiest". "Sans utilité ou valeur de divertissement, l'utilisateur ne vous laisse pas entrer aujourd'hui", a déclaré le CEO de l'agence Jung von Matt/Limmat. Dans le cadre de la complexité croissante des décisions d'achat, il est du devoir des entreprises d'aider le client à prendre la meilleure décision d'achat. Les collaborateurs pourraient par exemple répondre directement aux questions des clients via Twitter ou Facebook. De cette manière, les clients enthousiastes deviennent des ambassadeurs de la marque qui influencent d'autres acheteurs.

La transformation numérique d'une ancienne entreprise d'État

Les visiteurs professionnels ont pu voir comment une entreprise de la "vieille économie" relève le défi d'Internet grâce à Patrick Comboeuf. Le directeur e-business des CFF a présenté l'application mobile pour les horaires et les billets des CFF comme l'histoire d'une réussite, avec un début timide mais une courbe ascendante fulgurante, et comme le canal de distribution ayant connu la croissance la plus rapide dans l'histoire des CFF. En guise de leçon, Comboeuf a demandé à l'auditoire d'essayer tout simplement les choses : "Celui qui veut être sûr à cent pour cent arrivera cent pour cent trop tard".

L'utilisateur comme partie intégrante de la communication de la marque

"De nombreux utilisateurs veulent aujourd'hui faire partie de la communication", a expliqué Thomas Utiger d'Amag lors d'une table ronde organisée par l'Association suisse de marketing de dialogue (SDV). Les entreprises sont confrontées au défi de communiquer des contenus adaptés aux médias et aux groupes cibles, de toujours offrir une plus-value et de s'y tenir de manière conséquente. De plus, le média en ligne se compose de nombreux canaux différents qui doivent être desservis le plus largement possible pour qu'une marque soit également perçue, a expliqué Dominik Sigrist de Futurecom Interactive. "Internet n'oublie rien, mais l'utilisateur individuel, si", a-t-il fait remarquer. Si, par exemple, un jeu-concours n'est pas suivi d'une communication, l'effet obtenu disparaît rapidement.

Marketing centré sur l'utilisateur - à chaque utilisateur sa propre campagne

L'approche du marketing centré sur l'utilisateur est aujourd'hui déjà intégrée dans de nombreuses mesures de marketing en ligne couronnées de succès, qui tournent de plus en plus autour de l'utilisateur, a expliqué Ralph Klin, Senior Vice President Online Marketing chez Deutsche Post. Les spécialistes du marketing doivent constamment se tester et remettre en question, ainsi que leurs actions. Ils devraient toujours analyser la qualité de leurs données utilisateurs et les informations pertinentes, en déduire dans quelle mesure ils peuvent cibler chaque utilisateur de manière rentable et comment ils peuvent optimiser leur interprétation des données pour la prochaine fois.

Les visiteurs professionnels ont également reçu des conseils pratiques sur la manière dont ils peuvent, en tant qu'annonceurs, tirer davantage de leur budget de marketing en ligne, lors des conférences des entreprises exposantes. Les thèmes abordés allaient du marketing des moteurs de recherche aux médias sociaux et au marketing mobile, en passant par le marketing par e-mail et la web-TV. Le secteur spécial e-commerce a également suscité une attention particulière avec ses exposants et ses conférences.

Le marketing numérique peut encore être développé en Suisse

Lors d'une table ronde organisée par l'IAB Switzerland, des représentants des agences médias et des créatifs ont débattu de la question de savoir qui est responsable du fait que la part du numérique dans le mix média est si faible en Suisse par rapport à l'étranger. La proportion est de huit pour cent en Suisse, soit la 25e place sur 28 en Europe, a expliqué l'animateur Ueli Weber, président de l'IAB Switzerland. Les participants au débat n'ont pas pu désigner un coupable unique, que ce soit les agences créatives, les agences médias, les médias ou les clients. Les clients doivent se réunir à nouveau stratégiquement avec leurs agences créatives et médias, intégrer ces nouveaux domaines de la publicité et lancer ainsi une discussion, a conclu l'un d'entre eux : "Si nous ne le faisons pas ensemble dans la discussion, nous n'atteindrons plus l'utilisateur que de manière isolée".

Le prochain salon Swiss Online Marketing aura lieu les 9 et 10 avril 2014 à Messe Zürich et occupera les halles 1 et 2.