La bomba a orologeria del marchio sta ticchettando

Si parla della reinvenzione dell'agenzia pubblicitaria, del disinnesco della bomba a orologeria del marchio e dei metodi di salvataggio dei social media. Un modo niente male per riassumere un anno che solo 12 mesi fa la rivista Economist definiva semplicemente "Oh shit". Prima di tutto la buona notizia: non ci si lamenta assolutamente della crisi finanziaria. L'autoironico senso comune britannico dice: flat is the new up. L'importante è che la curva non scenda più. Se non si perde, si è già vinto.
È significativo che il modello di agenzia sia stato reinventato dal cliente. Il direttore marketing di Nokia, Will Harris, è stanco di lavorare con agenzie diverse che sono in guerra tra loro. Ma non vuole nemmeno dipendere da un unico partner che non potrà mai essere il migliore in ogni disciplina. La soluzione: persone invece di agenzie. Tre o quattro esperti di ogni agenzia sono invitati a riunirsi per formare una nuova entità virtuale. Non si tratta più di un'agenzia, ma di una "rivista". Lancio il 1° gennaio. Ogni venerdì si tiene la riunione di redazione di questa "rivista". Lì, tutti insieme, decidono cosa verrà pubblicato la settimana successiva e quale sarà l'argomento di conversazione. Un evento, una pubblicità, una votazione online, una hit musicale? La creazione è interdisciplinare, l'unico obiettivo è rimanere nella conversazione. La pianificazione dei media non esiste più. Non c'è comunque bisogno di ricerca se tutto avviene in tempo reale. Sembra visionario. Solo i cinici vociferano: un modello morente (dall'industria editoriale) per un marchio morente (dall'era pre-iPhone). Funzionerà bene?
Servono idee sociali
L'attenzione si è semplicemente spostata dalle agenzie creative alla discussione sui media. Qui, ovviamente, i social media sono al centro della scena. La speranza è grande quanto la paura. Facebook esisterà ancora tra un anno? Nel 2007 si prevedeva un grande futuro per Second Life, ma oggi è stato abbandonato. Gli uffici delle agenzie pubblicitarie BBH o Leo Burnett, che sono state le prime ad arrivarci, sono vuoti, desolati, sprofondati nell'insignificanza. Tutti concordano sul fatto che la minaccia più grande per i social media è la pubblicità stessa. Il passaggio dall'essere seguiti all'essere seguiti è micro. Nessuno vuole un milione di follower su Twitter se, invece di contemporanei interessati, sono solo Fanta, Gala Käsli, Zurich Insurance o altri marchi che vogliono venderti qualcosa. Pagare i blogger per pubblicare opinioni nei forum è considerato un vero e proprio dirottamento e viene radicalmente rifiutato. Il problema dei social media inizia con la parola "media". Questa implica l'acquisto e il pagamento. Sbagliato. Non abbiamo bisogno di idee per i social media. Abbiamo bisogno di idee sociali. Idee che interessino le persone e colleghino i marchi in modo interessante", afferma Amelia Torode, responsabile della strategia di VCCP. I social media sono in tempo reale.
I marchi vivono una rinascita
Oltre il 50% di tutti i messaggi di Twitter su un argomento sono di solito generati nella prima ora. Ma ciò che tutti chiamano virale, dice Claus Moseholm di GoViral, non è gratuito. Nemmeno quasi. Il virale è semplicemente un meccanismo. È costosa come qualsiasi altra idea che si basa su un'intuizione rilevante e porta abilmente grandi contenuti alla gente. Il "pensiero dello spazio libero", cioè Skype, Flickr, Xing e Wikipedia, è un modello di business? Sì, dice Mike Bartlett, direttore della strategia di prodotto di Skype. Se la soluzione è freemium. Dare un po' di gratuità, stuzzicare l'appetito, poi far pagare i servizi premium. Funziona come gli omaggi nelle profumerie. Ecco perché a Murdoch non viene dato molto credito per i contenuti a pagamento del Wall Street Journal.
Il marketing mobile è più critico che mai. Tenete il vostro cellulare in aria. Ora passatelo brevemente alla persona seduta accanto a voi. Con questo piccolo test, Scott Seaburn, Head of Mobile di Ogilvy, rende tangibile che probabilmente non esiste nulla di più personale. Il computer portatile sta diventando sempre più piccolo e si fonde con il telefono cellulare per diventare un cervello mobile che può essere agganciato ovunque o collegato alla parete. Innovation Thinking fa un ulteriore passo avanti nella realtà aumentata. John Willshire, responsabile dell'innovazione presso PHD, ritiene che presto modelleremo qualcosa con le mani nell'aria, che sarà catturato da una webcam e poi sputato dalla stampante in tre dimensioni.
Quando la pubblicità è lo spettro più minaccioso, quando il piano mediatico è il più terribile degli equivoci, il prodotto stesso torna al centro della scena. Un iPhone ha i punti di forza incorporati. Come ogni invenzione geniale. Ma non tutti i prodotti possono essere geniali. E chi può sapere in anticipo se sarà un successo? Si potrebbe pensare che le ricerche di mercato possano aiutarci in questo senso. Non è esattamente così. Metodi come i focus group, che non sono cambiati quasi per nulla in tre decenni (!), non colgono in alcun modo i fenomeni sociali di oggi. Mentre negli ultimi 30 anni sono stati inventati telefoni cellulari e computer, la metodologia di ricerca si è praticamente fermata. Deprimente. Solo una metà del cervello, quella razionale, può ancora essere messa in discussione. Oggi, grazie alle neuroscienze, è stato dimostrato che questo emisfero razionale è quello giusto, ma non quello giusto, perché non è quello decisivo, in quanto le decisioni non vengono prese lì. Il cervello non vuole pensare ogni volta, richiede troppa energia. Il cervello vuole essere liberato, le persone non desiderano altro che poter prendere decisioni emotive. Ecco perché i marchi stanno vivendo una vera e propria rinascita. I marchi, come suggerisce la parola, etichettano i prodotti in modo che il nostro cervello non debba più pensare. I marchi sono emozionali e la gente li adora. Non c'è da stupirsi che la pianificazione strategica sia oggi più importante che mai.
Tuttavia, i marchi sono minacciati di estinzione in un modo molto curioso. Vale a dire attraverso la pubblicità stessa. Guy Murphy, Worldwide Planning Director di JWT, è in grado di dimostrare, sulla base di 30.000 interviste in tutto il mondo, che gli olandesi amano trascorrere solo pochi minuti al giorno con i marchi, mentre gli indiani e gli asiatici preferiscono trascorrere ore. Se noi consulenti di marca nei mercati sviluppati continuiamo così, la bomba del marchio rischia di implodere. Peggio ancora. Cosa stiamo esportando in Asia? Esattamente questo tipo di consigli. E cosa esporta l'Asia da noi? I giocattoli. Invece di distruggere il mercato dei marchi in Asia con il nostro modo di consigliare i marchi, sarebbe meglio imparare dall'ottimismo degli asiatici. In particolare, l'approccio ludico ai marchi. Il marchio come giocattolo sexy è divertente - e salverà anche la sopravvivenza del marchio nel nostro Paese. Il modello per questo è un software che viene utilizzato per sviluppare una figura di gioco per ogni marchio. Personalizzabile tridimensionalmente, per la scrivania dell'amministratore delegato.
L'ultima hit dei Black Eyed Peas canta "Tonight is going to be a good night. Una buona notte". L'ottimismo sociale è di moda. Non il disfattismo. Di conseguenza, Guy Murphy vince con la sua ridefinizione altamente ottimistica e giocosa del marchio. Il più grande pensatore del 2009 è: un pianificatore globale.
Pascal Schaub, Chief Strategic Officer, Saatchi & Saatchi
3 parole da ricordare per il 2010
Twitticidio: qualcuno cancella il proprio account Twitter.
Flusso: la vita scorre senza problemi nel modo in cui voglio.
Idea sociale: Un'idea che interessa le persone e rende interessanti i marchi.

Vincitore assoluto 2009: Guy Murphy,
Direttore della pianificazione mondiale di JWT.